Mike Shatzkin: Die fünf wichtigsten Trends im Jahr 2013

Das Jahr des „digitalen Wandels“ in der Verlagswelt stimmt nicht mit dem Kalenderjahr überein. Vermutlich wird es nicht vorüber sein, bis wir wissen, wie sich die verschenkten E-Reader und Tablets auf die Nach-Weihnachts-Verkaufszahlen von E-Books ausgewirkt haben. Aber das große Feuerwerk zu Neujahr ist ein guter Anlass, einen Blick in die Zukunft zu richten: 5 entscheidende Trends.

Die Signale zur Frage, was zu erwarten ist, wenn das „digitale Jahr“ denn zu Ende geht, fallen gemischt aus, besonders ermutigend sind sie jedoch nicht. Vereinzelt gibt es positive Berichte von US-Indies über ihr E-Book-Geschäft mit Hilfe von Kobo, und Amazon hat mit den Verkäufen des Kindle Fire geradezu geprahlt.

Andererseits sieht es so aus, als dass B&N auf dem digitalen Markt seine Ziele nicht erreicht. Und wir müssen erkennen, dass man an „Zweitgeräte“ nicht so viele E-Books verkauft wie an Erstgeräte, auf die der Leser frisch vom Print gewechselt ist. Mittlerweile sind die meisten verkauften Geräte eben solche Zweitgeräte. Außerdem sehen wir, dass die Tablet-Verkäufe die E-Reader-Verkäufe überholt haben. Frühere Analysen haben gezeigt, dass die Leute mehr Bücher mit E-Readern als mit Tabletts lesen.

Ganz egal, wann das digitale Jahr 2012 genau enden wird, sehe ich fünf Trends, die in der Verlagswelt immer wichtiger werden:

1. Die Verlagerung der Verkäufe von Print zu Digital wird weiterhin abgeschwächt.

Dies ist bereits klar aus den Daten, die 2012 erhoben wurden, hervorgegangen. Nachdem der E-Book-Markt in den vier Jahren zwischen 2008 bis 2011 ein Wachstum im dreistelligen Bereich verzeichnete, hat sich die Zunahme im vergangenen Jahr auf merklich unter 50% verlangsamt.

Auch wenn dieser Rückgang einigermaßen plötzlich kam, so erfolgte er doch nicht sonderlich überraschend. Seit die E-Book-Ära mit dem Kindle im November 2007 (vor fünf Jahren und paar Wochen) so richtig los ging, war es klar, dass die Viel-Leser die ganz frühen Kunden waren. Sowohl der Preis als auch die Bequemlichkeit haben E-Books für Leser, die ein Buch pro Woche lesen, viel interessanter gemacht als für Leser, die eine Handvoll Bücher im Jahr lesen.

Immer noch glauben einige, es handele sich momentan um eine temporäre Flaute und dass die E-Book-Verkäufe in Kürze wieder mächtig anziehen werden. Ich glaube das nicht. Es sind nur noch relativ wenige Viel-Leser übrig, die die Sache wieder in Schwung bringen könnten, und diese sind – nachweislich – extrem resistent.

Durch den Tod von Borders und die Veränderungen bei Barnes & Noble wurden die Bücher-Präsentationsflächen bis Ende 2011 um schätzungsweise die Hälfte verringert (das soll natürlich nicht heißen, dass die Print-Verkäufe im gleichen Maße zurückgegangen sind). Diese Anpassung der Bücher-Flächen an die Realität des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten war eine abrupte Korrektur, mit dem Ergebnis, dass die verbliebenen Buchhändler vielleicht wieder etwas Wind in den Segeln spürten.

Die Daten sind sehr schwierig zu interpretieren, aber es ist gut möglich, dass die Indie-Verlage mehr davon profitiert haben als B&N – während sich B&N auf den Nook konzentriert hat, legten die Indies (trotz des Schwungs, den sie im Herbst durch die Kobo-Verkäufe gewinnen konnten) den Fokus auf das Print-Geschäft.

Der digitale Wandel hat natürlich nicht geendet. Mein Bauchgefühl (ich glaube nicht, dass irgendeine großartige empirische Alternative zur Verfügung steht) sagt mir, dass die Sortimenter weiterhin 5 bis 10% Marktanteile pro Jahr ans Online-Geschäft verlieren werden (Print und Digital), und das noch für einige Jahre. Aber das ist eine Situation, die deutlich besser zu handhaben ist als jene, mit der Buchhändler in den vergangenen Jahren umgehen mussten.

