Getrieben von sinkenden stationären Umsätzen ist das Zauberwort Multichannel in aller Munde. Warum Buchhändler mehrere Kanäle bespielen und auch im Netz mehr Profil zeigen sollen, erklärt Professor Dirk Morschett (Foto) im Interview mit buchreport.
Wird Multichannel nicht überbewertet?
Nein. Multichannel ist in vielen Branchen eine wichtige und fast essenzielle Zukunftsstrategie.
Was macht Multichannel unverzichtbar?
Der Kunde kauft nicht mehr Monochannel, sondern kanalübergreifend. Er sucht in einem Kanal, kauft in einem anderen und will die Waren in einem dritten zurückgeben können.
Welche Herausforderungen birgt das Konzept?
Wenn ein Kunde ein Buch, das er online bestellt hat, im Laden zurückgeben möchte oder umgekehrt, ist das im Warenwirtschaftssystem nicht einfach. Ein großes Thema ist zudem das Controlling. Es ist zwar klar, wo Kosten entstehen, aber wie hoch der Beitrag jedes Kanals zum Unternehmenserfolg ist, ist kaum zu ermitteln. Man weiß selten, ob ein Kunde auf der Internetseite nachgesehen hat und deswegen im Laden landet oder im Geschäft geschmökert hat und am Wochenende online bestellt.
Wie macht man es richtig?
Weil sich der Kunde Crosschannel bewegt, muss man versuchen, ihn auf allen Kanälen im Unternehmen zu halten. Die Marke, das Image des Unternehmens muss auch im Internet rüberkommen. Viele Online-Shops im Buchhandel sind Klone der Großen. Das ist ein Fehler, denn das machen die Großen besser. Ein stationäres Unternehmen hat oft eine Persönlichkeit.
Es gibt viele Kunden, die auf eine persönliche Ansprache Wert legen und auch im Online-Shop sehen wollen, dass das Personal mit diskutiert oder Bücher empfiehlt. Dann entsteht eine Bindung zum Kunden. Auch im Internet muss die Filiale im Mittelpunkt stehen, das ist der Wettbewerbsvorteil gegenüber Pure Playern wie Amazon.
Über welche Kanäle wollen Kunden angesprochen werden?
Der stationäre Handel bleibt auf Dauer dominant, egal wie hoch der Anteil des Online-Handels prognostiziert wird.
Das zweite ist Online-Shop und Website.
Das dritte ist der Bereich Mobile. Wobei man es den Kunden ermöglichen sollte, das Mobiltelefon auch im Laden einzusetzen. Kein Kunde kauft ein Buch ohne Empfehlungen. Normalerweise hat man solche im Online-Shop. Warum nicht den stationären Kunden nach der persönlichen Beratung noch die Möglichkeit geben, mit einem QR-Code den eigenen Online-Shop aufzurufen und dort die Diskussion anderer über das Buch zu lesen.
Viertens werden Prospekte wichtiger. Kleine, themenbezogene Kataloge können verknüpft werden, so dass durch Einscannen ein Buch in den Warenkorb gelegt wird.
Können auch die mittleren und kleineren Buchhandlungen erfolgreich sein?
Es ist schwierig, aber nicht unmöglich. Einkaufsverbünde können helfen, das Thema nicht allein zu stemmen.
Die Fragen stellte Christina Reinke
Zur Person: Dirk Morschett
geboren 1970, studierte BWL an der Universität des Saarlandes und der University of California Los Angeles in den USA. Promotion und Habilitation folgten. Seit 2007 ist er Professor für Internationales Management an der Universität Freiburg in der Schweiz. Im Juni spricht er auf dem Wiesbadener Media & Marketing-Kongress zum Thema Multichannel.
