Nach Komplettumbau: Daniel Röthlin sieht Ex Libris auf gutem Weg

Nach einem radikalen Sanierungsschnitt inklusive Eingriff ins Geschäftsmodell atmet Daniel Röthlin auf: Der Geschäftsführer des Schweizer Medienhändlers Ex Libris kann erstmals seit 2014 wieder schwarze Zahlen vorlegen und vermittelt auch sonst optimistischen Kampfgeist. „Unsere Strategie für die Zukunft ist klar: Wir fokussieren auf Online und Bücher. Und wir positionieren uns laufend zukunftsorientiert. Was gestern richtig war, ist morgen möglicherweise falsch.“

In einem Interview im hauseigenen Kundenmagazin der Migros Gruppe, zu der Ex Libris gehört, rekapituliert Röthlin ohne zu beschönigen die vergangenen Jahre und den Umbau von Ex Libris vom „Detailhändler mit Online-Shop zum Online-Shop mit ausgesuchten Filialstandorten“. Dazu gehörten vor allem auch gut sichtbare, harte Einschnitte:

• Das Sparprogramm sei alternativlos gewesen, nachdem die Filialen bei gleichbleibenden Kosten mehr als 50% Umsatz eingebüßt hätten.
• 2018 wurde das Stationärnetz daher um drei Viertel von 57 auf 14 Filialen zusammengestrichen.
• 114 Mitarbeiter wurden entlassen. 

„Kein stationärer Retailer Europas hat einen größeren Wandel durchgemacht als wir“, sagt Röthlin. Heute erwirtschaftet Ex Libris 87% seines Umsatzes online – bei einem deutlich geschrumpften Gesamtumsatz von 99,5 Mio Schweizer Franken (2019). 2010 waren es noch 188,2 Mio gewesen.

Über die Jahre hatten Medienwandel (allem voran im Film- und Musikbereich), die Digitalisierung und auch der Preiskampf im Buchsegment das Medienfilialisten-Konzept von Ex Libris stark unter Druck gesetzt. Das Ergebnis: „2008 machten wir noch knapp 200 Mio Umsatz, seither geht es abwärts.“ Bücher hätten sich dabei noch relativ gut gehalten, aber der Umsatz mit Musik und Filmen sei in den vergangenen 10 Jahren um 80% eingebrochen.

Robustes Buchgeschäft mit Rabatten ankurbeln

In der Buchsparte verzeichnet Ex Libris zwar die gleichen Trends wie andere Schweizer Händler: weniger verkaufte Stückzahlen, gesunkene Preise … allerdings mit dem Unterschied, dass niedrigere Preise explizit zur Unternehmensstrategie gehören: „Wir wollen aber, dass die Schweizer wieder mehr lesen, und fördern das über zusätzliche Rabatte.“ Auf die offiziell empfohlenen Preise deutschsprachiger Bücher werden 20% gegeben, „so haben wir etwa das Preisniveau von amazon.de“, über das der Online-Riese auch die Schweiz beliefert.
Ex Libris hat heute laut Röthlin bei Büchern, Musik und Filmen einen „deutlich höheren“ Marktanteil in der Deutschschweiz als sein größter Konkurrent Amazon. „Bei den Büchern konnten wir den Marktanteil in den vergangenen zehn Jahren gar verdoppeln.“

Prognose: Es kommen auch wieder Filialen hinzu 

Ex Libris-Filiale in Aarau (Foto: Ex Libris)

Und auch im Stationärgeschäft sieht Röthlin wieder Licht: Der Umsatz lege wieder zu, vor allem dank der Bücher:

• 2019 wurde in den Läden 25% mehr verkauft als 2018.
• Unterm Strich machen alle Filialen zusammen jetzt wieder Gewinn.

Im Kanalmix bleibe der stationäre Auftritt wichtig „für Inspiration und den persönlichen Kontakt, aber auch als Ergänzung zum Online-Shop, um Bestellungen abzuholen oder zu retournieren“. Röthlins Prognose: „Bis in fünf Jahren eröffnen wir wieder neue.“