Das sind gute Nachrichten für die Verleger. Ihr Modell basiert immer noch darauf, gedruckte Bücher in Regale zu stellen, einen Handelsplatz zu organisieren, der sich auf ein Veröffentlichungsdatum fokussiert, und sich auf ein Kundenverhalten einzustellen, das im Geschäft auf Merchandising reagiert. Das sind auch gute Nachrichten für B&N, wenn sie daraus denn ihren Vorteil ziehen können.

2. Bücher ohne hohen Textanteil werden beim digitalen Wandel immer weiter hinterherhinken.

Die Wirtschaftlichkeit von E-Books und gedruckten Büchern unterscheidet sich bei Büchern, die eine lineare Textlektüre erfordern, stark von Fachbüchern, Bildbänden und Bilderbüchern für Kinder. Nicht-textlineare Bücher sind sowohl bei ihrer Entstehung als auch ihrem Verkauf im Nachteil.

Bei Büchern, die primär aus Text bestehen und denen man auf der ersten Seite anfängt und dann bis zur letzten Seite liest, ist der Wechsel zum E-Book sowohl technisch simpel, im Vertrieb kostengünstig und auch für den Konsumenten unkompliziert. Man setzt den Textfluss auf „reflowable“, und es funktioniert. Die zusätzliche Arbeit, zwei verschiedene Versionen (gedruckt und digital) zu erstellen, ist minimal.

Aber für Bücher, die nicht auf diese Weise rezipiert werden (etwa Nachschlagewerke) oder die Inhalte umfassen, die nicht nur aus Wörtern bestehen, mag eine einzige digitale Version vielleicht nicht ausreichen – man denke daran, was die unterschiedlichen Displaygrößen mit Bildern, Überschriften, Bildunterschriften oder Grafiken anrichten könnten. Kompromisse hingegen, die wir beim gedruckten Buch eingehen – z.B. sechs unbewegliche Bilder anstelle eines Videos oder eine flache Grafik anstelle einer animierten –, können im digitalen Kontext schnell den Leser enttäuschen.

Es gibt laufend Bemühungen, die Produktion eines guten komplexen E-Books günstiger und einfacher zu machen, zuletzt von Inkling. Apple liefert dazu mit iBooks Author ein Werkzeug, mit dem Nachteil, dass die Bücher anschließend nur über Apple vertrieben werden können. Vook war auf dem selben Weg, aber der letzte Schwenk wirkte eher, als habe man das Vertrauen in illustrierte Bücher verloren. Und die E-Book-Pioniere von Open Road Digital Media haben Verträge mit Verlegern von illustrierten Büchern abgeschlossen – darunter Abrams und Black Dog & Leventhal – und wollen den Eindruck erwecken, als seien sie gewillt, das Problem zu lösen.

Für mich sieht es jedoch so aus, dass dieses Problem nicht ohne weiteres zu lösen ist. Das grundlegende Problem besteht darin, dass ein exakt gleicher geistiger Inhalt in beiden Formaten zwar bei einem textlinearen Format wie Romanen und Biographien funktioniert, in komplexen Büchern wie Bildbänden aber so gut wie nie.

Wird der Ratgeber oder das Kunstbuch in digitaler Form einmal seiner Print-Version so ähnlich sein, wie es der Roman ist? Oder werden Ratgeber oder Kunstbücher in Zukunft überhaupt nicht mehr von Buch-Verlagen digital angeboten? Werden dort irgendwelche Synergien entstehen? Ich glaube nicht, dass wir das schon wissen. Mit dem steigenden Druck im stationären Buchhandel wird es für die Verleger von Bildbänden jedoch immer dringlicher es herauszufinden.

3. Fusionen und Konsolidierungstendenzen unter Verlagen werden zunehmen – nach einer langen Zeit, in der dies nicht üblich war.

Ich war doch ein wenig überrascht, wie wenig Vorstellungskraft die Kommentatoren mit Blick auf die bevorstehende Fusion von Penguin und Random House an den Tag gelegt haben. Der Zusammenschluss wurde fast nur unter dem Aspekt der Kosteneinsparungen betrachtet (die es tatsächlich geben wird). Ich denke aber, dass die Folgen umfassender sind.

