Liefert Gesprächsstoff!

Wer dieser Tage einschlägige Blogs und Nachrichtendienste liest, könnte zum Schluss kommen, das Ende des Social-Media-Marketings sei nahe: Nachdem Facebook-Chef Mark Zuckerberg persönlich die nächste Änderung des Algorithmus angekündigt hat, der entscheidet, welche Inhalte die Nutzer des sozialen Netzwerks zu sehen bekommen, versuchen alle die Lage zu deuten. Klar ist: Medien, Unternehmen und Marken müssen mit weniger Sichtbarkeit und organischer Reichweite ihrer Fan-Seiten rechnen.

Bereits 2016 hatte Facebook angekündigt, zurück zu seinen Wurzeln kehren zu wollen. Damals wurden die Posts von Facebook-Freunden weiter oben im Newsfeed gelistet, die Inhalte von Unternehmen sollten nach unten an weniger prominente Stellen verbannt werden. Mit den jetzt angekündigten Änderungen geht Facebook einen Schritt weiter:

• Laut Zuckerberg werden im Newsfeed künftig mehr Beiträge von Freunden und Familie gelistet.
• Dafür müssen Posts von Medien, Unternehmen und Marken weichen.
• Welche Unternehmensinhalte künftig ausgespielt werden, soll davon abhängen, inwieweit sie geeignet sind, soziale Interaktionen auszulösen.

Unheilsbringer oder Chance für Unternehmen?

Statt die Nutzer mit relevanten Inhalten zu versorgen, wird es also wichtiger, wie intensiv sich diese mit den Inhalten beschäftigen. Nur ein Like als höchste Gefühlsregung dürfte dann nicht mehr reichen, Gewinnspiele und das sogenannte Engagement Baiting stärker abgestraft werden. Wer es dagegen schafft, für Gesprächsstoff zu sorgen und Diskussionen anzustoßen, dürfte profitieren. Zuckerberg selbst erwartet, dass die weltweit etwa 2 Mrd aktiven Nutzer (Deutschland: 31 Mio) zwar weniger Zeit auf Facebook verbringen, sie dafür aber sinnvoller nutzen werden.

Hinter der Politik stecken auch wirtschaftliche Abwägungen: Während Facebook in den vergangenen Jahren seine Werbeerlöse steigerte und zuletzt 10,33 Mrd Dollar im Quartal umsetzte, hat das Netzwerk bei seinen Nutzern an Popularität verloren. Da Unternehmen zudem mehr (werblich angehauchten) Content produzierten als die Privatnutzer, setzten sich dann auch die Newsfeeds entsprechend zusammen. Dem will Facebook jetzt gegensteuern und Unternehmen zugleich dazu bringen, für mehr Qualität zu sorgen. Für die stehen diese Szenarien im Raum:

• Marketing und Werbung: Firmen haben Facebook als kostenlosen Reichweitenbringer genutzt. Weil das nicht mehr reicht, werden neben Anzeigen auch Promoted Posts geschaltet, die gegen Bezahlung in die Newsfeeds eingespeist werden. Das wird jetzt wohl häufiger geschehen – zu steigenden Preisen, weil Facebook nicht mehr Werbeplätze anbieten will.
• Nachrichtenmedien: Klassische Medien sehen in der Algorithmus-Änderung auch eine Chance. Wenn Nutzer sich über den Newsfeed nicht mehr ausreichend informieren können, kehren sie auf die verlagseigenen Seiten zurück, so die Überlegung (s. auch buchreport.datei).
• Nutzer: Mitentscheiden werden die Nutzer. Sie können festlegen, dass Beiträge von Seiten, denen sie folgen, ganz oben in ihrem Newsfeed auftauchen.