Was kostet es Buch-Paule um die Ecke kanalübergreifend zu sein? In erster Linie Einsicht in die Notwendigkeit, in zweiter Linie Zeit und letztlich Engagement. Ist er im E-Commerce nicht bewandert, Geld. Ein Webshop muss erstellt, optimal gestaltet, gepflegt und logistisch gut aufgebaut werden. Die Kosten für die Webpräsenz selber belaufen sich auf 25,00 Euro jährlich. Die Shopsoftware hingegen kostet ab 500,00 einmalig und die Zeit für den Bearbeiter, sofern man es nicht selber bewerkstelligen kann, wenigstens ab 500,00 Euro monatlich, mehr Leistungen – mehr Geld.
Soweit zu der Beantwortung dieser Frage.
Die Frage ist weiter, lohnt es sich für Buch Paule überhaupt? Ich denke nicht, denn bis der Shop wirklich läuft, vergehen mehrere Monate.
Präsenz auf Facebook und Co. Ich denke nicht, dass das wirklich eine Alternative ist.
Das der stationäre Buchhandel an Kunden verliert, kann wohl nicht nur ein Problem des E-Commerce sein. Aus meiner Sicht fehlt dem stationären Buchhandel Kompetenz. 400,00 Kräfte ohne Kompetenz und Interesse, kein Ansprechpartner mehr, die Verkäufer kennen ihre eigenen Bücher nicht usw. Das, was man sucht, ist nicht vor Ort, ein gewünschtes Buch kann oft nicht beschafft werden, da man den betreffenden Lieferanten nicht hat usw. Bei Amazon und Co bekomme ich alles. Gehe ich Themenshops u.a. Kochbücher 🙂 habe ich ein Riesensortiment, das kein Buch-Paule usw. bereitstellen kann. Fragt man nach speziellen Büchern, haben wir nicht oder können wir nicht beschaffen.
Theorie ist gut, doch das reale Leben sieht anders aus.
Meinungen anderer sind immer subjektiv und oft auch nur geschrieben im Sinne des Anbieters, darauf geben doch nur wenig Menschen wirklich etwas. Was sachdienlicher wäre, Leseproben, gute Inhaltsangaben und nicht diese fast inhaltsleeren Klappentexte, die Appetit machen sollen und in Wahrheit gar nichts bewegen.
Eventuell sollte sich der stationäre Buchhandel seiner hausgemachten Probleme erst einmal annehmen und daran arbeiten, Wege zu finden Kundenwünsche zu erfüllen. Ein Buchhändler, der binnen kurzer Zeit jedes Buch beschaffen kann, der hat wohl echte Chancen.
Ein Verkäufer, der jedes Buch besprechen kann, ist ein echtes Genie, doch die gibt es.
Dem stationären Buchhandel fehlt schlußendlich das, was ihn unterscheiden sollte, Kompetenz.
Zum Schluss, eventuell fehlen uns auch gute Bücher.
Weniger ist manchmal mehr!
@Hans Paulsen: Genau, als BuchHÄNDLER hat man auch Kaufmann oder -frau zu sein, und dummerweise arbeiten wir im unabhängigen Sortiment praktisch nicht mit palettenweisen Verkäufen und zudem mit einem Produkt, dass per se mittlerweile fast so günstig wie ein Ramschprodukt ist (Die Buchpreise sind zu günstig!!!).
Die Ansprüche die da den Kunden unterstellt werden, und für die wir Multi- und Cross- und sonstige Channelinfrastrukturen aufbauen sollen, scheinen mir aber nur finanzierbar entweder durch Massenabsatz und Porschevertrieb. Und wie gesagt: Welche Ansprüche werden DEM Kunden das unterstellt? Andersherum: Reden wir uns selbst da nicht Notwendigkeiten von angeblich geforderten Dienstleistungen, die wir vorhalten „müssen“, ein, die über unsere Zielgruppen hinausschießen.
Der „Welttag des Buches“ steht bevor: Vor zwei Jahren hatte ich eine Schulklasse da, der ich meinen gerade eingekauften EBook-Reader präsentierte. Da fing plötzlich der Obercoole der Klasse an zu erzählen, wie toll er das findet, ein richtiges Buch in der Hand zu halten und drin zu schmökern usw usf. „Is echt cool hier bei Ihnen!“ Jeder Trend produziert einen Gegentrend!
