Matthias Schwenk: Warum Buchhändler bei E-Books (doch) auf verlorenem Posten stehen

Der buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne „fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr „ob“, sondern nur noch „wann“. Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut Manfred Queißer der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

1. Beratungs-Argument: „Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension „unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
3. Empfehlungs-Argument: „Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

„Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Matthias Schwenk, Diplom-Kaufmann, Unternehmensberater und Autor des Blogs „bwl zwei null“.

Originalbeitrag: www.bwlzweinull.de