Neuanfang für die verfemte Neunte Kunst

In der Welt der Neunten Kunst (so der Literaturwissenschaftler Francis Lacassin) sind Analysen zur eigenen Branche eine Frage des Standpunkts. Die optimistischen Akteure verweisen darauf, dass Comics inzwischen im Feuilleton gelandet sind und ihren Nimbus als Genre des infantilen Geschmacks ablegen konnten. Ihre pessimistischen Opponenten monieren, das Genre habe trotz des Marketings, das „Bild“ und „FAZ“ für ihre Comic-Klassiker-Editionen aufgelegt haben, und obwohl die Kinos in den vergangenen Jahren wiederholt von Superhelden bevölkert wurden, noch immer nicht aus seiner Nische herausgefunden. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte. Gemeinsamer Nenner beider Standpunkte ist jedoch: Der Comic-Markt ist im Umbruch, an mehreren Schnittstellen zeigt sich ein radikaler Wandel.

Programm: Alles Manga oder was?

Zehn Jahre, nachdem Jugendliche in Deutschland ihre Liebe zu den japanischen Manga-Comics entdeckt haben – die Zahl der deutschen Manga-Leser wird auf 1,5 bis 2 Mio geschätzt –, flachen die Zuwachsraten allmählich ab. „Die große Zeit der Mangas ist vorüber. Dies ist unter anderem eine Folge der großen Überproduktion“, erklärt Steffen Volkmer, Comic-Redakteur bei Panini (u.a. zuständig für den Bereich Fantasy und die Simpsons-Heftchen). Unisono Dirk Rehm, Chef des Berliner Comic-Verlags Reprodukt, bei dem renommierte Künstler wie Craig Thompson („Blankets“) und Lewis Trondheim („A.L.I.E.E.N.“) unter Vertrag sind: „Die Zuwachsraten sind abgeflacht, die Leser sind teilweise aus dem Segment herausgewachsen, die Drehgeschwindigkeit der Titel im Handel war einfach zu hoch.“

Eine Diagnose, die der deutsche Manga-Marktführer Carlsen (Marktanteil rund 40%) nicht teilt. „Der Manga-Markt ist über die letzten Jahre ziemlich stabil geblieben. Wir haben 2007 ein tolles Jahr hingelegt und unsere Marktführerschaft deutlich ausgebaut, mit steigenden Umsätzen – jeder zweite verkaufte Manga im deutschsprachigen Markt stammt von Carlsen“, betont der Manga-Programmleiter Kai-Steffen Schwarz. Gleichwohl sei die Zahl der Manga-Novitäten im vergangenen Jahr insgesamt leicht gesunken.

Im Handel herrscht Manga-Monokultur

Sollte die japanische Comic-Gattung tatsächlich ihren Zenit überschritten haben, stellt sich die Frage, was nach den Mangas kommt. Ein Blick in die Comic-Abteilung eines großen Filialisten zeigt, dass sich durch die Übermacht der Mangas zumindest im Buchhandel in den vergangenen Jahren eine Monokultur entwickelt hat, die andere Genres in den Schatten gestellt hat: Unter den von buchreport im Buchhandel erhobenen 20 erfolgreichsten Comics 2007 sind 16 Mangas. Nach Schätzungen von Joachim Kaps, Managing Director beim deutschen Manga-Spezialisten Tokyopop, sind sogar neun von zehn in Deutschland verkauften Comics Mangas.

Neben den frankobelgischen Comic-Alben, die in Frankreich Millionenauflagen verzeichnen, in Deutschland jedoch seit Jahren kriseln – der Kern der Albenleser wird auf 5000 bis 10000 Kunden geschätzt –, und den Superhelden-Titeln, die trotz vieler Verfilmungen weit von ihrer Blütezeit in den 1970er-Jahren entfernt sind, setzen die Verlage große Hoffnungen auf die erzählerisch besonders anspruchsvollen Graphic Novels.

Graphic Novels sollen Sortimenter ködern

Aktuelles Beispiel ist „Persepolis“ (Edition Moderne, Foto), die Geschichte einer Kindheit im Iran, mit der Marjane Satrapi auf der Frankfurter Buchmesse 2004 mit dem Preis für das „Comic des Jahres“ ausgezeichnet wurde, die in 25 Sprachen übersetzt, millionenfach weltweit verkauft wurde und im November 2007 mit Applaus aus den Feuilletons als Verfilmung in die Kinos kam. Der Film gewann den Preis der Jury bei den Filmfestspielen von Cannes.

