Wissenschaftler der Universität Hamburg haben sich mit der illegalen Nutzung von E-Books beschäftigt (buchreport.de berichtete). Im Interview spricht sich der Doktorand Tim Prostka (Foto) dafür aus, mit leichten Preissenkungen legale Käufe zu steigern – statt die Inhalte zu verschleudern.Prostka ist Doktorand am Lehrstuhl für Marketing und Medien der Universität Hamburg und forscht zum Konsumentenverhalten auf Medienmärkten.
Heißt die Alternative im E-Book-Geschäft: Kein Geld verdienen oder von Piraten gekapert werden?
Der Preis ist ein sehr starkes Instrument zur Stimulation der Nachfrage. Dies gilt auch im Buchmarkt. Da die unterschiedlichen Buchformate in substitutiver Beziehung zueinander stehen, werden durch Preissenkungen bei E-Books auch Umsätze mit gedruckten Büchern kannibalisiert. Entsprechende Entscheidungen sollten daher immer auch vor dem Hintergrund der Kostenstruktur der Verlagswertschöpfung abgewogen werden. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Verlage schon durch relativ geringe Preissenkungen die legale Nachfrage nach E-Books deutlich erhöhen können…
Wie stark lässt sich dadurch die illegale Nutzung eindämmen?
Wie auch bei Musik oder Filmen wird es immer eine Art natürliche Pirateriequote geben, die einen gewissen Anteil der Umsätze kostet. Die Lösung besteht daher nicht darin, Inhalte zu verschleudern, um ohnehin irrelevante Zielgruppen zu erreichen. Piraten werden auch durch radikale Preissenkungen nicht zwangsläufig zu legalen Kunden. Für alle anderen gilt es, einen sichtbaren Mehrwert legaler Bezugsquellen und Produkte zu schaffen. Interoperable, also auf verschiedenen Geräten zu nutzende Formate, nutzerfreundliche Rechteausstattung und nachvollziehbare Preise sind der zentrale Abwehrschild gegen zunehmende Piraterie.
Wie auch bei Musik oder Filmen wird es immer eine Art natürliche Pirateriequote geben, die einen gewissen Anteil der Umsätze kostet. Die Lösung besteht daher nicht darin, Inhalte zu verschleudern, um ohnehin irrelevante Zielgruppen zu erreichen. Piraten werden auch durch radikale Preissenkungen nicht zwangsläufig zu legalen Kunden. Für alle anderen gilt es, einen sichtbaren Mehrwert legaler Bezugsquellen und Produkte zu schaffen. Interoperable, also auf verschiedenen Geräten zu nutzende Formate, nutzerfreundliche Rechteausstattung und nachvollziehbare Preise sind der zentrale Abwehrschild gegen zunehmende Piraterie.
Der Preis gedruckter Bücher ist u.a. an Umfänge geknüpft. Wie lässt sich die Wertschätzung von etwas steigern, das nichts wiegt und anzufassen ist? Wie lässt sich in diesem Fall eine Preis-leistung darstellen?
Das Buch ist ein Bündel aus unterschiedlichen Eigenschaften. Neben dem Inhalt ist die Haptik beim Konsum gedruckter Bücher eine wesentliche Eigenschaft. Dies ist bei E-Books anders. Hier existieren haptische Aspekte lediglich bei den Lesegeräten, Bücher dagegen sind weitgehend auf ihre Inhalte reduziert. Im Auge vieler Leser sind die Bündel daher nicht vergleichbar und die Zahlungsbereitschaften für digitale Inhalte niedriger. Um die Wertschätzung für E-Books zu steigern, muss das entsprechende Bündel mit erfolgstreibenden Eigenschaften angereichert werden. Dazu gehören – wie bei gedruckten Büchern auch – z.B. Möglichkeiten der Weiterveräußerung oder der temporären Überlassung an Freunde. Andere Eigenschaften existieren bereits und müssen lediglich tiefer in der Wahrnehmung verankert werden: Gerade weil E-Books nichts wiegen, kann ich mit einem vollgeladenen E-Reader in den Urlaub fahren und muss nicht bei jedem Buch zweimal überlegen, ob ich es einpacke.
Das Buch ist ein Bündel aus unterschiedlichen Eigenschaften. Neben dem Inhalt ist die Haptik beim Konsum gedruckter Bücher eine wesentliche Eigenschaft. Dies ist bei E-Books anders. Hier existieren haptische Aspekte lediglich bei den Lesegeräten, Bücher dagegen sind weitgehend auf ihre Inhalte reduziert. Im Auge vieler Leser sind die Bündel daher nicht vergleichbar und die Zahlungsbereitschaften für digitale Inhalte niedriger. Um die Wertschätzung für E-Books zu steigern, muss das entsprechende Bündel mit erfolgstreibenden Eigenschaften angereichert werden. Dazu gehören – wie bei gedruckten Büchern auch – z.B. Möglichkeiten der Weiterveräußerung oder der temporären Überlassung an Freunde. Andere Eigenschaften existieren bereits und müssen lediglich tiefer in der Wahrnehmung verankert werden: Gerade weil E-Books nichts wiegen, kann ich mit einem vollgeladenen E-Reader in den Urlaub fahren und muss nicht bei jedem Buch zweimal überlegen, ob ich es einpacke.
