Mit angezogener Handbremse

Verlage – besonders Belletristik- und Sachbuchverlage – fremdeln mit ihren Online-Shops. Sie statten sie mit mageren Funktionen aus, updaten sie zu selten und betreiben nur rudimentäres Marketing. Die laufende Überwachung und die Weiterentwicklung der E-Commerce-Aktivitäten werden bei einem Mitarbeiter im Vertrieb, im Marketing oder gar in der Presseabteilung angedockt, der eigentlich andere Aufgaben hat – Hauptsache, es entstehen keine Mehrkosten. Ausgebildete E-Commerce-Manager beschäftigen allenfalls Fachinformationsverlage, beobachtet Beraterin Sabine Dörrich von der Dörrich Kleinhans Personal- und Unternehmensberatung.

Das Argument für die Fahrt mit angezogener Handbremse: Die Umsätze seien so gering, dass sich das Engagement nicht lohne. Weitere Gründe:

• das Gefühl, gegen die technisch überlegene Konkurrenz der Spezialisten im Handel langfristig ohnehin keine Chance zu haben
• die Sorge, den Buchhandel mit eigenen B2C-Aktivitäten zu verprellen.

Dabei kann sich ein mit Engagement betriebener Verlagsshop auch über den bloßen Verkauf hinaus lohnen:

• Entlastung und Automatisierung bei B2B-Routineaufgaben: Ein Verlagsshop mit B2B-Funktionalität erlaubt Direktbestellungen, etwa von Besprechungsexemplaren.
• Zusatzinhalte: Exklusive Inhalte, wie Zusatzmaterialien für Lehrer, lassen sich registrierten und eingeloggten Nutzern zur Verfügung stellen.
• Kundenkontakt: User-Tracking hilft bei der Zielgruppenforschung.
• Sichtbarkeit: Die eigenen Produkte, die angesichts kleinerer Buchhandelsflächen drohen, weniger sichtbar zu sein, bekommen eine Bühne.
• Markenbildung: Der Verlag kann sich und seine Produkte – gerade bei Special-Interest-Angeboten – inszenieren und profilieren.

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Nischen-Shop als Konzernschaufenster: Die Bonnier Media Holding bietet alle Titel der Gruppenverlage in einem gemeinsamen Shop an. Historisch ist das Geschäft aus dem Manga-Direktvertrieb von Marktführer Carlsen hervorgegangen. Er trägt nach wie vor den Hauptanteil des Shop-Umsatzes.