Schlußfolgerungen:
1. Man muß seine Kunden kennen und wissen, was sie erwarten. Und ich muß wissen, ob ich diese Erwartungen erfüllen kann oder ob ich etwas anderes will.
2. „Erst das Fressen, und dann die Moral!“ Das Internet ist für den kleinen (Multichannel-)Händler immer noch eine wahnsinnige Geld- und Ressourcenfressmaschine. Das müssen die Brötchen halt mal kleiner gebacken werden, aber Hauptsache, es schmeckt!
3. Kooperieren bei Projekten, die über meine Kompetenz hinausgehen (Website, habe ich auf Basis des AkS-Webprojektes). Da haben Sortimenter noch sehr viel Potential!
Die Sau des Multichannels beim stationären Buchhandel, wird ja gerne und tendenziell wachsend durchs Dorf getrieben. Akademiker und Berater übertreffen sich da gerne. Am Ende läuft es auf das Eine hinaus: Jeder Buchladen soll sich (aus unterschiedlichsten Gründen) einen Internetshop und/oder Facebookpräsenz etc. zulegen und seine lokalen Kunden so binden. O.K., lassen wir mal kurz die Tatsache weg, dass es ein Amazon gibt, wogegen sich selbst grösste deutsche Buchhandelsketten schwertun. Logisch, was Thalia und Co. nicht schaffen, dass macht doch Buch-Paule im Kiez um die Ecke mit links. Es wäre doch mal sehr zweckdienlich, wenn die Herren/Damen Professoren, Berater, IT-ler und wer da noch so unterwegs sind, ein paar Fragen beantworten dann sähe man doch klarer?
Was kostet es eine Internetpräsenz inkl. Shop aufzubauen?
Was kostet es diese zu betreiben (ehrlich, Hosting kostet Geld)?
Was kostet es an Zeit (für Buch-Paule) zu Twittern und zu Facebookisieren, zzgl das Einstellen von Google Feeds, .? Kann Buch-Paule das eigentlich? Braucht er da Berater?
Für den Fall, dass Buch-Paule die User im Internet NICHT wegen seines tollen Youtube-Videos die Seite einlaufen und den Server zum Absturz bringen sollten Was kostet es, überhaupt Reichweite zu bekommen?
Hat man die Reichweite, wie gross ist dann die Konversionsrate?
Am Ende steht doch die legitime Frage, ob und wie sich Multichannel rechnet? Gibt es denn einen lokalen Buchhändler, der von sich selbst behaupten würde, dass er damit Geld verdient? Es wäre doch mal toll, wenn Buchreport so eine Persönlichkeit finden und über sein Beispiel berichten würde. Ehrlich! Bis zu diesem Moment, so scheint es jedenfalls, sind alle die Empfehlungen für stationäre Buchhändler im Grund nur graue Theorie. Ist es nicht sinnvoller, wenn man den Gemüsehändlern um die Ecke zu einer Internetpräsenz raten würde? Rein objektiv gibt es eher Gründe dafür: die Preise unterscheiden sich (es gibt keine Möhren-Preisbindung), die Qualität und das Vertrauen darin spielt eine grössere Rolle, denn man führt diese Produkte ja dem eigenen Körper direkt zu und anders, als der Buchhändler, kann der Gemüsehändler nicht jede Frucht bis morgen besorgen, wie es bei Büchern heute der Standard in jedem Laden ist. Beim Gemüsehändler um die Ecke macht es Sinn, das aktuelle Angebot ins Internet zu stellen. Gibt es aktuell bei ihm Spargel aus Deutschland und wenn ja, was kostet der bei ihm?