Der in diesen Tagen gefeierte Charles Dickens hat seine am Ende recht dicken viktorianischen Romane zunächst kapitelweise verkauft – ein Modell für die E-Book-Welt?
Wenn wir über ähnliche Buchstärken reden, bestimmt. Nichts anderes beobachten wir doch bei TV-Serien. Die Episoden sind kurz und in sich abgeschlossen, die gesamte Staffel ist vergleichbar mit einem Buch. Mittlerweile ist ein Großteil der aktuellen Serien bereits früh nach Release als DVD-Bundle erhältlich. Die Nutzer können dann selbst entscheiden, wann sie den nächsten Teil schauen. Bei einem nachfrageorientierten Pricing ließen sich E-Books sicherlich ähnlich vermarkten. Wenn bestimmte Buchinhalte hierfür geeignet erscheinen, sollten Verlage entsprechende Vermarktungsmodelle einfach mal ausprobieren. Oder, um mit Charles Dickens zu sprechen: „Die Welt gehört denen, die zu ihrer Eroberung ausziehen, bewaffnet mit Sicherheit und guter Laune.“
Wenn wir über ähnliche Buchstärken reden, bestimmt. Nichts anderes beobachten wir doch bei TV-Serien. Die Episoden sind kurz und in sich abgeschlossen, die gesamte Staffel ist vergleichbar mit einem Buch. Mittlerweile ist ein Großteil der aktuellen Serien bereits früh nach Release als DVD-Bundle erhältlich. Die Nutzer können dann selbst entscheiden, wann sie den nächsten Teil schauen. Bei einem nachfrageorientierten Pricing ließen sich E-Books sicherlich ähnlich vermarkten. Wenn bestimmte Buchinhalte hierfür geeignet erscheinen, sollten Verlage entsprechende Vermarktungsmodelle einfach mal ausprobieren. Oder, um mit Charles Dickens zu sprechen: „Die Welt gehört denen, die zu ihrer Eroberung ausziehen, bewaffnet mit Sicherheit und guter Laune.“
Die Fragen stellte Thomas Wilking
aus: buchreport.magazin 3/2012
Herr Prostka macht auf mich einen außergewöhnlich informierten Eindruck.
Die Welt gehört denen, die zu ihrer Eroberung ausziehen, bewaffnet mit Sicherheit und guter Laune.
Dem ist nichts hinzuzufügen.
Wenn die Buchbranche aus ihrer Angststarre erwachen würde um mal ein paar Gedanken über alternative Geschäftsmodelle zu wagen, statt sich hinter der „bequemen“ Ausrede Produktpiraterie zu verstecken wird das illegale Nutzung mit Sicherheit eindämmen. Da ist aber offensichtlich einfacher erst mal alle Kunden als potenzielle Verbrecher zu bezeichnen als neue Wege zu gehen.
Der höchste Anteil des Buchumsatz wird von vergleichsweise wenigen Vielkäufern generiert. In der normalen Welt ausserhalb des Elfenbeinturms der Buchbranche werden solche Kunden als Premiumkunden bezeichnet und auch so behandelt. Das bedeutet z.B. auch herauszufinden was der Kunde will, wie der Kunde tickt, neue Wege zu finden um solchen Kunden mehr zu verkaufen und sich nicht hinter billigen Ausreden zu verstecken, um dann über die herzuziehen die Erfolg haben.
Hier mal ein paar Vorschläge zum áusprobieren:
1.)Zum gedruckten Buch die Möglichkeit das E-Book für einen geringen Preis z. B. 2,00 Euro zu erwerben. Ist auch in jeder Buchhandlung in Form von Gutscheinen möglich und generiert einen echten Mehrumsatz.
2.)Günstigerer Verkauf durch zeitgestaffelte Preise bei E-Books z.B. Neupreis 9,00 Euro, nach 1 Jahr 6,00 Euro nach 2 Jahren 4,00 Euro. Ist für den Kunden nachvollziehbar da er das Modell schon als Hardcover und Taschenbuch kennt.
3.) Verkauf der Backlist als kostengünstiges Paket z.B. alle Titel einer Serie oder alle Titel eines Autoren. Ist für viele wahrscheinlich ein Anreiz sich Bücher nochmal zu kaufen die man schon in gedruckter Form besitzt.
4.)Verkauf von Premium Paketen z.B. 10, 50, oder 100 Titel einer Preisklasse zu einem Festpreis. Ist ein Anreiz mehr Bücher als normal zu kaufen und kann als Instrument der Kundenbindung genutzt werden.
Der Buchverkauf – unendliche Möglichkeiten. Die aber alle eine Voraussetzung haben. Man muss es ausprobieren um auszuloten was funktioniert und was nicht.