Michael Stühr: Kein Workflow per Zettelwirtschaft

Während sich auf der Buchmesse viele Autoren von E-Books tummelten, die zugehörigen Podiums-Veranstaltungen auf großes Interesse stießen und immer gut besucht waren, war es doch eher ruhig auf der Seite der Verlage. Will niemand in die Zukunft investieren?

Nicht nur, dass die diesjährigen Themen des Herstellerforums langweilig waren und lediglich Bekanntes wiederholten, auch an den Ständen der Software-Hersteller in Halle 4 war bezogen auf die gravierenden Veränderungen der Branche erstaunlich wenig los.

Die erste Welle des Einsatzes von Content-Management-Systemen ist bei den Großen durch – bei den mittleren Verlagen tut sich derzeit nach wie vor nichts, was Investitionen in Strategie und technische Umsetzung erahnen ließe. Es ist dort scheinbar noch nicht angekommen, dass es nicht reichen wird, ein paar DRM-geschützte PDF-Dateien unter dem Namen „E-Books“ bereitzustellen. Der Leser von morgen wird anspruchsvoller sein.

Schon auf dem CrossMedia Forum im Juni, an dem auch viele Verantwortliche aus Buchverlagen teilnahmen, wurden in mehreren Vorträgen wurden insbesondere die Themen Veränderung der Prozesse, Change Management und Projektsteuerung angesprochen. Zeigt dies doch, wie hoch hier der allgemeine Informationsbedarf ist.

Insbesondere die Buchverlage müssen sich heute der Herausforderung stellen, die Transformation vom quasi EDV-losen und produktionsmittelfreien Buchhersteller hin zum crossmedial agierenden Medienunternehmen zu schaffen. Das erfordert, tragfähige Konzepte und Geschäftsmodelle für die Mehrfachverwertung der Inhalte zu entwickeln und diese dann Schritt für Schritt inhaltlich und technisch umzusetzen und danach in Ruhe (!) deren Erfolg im Einzelnen zu überprüfen.

Technisch sind die Herausforderungen aber noch viel größer. In den meisten Fällen sind die Buchverlage heute nicht einmal Herr ihrer Daten, sondern arbeiten mit unzähligen Dienstleistern zusammen, die wiederum unzählige Dateien in unzähligen Formaten und unterschiedlichster Struktur produzieren und verwalten. Wenn überhaupt mit irgendeiner Struktur … Der eine produziert die gedruckten Bücher, der zweite die E-Books und der Dritte schraubt eine App zusammen. Alles mit unterschiedlichen Daten in mehreren Kopien.

Das kann kein Konzept für die Zukunft sein. Hier würde ich persönlich den Verantwortlichen in den Buchverlagen folgendes zurufen:

• Hört auf, Dateien durch die Gegend zu schieben. Workflow per Zettelwirtschaft bringt auf lange Sicht keine Hilfe. Ein klassisches CMS (Content-Management-System) oder MAM (Media Asset Management System) schafft zwar Ordnung und Übersicht, bringt aber nichts in Hinsicht auf Datenstruktur und Workflow. Die richtige Antwort ist eine zentrale Mediendatenbank im XML-Format gekoppelt mit einem standardisierten Workflow.
• Schafft eine einheitliche Struktur für alle Publikationen. Holen Sie sich ein paar Spezialisten ins Haus, die ihr Programm durchforsten und strukturell so auf einen Nenner bringen, dass sie es in Zukunft wesentlich einfacher produzieren können. Dann erst beginnen Sie, sich mit den neuen Medien zu beschäftigen.
• Holt die Produktion ins eigene Haus. Wenn die Buchverlage Herr über ihre Daten werden wollen, müssen sie als erstes die Anzahl ihrer Dienstleister konsequent reduzieren, die verbleibenden exakt anleiten und die Prozesskette restrukturieren. Der resultierende Aufwand dürfte hierbei genauso hoch sein, wie die Produktion gleich ins eigene Haus zu holen. Deshalb: Kaufen Sie ihren besten Dienstleister und machen es selbst. Dann haben Sie die Hohheit über alle ihre Daten, können die Strukturen bestimmen und mit dem richtigen System aus einem einzigen Datenbestand alle Ausgabekanäle bedienen. Das bedeutet Investition in eine eigene EDV und das zugehörige Know-How, das noch wichtiger ist. Das führt zum nächsten Punkt:
• Investieren Sie in das richtige Publishing-System. Die Grundanforderungen sind klar: Zentrale Datenhaltung, alles XML, möglichst einfach bedienbar, Workflowsteuerung und Unterstützung aller von Ihnen benötigten Medienkanäle.
• Bilden Sie ein Produktionsteam. Hier sind wir bei der Organisation, denn die ganze neue Technik bringt Ihnen überhaupt nichts, wenn Sie nicht bereit sind, ihre Organisation den neuen Erfordernissen anzupassen. Ihre Mannschaft produziert in Zukunft Gedrucktes, E-Books und Apps. Hier sind also auch personelle Konsequenzen gefordert. Ein Produktionsteam, das möglichst umfassend ausgebildet ist und in dem jeder auch die Arbeit des Anderen übernehmen kann, ist die produktivste Lösung. Dazu noch einige freie Grafiker für die Titel und Illustrationen, das genügt.
• Binden Sie ihre Autoren ein. Die Forderung, dass die Autoren ihre Bücher direkt in ihrem Publishing-System schreiben, dürfte Overkill sein. Der Verwaltungs- und Schulungsaufwand ist dafür einfach viel zu hoch. Stellen Sie Ihren Autoren eine strukturierte Word-Vorlage zur Verfügung (Verwendung ist Pflicht, sonst keine Veröffentlichung) und bieten Sie einen Einfüllstutzen im Web an, in den die Autoren ihre Texte und Bilder hineinkippen können. Den Rest erledigen Sie dann selbst. Für die technik-affinen Autoren können Sie ja trotzdem für aufwändige Korrekturen eine Einbindung ins Publishing-System bereitstellen.
• Entwickeln Sie zielführende Konzepte für E-Books und Apps. Die neuen Medien bieten viele Möglichkeiten und das Investitionsvolumen kann schnell ungeahnte Höhen erreichen. In der Softwarebranche lässt sich derzeit mit App-Spielereien viel Geld verdienen. Auch hier sollten für Verlage zwei altbekannte Dinge gelten: „Weniger ist mehr“ und „Denke immer vom Kunden aus“. Also besser sinnvollen Mehrwert für den Leser/Nutzer statt in Schönheit zu sterben.
• Optimieren Sie die Distribution der neuen Medien. Das bedeutet beispielsweise für E-Books, nicht mal ein Buch in Amazon einzustellen und ein anderes mal über Libreka zu vertreiben, sondern eine umfassende Strategie auch für die Distribution zu entwickeln, die heute je nach Leserschaft in viele Kanäle zu ganz unterschiedlichen Konditionen ausspielen muss – von iBooks über Amazon bis hin zu Google Books.

Meine Thesen in drei einfache Kernpunkte zusammengefasst: Für eine erfolgreiche Zukunft im Medienwandel benötigen Verlage als Voraussetzung

• Datenhoheit
• Produktionshoheit
• Distributionshoheit

Wenn dazu noch ein tragfähiges Geschäftsmodell für die neuen Medien kommt, was soll dann noch schief gehen?

Michael Stühr ist Gründer und Geschäftsführer von MarkStein Software. Das Unternehmen sieht sich mit Produkten wie „tango media“ als Technologieführer der Publishing-Branche.