Amazon meldet sich in der E-Book-Konditionen-Debatte zu Wort. In einer Stellungnahme erläutert das Unternehmen insbesondere seine Vision von günstigeren E-Books, argumentiert ausdrücklich mit Buch-Argumenten und will bei günstigeren Preisen auch Abstriche bei der eigenen Marge machen.
Drei Argumente für niedrigere Preise führt das Amazon-Buchteam an:
- Preise über 10 Dollar seien gegenüber den Lesern schlichtweg nicht zu rechtfertigen, da im Vergleich mit dem Printbuchgeschäft von Druck bis Logistik diverse Kostenfaktoren wegfielen.
- Angesichts der Medienkonkurrenz sei es notwendig, die Preise so gering wie möglich zu halten. Nur so könne das Buch trotz Internet und Co. attraktiv bleiben.
- Auf wirtschaftlicher Ebene ergäben sich für alle Beteiligten Vorteile.
Letzteres macht Amazon am Beispiel eines 14,99-Dollar-Titels deutlich. Grundgedanke ist, dass die kostensensible E-Book-Klientel bei Preisen unter 10 Dollar sehr viel öfter zugreifen würde:
- Für die Kunden liegt der Vorteil auf der Hand, wenn sie das Buch für 9,99 Dollar statt 14,99 Dollar erhalten.
- Verlage und Händler könnten sich über höhere Absatzzahlen und dadurch insgesamt höhere Erlöse freuen: Statt 1,49 Mio (bei 100.000 verkauften E-Books zu 14,99 Dollar) ließen sich 1,74 Mio Dollar (bei 174.000 verkauften E-Books zu 9,99 Dollar) umsetzen.
- Autoren würden zusätzlich zu den Mehreinnahmen von einer größeren Leserschaft und der daraus resultierenden höheren Bekanntheit profitieren.
Mit Blick auf den anhaltenden Streit mit Hachette bewegt sich Amazon und schlägt folgende grundsätzliche Erlösverteilung im E-Book-Geschäft vor: Jeweils 35% der Einnahmen sollten Autor und Verlag erhalten, 30% beansprucht Amazon für sich.
Dass sie eine 35%-Beteiligung der Autoren definieren, ist für den Onliner eine wichtige Strategie, um sich als Autoren-Anwalt zu positionieren – zumal sich partiell bereits eine gemeinsame Front aus Verlagen und Autoren gebildet hat. Die Verantwortung für die künftigen Erlösaussichten liege bei den Verlagen: „Es würde dann tatsächlich so laufen, dass wir Hachette 70% des Gesamtumsatzes schicken und sie entscheiden würden, wie viel sie dem Autor abgeben. Wir glauben, dass Hachette bisher einen zu geringen Teil mit dem Autor teilt.“
Die Anzahl der verkauften Einheiten bei einem niedrigeren Preis in der Kalkulation pauschal um den Faktor 1,74 anzuheben halte ich für eine gewagte Spekulation. Vor allem im Special-Interest-Bereich ist dies mit Sicherheit nicht haltbar.
Wie unglaublich großzügig – nur 30% will Amazon für seinen „Arbeitsanteil“ – dafür, dass eine vom Kunden zu liefernde Onixdatei in ein vorhandenes System gefüttert wird, und das damit eingestellte Buch von einem undurchschaubar strukturierten Programm mal hierhin und mal dahin geschoben wird, mal empfohlen wird und mal nicht. Zugegeben, dieses System zu halten kostet auch Geld, schon klar. Aber ist das zu vergleichen mit dem, was Autor und Verlag geleistet haben und weiterhin leisten müssen, während Amazon das Buch lediglich im Programm hält? Oder mit dem, was ein Buchhändler aufbringen muss, um ein Print anbieten zu können? Und was ist dazu zu sagen, dass es bei Amazon gut 6 Wochen dauert, bis Erlöse tatsächlich abgerechnet werden? Von den bekannt schlechten Printvertriebskonditionen mal ganz abgesehen …
„Autorenanwälte“, das ist ja lachhaft. Die warten doch nur, bis alles zersplittert und das letzte Vertrauen zwischen Autoren, Agenten und Verlagen zerstört ist, und dann, wenn keine nennenswerte Front zu befürchten ist, ziehen sie die Stellschrauben wieder an. Und in der Zwischenzeit geht die inhaltliche Qualität immer weiter bergab, weil die Zeit, die man mit 35% Anteil aufbringen kann – ob nun als Autor oder Verlag – im Wuhling des Überlebenskampfes versickert, statt der inhaltlichen Arbeit zugute zu kommen.
Die Argumente von Amazon sind für mich nicht stichhaltig – es sind Argumente pro domo:
1. Es ist Unsinn, dass an Druck und Logistik gespart wird – die wahren Kosten stecken stets im Marketing, der Druck kann heute on demand und sehr preiswert sein.
2. Niedrigere Preise machen ein Produkt nicht attraktiver! Sie konditionieren nur die Endverbraucher darauf, auf noch weitere Preissenkungen zu spekulieren. In Anbetracht der viel zu geringen Gewinnmargen in unserer Branche wäre eine intelligente Hochpreispolitik viel vernünftiger. Zumindest jedoch dürfen Bücher nicht billiger werden.
3. Niedrige Preise nutzen nur Amazon.
Es ist eine Unverschämtheit, dass sich Amazon in die Honorarpolitik zwischen Autoren und Verlagen einmischt – das geht den Onlineriesen nichts an.
Amazons Haltung ist begrüßenswert: Das Unternehmen zielt mit seiner Aussage auf diejenigen Verleger, die glauben, mit extrem hohen E-Book-Preisen ihr angestammtes Holzbuch-Denken aufrecht halten zu können. Niedrige E-Book-Preise aber sind schon aus dem Grund wichtig, um mehr Lesestoff an eine nachwachsende Leserschaft zu bringen, der das Smartphone das Bücherregal ersetzt.
Der Vorschlag von Amazon weist in der Tat eine autorenfreundliche Aufteilung der E-book Honorare aus. Dass Autoren und deren Agenten bis heute mit den von den Verlagen gebotenen Honoraren von 25% nicht zufrieden sind, dürfte allen Marktteilnehmern bekannt sein. Wenn ich nun als Autoren Agent dem Vorschlag äusserst reserviert gegenüberstehe, hat das mehrere Gründe. Erstens ist es offensichtlich, dass Amazon einen Keil zwischen Autoren und Verlagen treiben will – bisher haben sich die Autoren mehrheitlich mit ihren Verlagen gegen Amazon solidarisiert. Dies kann Amazon nicht mehr ignorieren. Zum zweiten mischt sich Amazon in die Vertragsbeziehung zwischen Autoren, über deren Agenten mit den Verlagen ein. Dies ist schon eine starke Anmassung. Da man Amazon sicherlich keinen Altruismus zugunsten der Autoren unterstellen sollte, ist die Frage angebracht, was es die Autoren am Ende kosten würde. Drittens macht Amazon ja eine Konzession, indem der Händler sich wieder mit einem Anteil von 30% zufrieden gäbe. Nebel-Petarden eines Gesicht wahrenden Rückzugs? Wer glaubt im Ernst, dass diese Konditionen bleiben? Wann würden den Verlagen und Autoren die Anteile wieder gekürzt? Amazon hat leider viel Vertrauen verspielt. Als Autorenagent vertraue ich lieber auf eigene Verhandlungen für verbesserte Konditionen für meine Autoren. In der Tat bekennen erste Verleger die Einsicht, dass sie lieber den Autoren einen höheren Anteil einräumen als einen solchen an Amazon zu geben.