Nach dem Hype

Inhalte sind nicht nur für Verlage zentral, sondern entwickeln sich für alle Unternehmen und Institutionen zu einem Erfolgsfaktor. Unter dem Hypebegriff „Content Marketing“ bahnt sich eine Revolution an, sagt der Kommunikations- und Contentstrategieberater Klaus Eck, Managing Partner und Gründer der Eck Consulting Group:

Die Content-Revolution steht bevor, denn: Niemand mag Werbung wirklich. In der Regel nervt sie uns Kunden und  verleitet uns zum Wegklicken oder Wegschauen. Ist sie jedoch gut gemacht und entspricht unseren Informationsbedürfnissen, akzeptieren wir sie ein wenig mehr.

Aufgrund der zahllosen Informationshäppchen, die wir jeden Tag über unsere Newsfeeds auf Facebook, Twitter, YouTube oder den Medien erhalten, verärgert uns jede werbliche Störung schnell. Daher filtern wir sie aus unserer Wahrnehmung heraus. Wenn eine Werbekampagne die smarten Konsumenten nicht mehr erreicht, stellt das für Unternehmen eine große Herausforderung dar und verstärkt die Suche nach Alternativen. Der Hype um Content-Marketing ist die Folge. Unter dem Begriff des Content-Marketings verstehen Doris Eichmeier und ich dabei Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen (Klaus Eck/Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen). Für Unternehmen kommt es hierbei besonders darauf an, die selbst ausgewählten Kanäle optimal einzusetzen, die Stakeholder mit personalisierten Inhalten zu erreichen und die Markenbotschaften im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen die dabei zugrundeliegende Content-Strategie, professioneller Einsatz von Social Media, Storytelling und selbstverständlich viel Kreativität.

Content-Marketing-Profis sind rar

Aufgrund des Medientroubles um das frische Thema Content-Marketing gibt es in vielen Agenturen, Verlagen und Beratungsunternehmen große Begehrlichkeiten, ihren Kunden entsprechende Angebote zu machen. Allerdings gibt es in diesem jungen Markt nicht wirklich viele Content-Marketer, die Erfahrungen aufweisen. Es reicht nicht aus, Journalist, Werber, Berater oder Social-Media-Profi zu sein, um eine Content-Strategie sowie eine Content-Marketing-Strategie aufzusetzen. Wer fantastische Inhalte produziert, tolle Kampagnen entwirft oder Social-Media-Communities betreut, muss deshalb noch nicht gut im Content-Marketing sein. Entscheidend für den Erfolg einer Content-Strategie ist das richtige Zusammenspiel der verschiedenen Professionen. Die kreative Komponente spielt hierbei eine wichtige Rolle. Außerdem erkennen Sie Content-Experten daran, dass sie nicht einfach planlos Inhalte erstellen und verbreiten, sondern immer ihre Ziele, ihre Zielgruppen sowie ihre Markenstrategie im Blick haben. Konzeptionell sollten Sie im Sinne des Single Source Publishings von einer Content-Quelle als Basis ausgehen, deren Inhalte an die verschiedenen Kanäle anpassen und so mehrfach verwerten.

Echte Content-Marketing-Profis sollten niemals isoliert in Content-Silos arbeiten, sondern mit anderen Abteilungen vernetzt sein. Sie nutzen das Know-how des gesamten Unternehmens, um Agenda-Setting zu betreiben sowie die Botschaften den Stakeholdern transparent und verständlich zu vermitteln. Das bringt weitere Vorteile: Mitarbeiter positionieren sich einerseits mit ihrem Expertenwissen und werden zu Markenbotschaftern, gleichzeitig machen sie die Marke persönlicher und nahbarer.Neben den internen sollten externe Informationsquellen ebenfalls in der Content-Distribution berücksichtigt werden. So lassen sich frühzeitig Trends erkennen zu aktuellen oder popkulturellen Themengebieten, die für Newsjacking nützlich sein können. Verbinden Content-Marketer diese mit ihrem eigenen kreativen Content und platzieren die Unternehmensmarke geschickt in der Geschichte, lenken sie die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke. Im Idealfall zahlt dies auf die Reputation ein. Wer seine Marke nicht genügend kennt, geht hierbei jedoch auch ein gewisses Risiko ein, sich im falschen Kontext zu blamieren.