Meiner Meinung nach gibt es zwei direkte Vorteile für die zusammengeführten Unternehmen. Sie werden in der Lage sein, ein umfangreiches Abo-Angebot, im Buch-Club-Stil, anzubieten und dabei ausschließlich auf ihre Bücher zurückzugreifen (gedruckt und digital, wobei die große Chance im Digitalen liegt). Außerdem können sie Einzelhändler außerhalb des Buchhandels in Eigenregie mit einem stattlichen Buch-Sortiment versorgen. Die eigene Gewinnmarge fällt dann deutlich höher aus, als wenn sie mit einem Aggregator zusammenarbeiten (Shatzkin meint Firmen wie Rackjobber, die selbst das Büchersortiment für Handelsfirmen steuern, d. Red.).

Da schließen sich immerhin die beiden Größten der großen Sechs zusammen. Die andere Kombination, die im Raum steht, HarperCollins und Simon & Schuster, wäre wohl etwa halb so groß wie Penguin Random House und würde über kein vergleichbares Reservoir an Bestseller-Titeln verfügen.

Während Macmillan, laut Jahresende-Brief von CEO John Sargent, entschlossen unabhängig bleiben will, kann man sich schwer vorstellen, dass Hachette dem Fusionsstrudel als Alleinstehender fern bleibt, wenn Harper Collins und S&S den aktuellen Gerüchten entsprechend ihre Verschmelzung vollziehen. Die drei zusammen würden eine veritable Konkurrenz für Penguin Random House darstellen und ähnliche Möglichkeiten haben, neue und autonom gesteuerte Distributionswege zu eröffnen.

Die Fusionsaktivitäten werden sich nicht nur auf die großen Akteure beschränken. Sowohl F+W Media (unser Partner der Konferenz Digital Book World) und Osprey arbeiten am „vertikalen“ Model: Zentralisierte Dienstleistungen werden angeboten, um die Entwicklung von stark auf das Publikum fokussierten Veröffentlichungen in vielen verschiedenen Communities voranzutreiben. F+W hat mehr als 20 dieser vertikalen Communities, zuletzt wurde Interweave übernommen. Osprey, der Verlag, der sich früher primär auf Militärgeschichte konzentrierte, hat Science Fiction (Angry Robot) und Mind-Body-Spirit (Duncan Baird) zur Liste von Akquisitionen hinzugefügt.

In beiden Fällen liegt der Schlüssel darin, bei dem zugekauften Unternehmen neue Einkommenskanäle anzudocken und durch die Verbindung Kosten zu sparen. Auf unterschiedliche Weise haben dies alle hier angesprochenen Fusionen geschafft.

4. Plattformen für Kinderbücher werden zu mächtigen Gatekeepern.

Verlage haben die Macht der Plattformen erkannt, als das Kindle-Programm gezeigt hat, dass Amazon (und nicht die Verlage) die Konsumenten kontrolliert und dass Amazon (nicht die Verlage) die Preise bestimmt. Kindle hat weniger als ein Jahr gebraucht, um genug Kunden „zu besitzen“, dass es für jeden Verleger schwierig geworden wäre, ohne die Kindle-Verkäufe zu überleben.

Jetzt haben wir plötzlich eine Fülle von Plattformen, die Eltern und Lehrer davon überzeugen wollen, wo ihre Kinder lesen sollen. Einerseits mischen die Händler mit: Amazon hat ein Abo-Angebot für kindgerechte Inhalte und sowohl Kindle als auch Nook (Barnes & Noble) bieten Eltern die Möglichkeit, den Medienkonsum der Kinder zu kontrollieren. Auch die Inhalte-Anbieter, die schon immer auf dem Markt waren, mischen mit: Storia von Scholastic und RRKidz von Reading Rainbows. Schließlich mischen außenstehende Unternehmen mit: Story Town und Ruckus.

Es gibt noch ziemlich viele Unwägbarkeiten. Teilweise müssen die Inhalte an die Plattform angepasst oder weiterentwickelt werden, während andere Plattformen Verkäufe von Produkten ermöglichen, die so sind, wie sie immer waren. Einige Plattformen arbeiten mit Abo-Modellen, andere mit Modellen zum Verkauf einzelner Produkte. Bislang sind die Plattformeigentümer darauf aus, neue Inhalte einzubinden, damit sie eine Leserschaft aufbauen können. Ist die Leserschaft erstmal vorhanden, wandert die Macht zum Eigentümer der Plattform.

5. Marketing wird für die Verlage eine dauerhaftes Lernen und Neuerfinden, die Trennung von den Inhalten wird immer schwieriger.

