Millennials kaufen anders

Die Börsenvereinsstudie „Buchkäufer – quo vadis?“ hat zu Tage gefördert, dass die Branche in den Altersgruppen 20 bis 39 ein Viertel ihrer Käufer verloren hat. Es sind die „Millennials“: Jeder vierte Deutsche gehört zu dieser Altersgruppe. Deren Kaufverhalten unterscheidet sich stark von dem anderer Verbraucher, zeigt eine Studie, die das Beratungsunternehmen Roland Berger für den Lebensmittelhandel erstellt, die aber wohl auch auf andere Handelsbranchen mit vielfältigen und kleinteiligen Produkten übertragbar ist und sei es mit dem Aphorismus im Hinterkopf: „Bücher sind Lebensmittel.“

Der Hauptunterschied zu anderen Gruppen: Die Millennials informieren sich viel häufiger im Internet über Produkte, nutzen Apps von Händlern und bestellen öfter online. Mit entsprechenden innovativen Angeboten ließen sich folglich die Millennials als Kunden gewinnen und binden, so die Studie „Millennials im Supermarkt“, für die Roland Berger mehr als 2000 Verbraucher befragt hat.

Erkenntnisse:

• Knapp die Hälfte der Millennials konsultiert vor einer Kaufentscheidung das Internet, oft direkt vor dem Regal im Supermarkt; dagegen tun dies nur gut 30 Prozent der Menschen in der Altersgruppe 39 Jahre und älter.
• Bei Apps ist die Diskrepanz noch größer: Fast jeder fünfte Millennial nutzt im Lebensmittelhandel solche Angebote, doppelt so viele wie in der älteren Gruppe.
• Für die Millennials ist es selbstverständlich, sich online zu informieren und mit Marken und Produkten zu interagieren, etwa über soziale Medien.
• Millennials bestellen zudem häufiger als die Altersgruppe 39+ Lebensonline.

Millennials kaufen anders – und setzen neue Trends, resümiert die Studie: „Daraus ergibt sich für Händler die Chance, mit entsprechenden Angeboten neue Kunden zu gewinnen,“ so Roland-Berger-Partner Thorsten de Boer.

Was für den Lebensmittelhandel gilt, dürfte übertragbar sein: Wichtig, um die Millennials an sich zu binden, sei in erster Linie eine gute Online-Ansprache. Damit können sowohl Händler als auch Marken ihre Kunden bereits vor dem Einkauf für sich gewinnen, in dem sie online Empfehlungen abgeben. Unverzichtbar sei die Möglichkeit, online zu bestellen, selbst im Lebensmittelhandel, wo die Online-Bestellung noch nicht weitläufig akzeptiert ist.

Die frei verfügbare ausführliche Studie enthält eine ganze Reihe weiterer Einsichten in die Millennials-Zielgruppe.

Wie Millennials Medien nutzen und wie sehr das Buchlesen darunter leidet hat das internationale Marktforschungsinstitut GlobalWebIndex (London) untersucht und für buchreport zusammengefasst. (PLUS-Beitrag)