Multichannel-Kunde verzweifelt gesucht

„Multichannel“ gilt seit Jahren als Zauberformel im wenig dynamischen Einzelhandel. Doch nach einer Studie ist die Verknüpfung verschiedener Verkaufskanäle aktuell alles andere als magisch. Der stationäre Handel setze falsche Prioritäten.

Nach einer Studie der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants (Befragung von mehr als 2300 Kunden) stehen die meisten stationären Händler im Wettbewerb mit den reinen Onlinern aktuell auf verlorenem Posten. Besonders stationäre Multisortimenter täten sich schwer, Marktanteile im Netz zu gewinnen: 

Zwar sei die Illoyalität in den Kategorien Baumarkt und Unterhaltungselektronik besonders hoch ausgeprägt, doch auch beim Kauf von Büchern und CDs sei die Quote der „Kombinierer“ (die Online sowohl bei den altbewährten stationären Händlern als auch bei reinen Internethändlern einkaufen) mit 50% vergleichsweise gering. Bei „Heimtextilien/Deko“ liege der Anteil der Kombinierer bei 64%.

Das Muster: Besonders bei Warengruppen, die durch eine hohe Vergleichbarkeit der Produkte gekennzeichnet sind, steige die Illoyalität sprunghaft in die Höhe. 

Besonders stationäre Multi-Marken-Händler (die also mehrere Fremdmarken anbieten) mit Internet-Ableger, heißt es in der Studie, verlören gegenüber ihrer (reinen) Online-Konkurrenz an Boden – ihnen gelinge es nicht, ihr Marktanteile im Offline-Geschäft auch ins Netz zu übertragen. Nur etwa 10% der Stationär-Kunden eines Multimarken-Händlers nutzten auch dessen Online-Shop. Beispiel: Bei Kaufhof liege der stationäre Marktanteil am Einzelhandel bei 2,0%, im Netz aber nur bei 0,3%.

Demgegenüber schnitten „vertikale Anbieter“ (so nennt man Händler, die Produkte aus einem Geschäftsfeld offerieren, im Gegensatz zu Warenhäusern) und Herstellermarken besser ab: Der Anteil an Multichannel-Kunden liege dort bei etwa 25%; einige Händler wie Tchibo oder Esprit könnten sogar 40% der Kunden über beide Kanäle hinweg binden. „Loyalität kann also dann gesteigert werden, wenn dank Eigenmarken Konkurrenz vermieden wird“, schlussfolgert OC&C.

„Insgesamt setzt der stationäre Handel falsche Prioritäten: Statt integrierter Serviceleistungen zählt für die Kunden beim Online-Shopping ein überzeugendes Warenangebot und die Möglichkeit, jederzeit einkaufen zu können. Vielen Händlern fehlt es noch an Verständnis für die Bedürfnisse des Multichannel-Kunden“, moniert Gregor Enderle, der für die Studie zuständige Partner bei OC&C.

 „Händler, die sich weiterhin darauf beschränken, ihre klassischen Leistungsversprechen aus dem stationären Format in den Online-Bereich zu übertragen, werden als Multichannel-Anbieter langfristig keinen Erfolg haben. Vielmehr geht es darum, das eigene Geschäftsmodell mit der Logik des Internets zu verknüpfen. Auf Basis eines kanalgerechten Leistungsversprechens und operativer Exzellenz geht es im Kern darum, die Marke auch im Netz als Anlaufstation für Kunden attraktiv zu machen und damit auf ein Traffic- und Umsatzniveau zu heben, welches das Geschäft im Internet dauerhaft wirtschaftlich attraktiv macht““, schließt Gregor Enderle mit einem Rat an die Handelsunternehmen.

Schlussfolgerung der Autoren: „Ohne Multichannel-Kunden kein großes Wachstumspotenzial. Und ohne konsequente Strategiearbeit keine Multichannel-Kunden! Konsequente Strategiearbeit im gesamten Geschäftsmodell ist die Basis, um nicht nur kurzfristig Online die größte Geschäftsstelle aufzubauen, sondern auch nachhaltig im Multichannel-Geschäft Bestand zu haben. Dazu ist erforderlich, die Wünsche des Multichannel-Kunden zu verstehen und auf diese im jeweiligen Kanal durch ein differenziertes, kanalspezifisches Leistungsversprechen einzugehen. Investment in Händlermarke bzw. Eigenmarken sowie Aggressivität im Marktangang und Streben nach Effizienz in allen Prozessen entscheidet. Nur wer sich nicht zu sehr auf die bestehenden Wettbewerbsvorteile aus dem Kerngeschäft verlässt, sondern konsequent an der Übersetzung dieser Vorteile in eine „Online-kompatible Version“ arbeitet, kann den Grundstein für ein erfolgreiches Multichannel-Geschäft legen. Wenn Sie wissen möchten, wie gut Ihr Multichannel-Geschäft bereits entwickelt ist, laden wir Sie zum OC&C-Multichannel-Test ein: Eine kurze Diagnose zeigt wesentlichen Handlungsbedarf und Entwicklungsfelder für Ihr Unternehmen auf dem Weg zum erfolgreichen Multichanneler.“