Na, heute schon amazon gebasht?

Erinnern Sie sich noch als Ferrero, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Nivea und hundert weitere Markenartikelhersteller, die eine große Anzeige in der Bild veröffentlichten:

Aldi erpresst uns!

Nein? Aber sicher erinnern Sie sich dann doch wenigstens an den offenen Brief in allen Tageszeitungen von Bosch, Siemens, Nokia, Samsung, Miele, Braun und zig anderen Elektronikherstellern, in dem sie ein Ende der Geschäftspraktiken von Mediamarkt und Saturn forderten. Auch nicht? Dann erinnern Sie sich richtig. Denn keines der Unternehmen würde ernsthaft so eine Aktion erwägen.

Auf so eine populistische wie heuchlerische Idee, ein Handelsunternehmen öffentlich an den Pranger zu stellen, kommen nur Auflagenmillionäre und andere erfolgreiche Autoren – vor kurzem in den USA und sicher bald auch bei uns in Deutschland. Ganz vorne sicher dabei: Günther Wallraff mit dem Banner „Nieder mit dem Teufel amazon!“. (Nachtrag 14. August: jetzt auch die deutschen Autoren.) (Zweiter Nachtrag: Dass sich Autoren auch sehr differenziert mit dem Thema beschäftigen, schreibt beeindruckend Zöe Beck.)

Alle Markenartikler, Hersteller und Handelsunternehmen leben damit, dass sie sich in einem Markt tummeln, in dem das Bessere immer der Feind des Guten ist. Und was letztlich besser ist, entscheidet die Mehrheit der Nutzer und Verbraucher. Deshalb arbeiten all diese Unternehmen seit Jahren kontinuierlich daran, zu den Besseren zu gehören. Die Betonung liegt auf kontinuierlich. Wem das nicht gelingt, wie in jüngster Vergangenheit z. B. Nokia, verschwindet sang und klanglos. Abgesehen von manch sentimentalen Jugenderinnerungen ist dieser Lauf der Dinge aus Konsumentensicht nur wünschenswert. Sonst würden wir beispielsweise noch heute in die Röhre schauen und Flachbildschirme nur in Science Fiction-Filmen sehen. Der Markt macht Produkte und Leistungen entweder besser oder billiger – und manchmal sogar beides.

Aldi hat das sehr erfolgreich im Handel gemacht – gegen massiven Widerstand einer etablierten und saturierten Elite. Die Elite gibt es heute noch und rümpft die Nase beim Einkauf im Feinkost-Italiener und Biomarkt über die Aldisierung unserer Gesellschaft. Doch die Mehrheit dankt den Gesetzen des Marktes und freut sich nicht nur über den günstigen und bequemen Einkauf bei Aldi, sondern auch darüber, dass Aldi auch in anderen Supermärkten die Preise drückte und günstige Eigenmarken hervorbrachte.

Bislang beschränkte sich die saturierte Elite überwiegend auf snobistisches Aldi- und Mediamarkt-Bashing. Doch seit kurzem haben sie ein neues Ziel: amazon. Klar doch, hier geht es ja auch nicht um irgendein Waschmittel oder irgendeine Waschmaschine, hier geht es den empörten Kritikern vorgeblich um ein edles, in seine Form zu bewahrendes Kulturgut. Aber tut es das wirklich?

Den Kritikern geht es nicht wirklich um das Produkt „Buch“, sondern um ein elitäres Vorrecht, das sie seit der Erfindung des Buchdrucks immer wieder vehement verteidigen: zur einflussreichen Bildungs- und Kulturelite zu gehören. Gerade mal 3% der Bevölkerung laut Stiftung lesen können als Vielleser bezeichnet werden (50 Bücher im Jahr). Hingegen lesen 25% gar nicht und weitere 50% nur gelegentlich. Bricht man das dann noch auf Genres runter, dann wird wohl der Anteil derer, die anspruchsvolle Belletristik und Sachbücher wünschen, unter 1% fallen.

Johannes Gutenberg war der erste Jeff Bezos. Seine Erfindung machte den Erwerb von Schriften nicht nur günstiger, schneller und umfangreicher, sondern auch einer größeren Gruppe zugänglich. Die bis dahin für den Klerus besonders wertvolle Insignie Buch wurde nun in den kommenden Jahrhunderten unaufhaltsam entwertet.

