Marcel Koch: Wer sind die Multiplikatoren im Social Web?

Gerade für Verlage und Autoren mit wenig Zeit für den Aufbau und Pflege einer eigenen Community ist es wichtig, ausgewählte Kanäle zu bedienen und die eigene Kommunikationsstrategie auf die eigene Zielgruppe auszurichten. Doch wer steht denn nun hinter diesem diffusen Begriff der „Multiplikatoren“ im belletristischen Buchbereich?

Literatur ist ein beliebtes Thema im Netz, auch in den sozialen Medien. Überall wird über Bücher gesprochen: auf Facebook, Twitter, Blogs, in den Kommentarspalten klassischer Medien und in speziellen Literaturcommunities. Nach einer aktuellen Studie zur Mediennutzung in Deutschland sind bereits 55% der Deutschen regelmäßig in sozialen Netzwerken aktiv, bei den 14-29-Jährigen sind es sogar 91%. Soziale Medien sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen und dadurch für Verlage und Autoren zu attraktiven Marketingkanälen geworden – für manche Autoren auch zum maßgeblichen Teil der eigenen Marketingstrategie.

Social Media Marketing, Virales Marketing, Empfehlungsmarketing, Word-of-Mouth-Marketing – egal unter welchem Stichwort man sich mit Marketing unter Nutzung sozialer Medien beschäftigt, als wesentliche Erfolgsfaktoren werden immer der Zugang und die guten Beziehungen zu den Multiplikatoren genannt. Für die Verlagsbranche sind Multiplikatoren einzelne Leser, die durch soziale Medien jeweils eine individuelle Reichweite aufbauen und andere Leser durch ihre persönlichen Meinungsäußerungen bei der Kaufentscheidung beeinflussen können. Diese Art der „persönlichen Buchempfehlung“ hat aufgrund ihrer Authentizität oft einen weitaus höheren „Werbeeffekt“ als klassische Werbemaßnahmen.

Gerade für Verlage und Autoren mit wenig Zeit für den Aufbau und Pflege einer eigenen Community ist es wichtig, ausgewählte Kanäle zu bedienen und die eigene Kommunikationsstrategie auf die eigene Zielgruppe auszurichten. Doch wer steht denn nun hinter diesem diffusen Begriff der „Multiplikatoren“ im belletristischen Buchbereich? Wie erreicht man sie, wie baut man eine Beziehung zu ihnen auf und wie empfehlen sie Bücher weiter?

Das Lesernetzwerk LovelyBooks.de hat in einer Onlineumfrage über 2000 besonders literatur- und internetaffine Vielleser befragt, die großes Interesse und Spaß am Austausch über Bücher haben und dadurch regelmäßig eine Multiplikatorenfunktion übernehmen. Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

• Multiplikatoren können nur sehr eingeschränkt über klassische Kommunikationswege und Marketing-Kanäle erreicht werden. Es gilt, dort Präsenz zu zeigen, wo sich die Multiplikatoren aufhalten.
• Vielleser und Multiplikatoren fühlen sich besonders angesprochen, wenn der Dialog mit ihnen authentisch und auf Augenhöhe geführt wird.
• Klassischen Werbebotschaften vertrauen sie dagegen nicht.
• Persönliche Meinungen und Empfehlungen von anderen Lesern sind auch maßgeblich für die Kaufentscheidung der Multiplikatoren.

Wenn Verlage und Autoren Diskussionen zu ihren Büchern anregen, Buchempfehlungen fördern und überall dort Inhalte streuen, wo sich Multiplikatoren über Bücher informieren, dann können aus Multiplikatoren Marken- bzw. Buchbotschafter werden. Multiplikatoren und Vielleser verfügen über ein sehr hohes Sendungsbewusstsein, wie die Studie zeigt:

• 97% der befragten Teilnehmer der Studie empfehlen in ihrem Bekanntenkreis Bücher weiter, im Vergleich dazu geben nur 28% der normalen Leser aus der AWA 2012 an, dass sie Bücher weiterempfehlen.
• Die Teilnehmer der Studie empfehlen im Durchschnitt ca. 2,8 Bücher pro Monat weiter.
• 47% der Teilnehmer empfehlen sogar 3 Bücher oder mehr pro Monat weiter.
• Die befragten Vielleser empfehlen durchschnittlich 3,5 Personen pro Monat Bücher weiter. 34% empfehlen dabei 5 verschiedenen Personen oder mehr pro Monat Bücher weiter.
• Dazu gaben die Befragten an, dass 87% von ihnen Bewertungssysteme im Internet benutzen, um gelesene Bücher zu bewerten.
• 69% der Teilnehmer schreiben und verbreiten selbst Rezensionen
• Jeder Dritte der befragten Leser veröffentlicht Leseempfehlungen auch auf einem eigenen Blog.

Soziodemografische Angaben der befragten Multiplikatoren sowie weitere Details zum Lese- und Kaufverhalten finden Sie in der vollständigen Studie „Vielleser und Multiplikatoren im Netz 2012“, die Sie kostenlos auf LovelyBooks.de herunterladen können.

Marcel Koch arbeitet im Bereich Online Marketing und Business Development bei der Holtzbrinck-Community LovelyBooks.de.