Content-Marketing und Kommunikationsstrategie ergänzen sich

 Die Basis jedes guten Content-Marketings ist eine grundlegende Content-Strategie, die die Unternehmensziele und -botschaften aufgreift und einbezieht. Auch eine Kommunikationsstrategie kann nicht losgelöst davon erstellt oder gar daran vorbei geplant werden.Alle Elemente der verschiedenen Strategien müssen wie Zahnräder ineinander greifen, damit sie ihre Wirkung beim Kunden voll entfalten können. Dabei gilt zu beachten, was Heinz Wittenbrink, Content-Strategy-Studienleiter an der Fachhochschule Joanneum in Graz, auf den Punkt bringt: „Content-Strategie ist die strategische – Content-Marketing die taktische und ausführende Seite.“

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für gutes Content-Marketing

Wenn Unternehmen gutes Content-Marketing machen wollen, sollten sie zuerst das Silodenken abschaffen. Es ist schon längst an der Zeit abteilungs- und bereichsübergreifend zu denken und zusammenzuarbeiten. Das stellt eine echten Wettbewerbsvorteil dar: Denn wem es gelingt, seine Content-Ressourcen effizienter einzusetzen, spart oft viel Geld und ist konsistenter in seiner Stakeholder-Kommunikation. Silos behindern den Wissensfluss, den Erfahrungsaustausch und damit auch die Innovationskraft eines Unternehmens.
Mit einer Content-Strategie die Grundlage für gutes Content-Marketing legen. Dazu gehören die Planung von Prozessen, Rollenverteilung, Infrastruktur und Zeitschienen sowie das Managen des gesamten Themenkomplexes als auch der verschiedenen Kommunikationsstränge. Damit diese Planungen miteinander harmonieren, dient als Basis die übergreifende Unternehmensstrategie. Ziel ist es, den Stakeholdern zum jeweils richtigen Zeitpunkt relevanten Content bereitzustellen. Dabei gilt es, die Unternehmensbrille abzulegen und vom Kunden aus zu denken.

Der Content-Marketing-Hype endet

In den kommenden Monaten und Jahren wird der Kampf um die richtige Content-Marketing-Definition nachlassen. Gleichzeitig wird die Zahl der Unternehmen zunehmen, die eine Content-Marketing-Strategie implementieren. Es wird sich schnell zeigen, was tatsächlich funktioniert und einen neuen Marketingansatz darstellt und was nur alter Wein in neuen digitalen Schläuchen ist. In einer Content-Marketing-Strategie kommt jedem einzelnen Content-Stück eine spezifische Rolle zu. Erfüllt ein Blogposting, ein Tweet, ein Facebook-Beitrag, ein Fachartikel oder Video keinen Zweck, stellt sich mir die Frage: Warum eigentlich nicht? Warum verschwenden Sie Ihr Content-Budget für nichtssagende Inhalte, die nicht auf Ihre Marke einzahlen und Ihren Kunden nicht wirklich weiterhelfen?

Quelle: Newsletter Heinold, Spiller & Partner

In einer ersten Fassung war der Beitrag fälschlicherweise dem Verlagsmanager Klaus Eck zugeordnet worden, der langjährig bis 2014 verlegerischer Geschäftsführer der Verlagsgruppe Random House war und die Verlagsgruppe als „President Content and Publishing Innovation“ weiterhin strategisch und inhaltlich berät.

buchreport ist Medienpartner der Kongressmesse Content World, die am 12. und 13. Oktober in Frankfurt ein vielfältiges Themenspektrum rund um die gesamte Wertschöpfungskette des Content Marketing bietet.