Und so, wie der Klerus vor Jahrhunderten sich empörte und vor den schrecklichen Folgen warnte, klingen auch die kulturpessimistischen Klagen der akademischen Bourgeoisie. Der Klerus hatte damals vollkommen Recht, als er vor der immensen Verbreitung von Schund warnte. Würde man den damaligen Kritikern des Buchdrucks die Bestseller der vergangenen Jahrhunderte vorlegen, würden sie sogar feststellen, dass ihre Befürchtungen noch weit übertroffen wurden. Doch niemand würde heute ernsthaft leugnen, dass die Erfindung des Buchdrucks auch die literarische Qualität und Vielfalt in ungeahnte Höhen gebracht hat. Doch ausgerechnet jetzt, nach mehr als 500 Jahren buchkulturellem Höhenflug, soll – nach Ansicht der amazon & Co.-Kritiker – der Zenit überschritten sein. Unwiederbringlich werde nun die literarische Blüte der vergangenen Jahrhunderte welken, da ihr das Wasser von den Marktkräften eCommerce und ebooks abgegraben werde. Auch auf die Gefahr hin, dass ich es mir mit der Kulturelite verscherze, es fällt mir verdammt schwer, mich mit ihr zu solidarisieren.

Der Buchmarkt ist ein seit Jahrzehnten von heuchlerischen Apologeten geschütztes Biotop. Heuchlerisch einerseits, da es in diesem Markt unglaublich viele Teilnehmer gibt (Schriftsteller, Verleger, Händler), die vorgeben oder suggerieren, dass sie keinerlei Profitinteressen verfolgen. Sie wollten einzig nur von ihrer Tätigkeit leben können und mit allem, was man darüber hinaus verdienen würde, alimentiere man jene Buchmarkt-Teilnehmer, die (noch) nicht davon leben können. Heuchlerisch auch, wenn es darum geht, wer die Macht am Markt hat. Glaubt wirklich irgendjemand ernsthaft, dass Bestseller-Listen entstehen, indem der stöbernde Buchhandlungskunde am Ladentisch abstimmt? Was wir lesen und schätzungsweise zu 25% ewig ungelesen verschenken, beeinflussen Verlage und Buchhandelsketten genauso, wie der Hersteller und Handel das, was wir zum Essen und Trinken kaufen – und davon dann auch ein Viertel in den Müll werfen.

Heuchlerisch sind auch viele Kunden und Lobbyisten im Buchmarkt. Denn sie kolportieren gerne, Bücher seien Grundnahrungsmittel des Geistes, die für jeden erschwinglich sein müssten. Deshalb ja auch die ermäßigte Mehrwertsteuer und die letzte wirklich clevere Erfindung des Buchmarktes im vergangenen Jahrhundert: die Zweitverwertung als Taschenbuch. Heute würde man es im Jargon der Bild-Zeitung auch das „Volksbuch“ anpreisen. Der Buchhandel überzeugte das Volk, dass das Taschenbuch ein großzügiges Angebot sei. Im Supermarkt ist die clevere Idee vergleichbar mit den Produkten, die man aufgrund des fortgeschrittenen Ablaufdatums günstiger angeboten bekommt. Mir ist kein Handelshaus bekannt, das diese Angebote auch noch feiern würde.

Jetzt, wo nun endlich die eBook-Technik eine deutliche Kostenreduktion ohne Qualitätsverlust ermöglicht, wird die Heuchelei im Buchmarkt zunehmend demaskiert.

Buch-Neuerscheinungen entpuppen sich als Luxusartikel einer Premiumkundschaft, deren Stamm durch einen inflationären, günstigen Vertrieb erodieren würde. Wer gibt schon gerne eine Kundenklientel auf, die völlig preisunsensibel jede Erhöhung akzeptiert, einzig um das Privileg des Erstlesers zu genießen. Diese Klientel und der Buchhandel fordern denn auch einhellig die Beibehaltung eines Anachronismus: die Buchpreisbindung.

Mit Amazon wurde ja nicht nur die Möglichkeit geschaffen, Bücher zeitlich und räumlich uneingeschränkt beziehen zu können, sondern zugleich eine Sortimentstiefe und –breite angeboten, die bis dato unvorstellbar waren. Die Verlage konnten eigentlich jubeln, denn bei amazon blieben Bücher noch präsent, die schon lange aus den Regalen der Buchhandlungen verschwunden waren. Jeder interessierte, wissbegierige Leser konnte plötzlich auf unendliche Entdeckungsreise gehen und in literarische Räume vorstoßen, die kaum ein anderer Leser zuvor betreten hatte. Und amazon erfand die Leserrezension und Leserempfehlungen.