Dann gibt es im Artikel noch ein paar abstrakte Passagen, die ich beim besten Willen nicht begreife: Der Kunde kauft nicht mehr Monochannel, sondern kanalübergreifend. Er sucht in einem Kanal, kauft in einem anderen und will die Waren in einem dritten zurückgeben können. Heisst: der Kunde sucht bei Google, kauft bei Buch-Paule und schickt dann das Buch (gegen Geld versteht sich) an Amazon zurück und bittet um sein Geld? Es geht auch vice versa, aber dadurch wird es nicht konsistenter. Schickt der Kunde das Buch an den Zwischenbuchhandel zurück und der Händler bekommt das Geld gutgeschrieben und zahlt es dem Kunden dann aus? Egal wie man es dreht, das würden ja nicht mal die Schildbürger machen! Und ehrlich, genau das stellt der Autor des Artikels ja selbst in Frage.
Dann kommt da noch ein Punkt, wo es doch stark an Kafka erinnert: Es läuft darauf hinaus, dass der Buchhändler
– keinen Klon Shop grosser Unternehmen benutzen soll na, dass treibt die Entwicklungskosten bei Buch-Paule ganz schön hoch
– mit dem Kunden diskutieren soll, ihm Bücher empfehlen müsste der Buchhändler nicht alles das auch selbst gelesen haben, um es zu empfehlen? Ich stelle mir gerade den armen Buch-Paule vor, wenn er von Frauen nach Beziehungsliteratur zum Thema des Umgangs mit dem Ex gefragt wird. Ja Paule, der Tag als Händler kann manchmal hart sein!.
– mit Amazon konkurrieren muss. Gut, wenn man deren Jahrzehnt Erfahrung im Internet mal weglässt, die Tatsache, dass es dort auf der Seite pro Buch vermutlich ein paar Bewertungen mehr als bei Paules Seite gibt, dass Amazon eine grenzoptimierte Logistik hat UND (das hat Paule auch nicht) mit gebrauchten Büchern handelt, d.h. fast jedes Buch bekommt man dort billiger (wenn man es so möchte). O.K. nach ein paar Jahrzehnten kann Paule (zumindest im Kiez) auch das Empfehlungssystem von Amazon aushebeln, denn Paule lernt ja schnell! Und last but not least ist der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit schon bei Amazon angemeldet, d.h. er kauft mit einem Klick. Zugegeben, etwas mehr Reichweite hat Amazon auch noch, aber wen kümmert das schon.
Falls das typisch für den Multichannel Kongress in Wiesbaden sein soll Vorsicht! Wenn die Zuhörer mit Blumen werfen sollten, könnte es sein, dass die Töpfe noch dranhängen.
Wesentlich ist beim Multichannel-Konzept meines Erachtens weniger der QR-Code, die Prospekte oder das Mobile Shopping. Es sind eher die omnipräsente Kenntnis der Channel-Präferenzen des Kunden, seiner Identifikation und individuelle Ansprache und Beratung und ebenso die Individualisierung des Angebotes. Das heisst beispielsweise: Der stationäre Buchhändler muss auch den Internetkunden mit seinen Lieblingsautoren erkennen und wissen, wo er weshalb was eher kauft. Das hat auch Aktivitäten zur Folge, beispielsweise die E-Mailadressen von stationären Kunden zu erfragen und thematische Newsletter anzubieten.
Der Internetshop soll aufgrund von Kundenprofilen und Kaufdaten massgeschneiderte Angebote machen können und dann zum Probelesen im Buchhandel einladen oder bei Themenwochen interessierte Onlinekunden stationär einladen. Und es sind auch die channelbezogenen Stärken konsequenter zu nutzen: Der Online-Kunde hat seinen Lieblingsautor, eingeladen wird er bei einer Autorenlesung aber vom stationären Buchhändler. Oder nach mehreren Buchkäufen wird der Kunde am Freitagabend beim Samstags-Stadteinkaufsbummel für einen Kaffee und zur Überreichung eines Treuegutscheines eingeladen, was dann auch die Kundenbindung erhöht. Die Kanäle dürfen kein Eigenleben führen oder sich gar konkurrenzieren, sondern müssen sich verzahnen, deren Stärken nutzen und dem Kaufverhalten und Präsferenzen des Kunden folgen.