Neulich habe ich versucht einen kunden- statt titelzentrierten Ansatz oder, noch schlimmer, einen „Titel-nach-Publikationsdatum-zentrierten“ Ansatz beim Marketing zu beschreiben. Wenn man tatsächlich versucht, die beiden größten neuen Instrumente anzuwenden, die Verlegern heute in der digitalen Welt zur Verfügung stehen – die Top-2, die ich im Kopf habe, sind einerseits E-Mail-(Permission)-Marketing sowie Social Media, was eine günstige Kommunikation und sehr viele Datenquellen und immer neue Tools zur Auswertung großer Datenmengen ermöglicht – kommt man dabei sehr schnell zu dem Ergebnis, dass es einen extrem stark einschränkt, wenn man ein titel-zentriertes Marketing versucht.

Rick Joyce von Perseus hat auf unserem Frankfurter Event einige bahnbrechende Denkansätze dazu vorgestellt, wie man Social Listening Data-Werkzeuge für das Marketing in der Verlagswelt nutzen kann (gemeint ist eine Software, die auf verschiedenen Webseiten Diskussionen erfassen kann, d. Red.). Er hat herausgefunden, dass die Tools viel effektiver auf verschiedene Kategorien angewendet werden konnten als auf Titel. (Ein Teil der Argumentation bestand darin, dass der Einsatz der Tools zeitaufwändig und damit teuer ist; dass man bei der Analyse nach Kategorien viel mehr brauchbare Informationen erhält, da man viel mehr Daten auswertet).

Wenn also Verleger ihre Arbeit und ihr Marketing darauf abstimmen, was die neuen Tools am besten können – wir sind immer noch in einem Stadium, in dem wir die meiste Zeit versuchen, die Tools dazu zu bekommen, das zu tun, was wir vorher gemacht haben – , dann wird die Zahl der zu treffenden Marketingentscheidungen explodieren. Denn das Alter eines Buches wird bei der Frage, ob man es in eine Marketingkampagne einbindet, kein zentraler Faktor mehr sein. Außerdem wird ein quasi unmittelbares digitales Feedback weitere Marketing-Entscheidungen erforderlich machen.

All dies wird zu einer großen Herausforderung für die Struktur und die Arbeitsabläufe in großen Unternehmen.

Der klarste Indikator dafür, dass das Marketing in der Verlagswelt des 21. Jahrhunderts seine Rolle gefunden hat, wird sein wachsender Stellenwert bei der Auswahl von Titeln sein. Wenn Verleger die Leserschaft immer mehr ins Zentrum stellen, dann sind es Menschen, die mit der Leserschaft kommunizieren: die Marketingfachmänner, aber auch die Lektoren, wobei die Grenze zwischen ihnen undeutlicher wird. Sie werden erkennen, wonach der Markt verlangt. Dies war zwar ansatzweise immer schon so. Aber in zwei, drei Jahren wird dies in bestimmten Strukturen formal vorausgesetzt und in den Arbeitsabläufen definiert sein.

Ein ganz offensichtlichen Trend, den ich hier nicht diskutiere, ist „Globalisierung“. Ein Analyst hat die Ausschöpfung globaler Möglichkeiten als wichtigsten Faktor in der Penguin Random House Fusion beschrieben. Wenn die Händler, die die Verlage gut kennen (Amazon, B&N, Kobo, Google), weiterhin in neue Länder expandieren, gibt es immer mehr Gründe dafür, dass die Verleger ihre Rechte klären und Preise für die einzelnen Länder festlegen. Aber das Problem liegt meistens woanders. Und zwar in der Praxis der Agenten, die die Vorschüsse statt Tantiemen erhöhen wollen, indem sie Bücher Markt für Markt verkaufen. Solchen Deals liegt ein langer Reifeprozess zugrunde. Sollte sich dabei etwas ändern, wird eine ganze Weile dauern, bis es sich in einem größeren E-Book-Titelangebot in mehr Shops auf der ganzen Welt niederschlägt. Dies ist der Grund, warum ich nicht glaube, dass die Globalisierung einen gewichtigen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung im Jahr 2013 hat. Und deswegen gehe ich davon aus, dass die Globalisierung eher perspektivisch für das neugeformte Penguin Random House eine Chance darstellt.

Mike Shatzkin ist Verlags-Unternehmensberater in den USA. In seinem Blog The Shatzkin Files verfolgt er insbesondere die Digitalisierung der Buchbranche.

Der Text ist eine Zweitveröffentlichung, mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Übersetzung: Torge Frühschulz, Daniel Lenz