Jede Buchhandlung profitiert heute davon, dass auf amazon viele Leser ausführlich ein Buch rezensieren und bewerten können. Ich schätze, dass der Anteil an Buchkäufern im Buchhandel, die aufgrund vorheriger Online-Recherche bei amazon ein Buch erwerben, signifikant ist. Ja, letztlich vermute ich stark, dass amazon immens dazu beigetragen hat, dass der Kauf von Büchern noch einen Coolness-Faktor hat und dass Bücher attraktive Produkte geblieben sind, die sich im Wettbewerb der Unterhaltungsmedien bis heute gegen Film, Games, Musik etc. behaupten können. Doch eins muss ich zugeben: eBooks sind für den stationären Handel marktschädigend. Denn die kann man gratis anlesen, und das verhindert so manchen Fehlkauf. Und auch als Geschenk sind sie nicht sonderlich attraktiv. Bei allem Respekt vor den Leistungen des Buchhändlers in der Vergangenheit, keiner kann mir heute so sicher eine gute Buchempfehlung geben, wie die Verbindung von Kundenrezensionen und das kostenlose Anlesen von Büchern es vermag. Genauso wenig, wie mir heute noch jemand CDs im Laden besser empfehlen könnte, als es mir bei iTunes oder amazon möglich ist.

Ich bin überzeugt, dass ohne den Online-Pionier amazon heute weit weniger Menschen Bücher kaufen würden als noch vor zwanzig Jahren. Dafür will ich den Gründern von amazon an dieser Stelle auch mal danken. Und es werden mit Sicherheit in Zukunft wieder weniger werden, wenn die Lobbisten des alten Buchmarktes ihren Einfluss aufrechterhalten und der Markt weiterhin protektioniert wird.

Der aktuelle Auslöser der Empörung, der über 900 erfolgreiche US-Schriftsteller dazu verleitete, sich gegen amazon zugunsten des Verlags Hachette, dessen Konzernmutter 10 Mrd. Umsatz p.a. macht, stark zu machen, ist für mich unsäglich peinlich. Denn erstens werfen die Autoren amazon etwas vor, was der Buchhandel in USA viel radikaler und unverhohlen praktiziert: er weigert sich, Bücher zu verkaufen, die amazon-eigene Verlage publizieren. amazon hingegen will eBooks endlich auf den völlig ausreichenden Preis von $ 9,99 reduzieren. Denn wie alle Prognosen erwarten lassen und die Erfahrung aus dem Musikmarkt gezeigt hat, ist dies die Preisschwelle, die eBooks so attraktiv machen, dass man mehr Bücher verkaufen könnte als bisher. Wie ich es persönlich mit dem eBook halte, habe ich schon mal vor Monaten geschildert.

Wenn sich diese plausible Annahme bestätigt, würde eine schweigende Mehrheit profitieren. Die weniger bekannten Autoren könnten mehr Leser erreichen, die unbekannten Verlage mehr Einnahmen erzielen und die Leser könnten mehr Neuerscheinungen fürs gleiche Budget lesen. Aber gegen solche Demokratisierung des Buchhandels wehren sich die akademischen Eliten bislang vehement und erfolgreich. Ihre Lobby ist stark, da sie sich sowohl auf die Produzenten (Schriftsteller, Verleger), die vielen stationären Händler und auch noch einen großen Teil der Kunden stützen darf. Die Kundensolidarität fehlte der Musikindustrie. Hier war die Mehrheit der Konsumenten zu jung, um sich Elitärsein leisten zu können.

Um das obligatorische Missverstehen der Buchliebhaber am Ende komplett zu machen: ich liebe Buchhandlungen und ich wünsche jedem engagierten Buchhändler, dass er seiner Berufung weiter nachgehen und davon auch gut leben kann. Doch kein Tante Emma-Laden, Elektronikfachhändler oder Schallplatten-Geschäft hat überlebt, in dem sie an das Bewahren des Guten festhielten, obwohl das Bessere offensichtlich war.

Mit Sicherheit wird auch in zwanzig, dreißig und fünfzig Jahren noch gelesen. Und es wird weiterhin viel Qualität und Vielfalt erwachsen, so wie es jede Menge „Shades of Grey“ und Esoterik geben wird. Liebe Buchhändler, seid weiter einfallsreich, kreativ und probiert aus. Vielleicht liegt die Zukunft in Buch-Cafes, Leserkreisen, neudeutsch Literatur-Communities oder in Buch-Blogs. Vielleicht auch in Autorenevents und in der Gewinnung von Neulesern. Ich beteilige mich privat daran und öffne jeden Abend das Kopfkino für meinen siebenjährigen Sohn. Gerade haben wir den „Krabat“ gelesen und viel über böse Magie, Schicksalsergebenheit, den Zauber der Liebe und die Willenskraft erfahren. Willenskraft und Liebe haben hier obsiegt.

Thomas Brasch bloggt privat zu den Themen Literatur und Gesellschaft. Beruflich ist er seit über 25 Jahren in der Medien-, Telekommunikations- und Werbebranche tätig. Er war u. a. sechs Jahre Marketingleiter der debitel AG und berät seit 2006 als Marketing- und Strategieexperte Handel und Medien, u. a. hat er auch eine große Buchhandelskette bei ihre eReader-Strategie begleitet. Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Autors.