„Ich bin sicher, dass sich dieses Segment seinen festen Platz im deutschen Buchhandel erobern wird“, zeigt sich Ralf Keiser, Programmleiter für Comics bei Carlsen, zuversichtlich. „Besonders die  Leserschaft wird sicher noch stärker wachsen und sich formieren, so dass der Buchhandel hier einen verlässlichen Umsatz
erwarten kann. Wir unterstützen das tatkräftig zum Beispiel durch eine Se-
minarreihe zum Thema Graphic Novel, die im Mai in verschiedenen Städten laufen wird.“ Auch Wettbewerber Panini will sein Engagement im Graphic-Novel-Bereich verstärken. „Wir bauen das Segment seit drei Jahren kontinuierlich aus. Der Buchhandel hat sich anfangs gesträubt, kann aber gewonnen werden, wenn die Inhalte der Titel wertig und buchaffin daherkommen“, weiß Panini-Redakteur Volkmer.

Belletristikverlage testen das Comic-Terrain

Sollten die Sortimenter auf die gezeichneten Romane anspringen, zeichnet sich ein verschärfter Wettbewerb ab, denn auch belletristische Verlage haben das Potenzial entdeckt. Nach dem Vorbild der Länder USA, Frankreich und Italien, wo Großverlage wie Random House, Holtzbrinck, Hachette und Mondadori seit Jahren eine Auswahl von Graphic Novels in ihrem Programm haben oder sogar ein Comic-Imprint führen, hat Kiepenheuer & Witsch „Fun Home“, den vielfach ausgezeichneten Comic von Alison Bechdel (laut „Time Magazine“ bestes literarisches Buch 2006), mit einer Startauflage von 30000 Stück ins Frühjahrsprogramm genommen. S. Fischer veröffentlicht mit „Die vollständige Maus“ die erste deutschsprachige Gesamtausgabe von Art Spiegelmans Comic über die Flucht seiner Eltern vor den Nazis. „Dahinter steht bisher kein dezidierter Plan, das KiWi-Programm um ein Comic-Segment zu erweitern, aber sehr wohl die Bereitschaft, auf diesem Gebiet weiterzumachen, wenn wir Titel finden, die thematisch und qualitativ zu unserem Programm passen“, erläutert die KiWi-Lektorin Viola Platte die Strategie.

Spezialisten rüsten sich für Konkurrenz

Reprodukt-Verleger Rehm hofft darauf, dass die Engagements von KiWi und Co. eine „große Bresche“ in die Mauer des Buchhandels schlagen, gegen die Comic-Verlage wie Reprodukt seit Jahren anrennen würden. Flankierend haben Reprodukt und weitere kleinere Comic-Verlage wie Avant unter der Adresse graphic-novel.info eine Internetseite gestartet, auf der die Verlage ihr großes Angebot an gezeichneten Romanen präsentieren.

Sollten die Belletristen erfolgreich sein, sei dies gut für das ganze Segment, sagt auch Carlsen-Programmchef Keiser, andererseits entstehe dadurch eine „mächtige Konkurrenz“ beim Einkauf von Lizenzen. „Carlsen wird darauf aber angemessen reagieren und seine volle Erfahrung mit Comics einbringen“, kündigt Keiser an.

Wettbewerb: Comeback der Kleinen

Der sich anbahnende Erfolg der Graphic Novels, an dem auch kleinere Verlage wie Reprodukt oder Edition Moderne partizipieren, dokumentiert eine neue Wettbewerbssituation: Da sich größere Verlage in den vergangenen Jahren zunehmend auf die auflagenstarken Titel konzentriert und beispielsweise Titel aus dem frankobelgischen, Fantasy- oder Science-Fiction-Programm genommen haben, ist der Spielraum der Kleinverlage größer geworden. „Da sich die großen Verlage aus einzelnen Bereichen zurückgezogen und Lizenzen freigegeben haben, konnten kleinere Verlage die Nischen besetzen und ohne den hohen Auflagendruck befruchten. Sie konnten ihr Publikum persönlich ansprechen, und das kommt gut an“, rekapituliert Reprodukt-Chef Rehm.

Während große Verlage bei Comic-Alben mindestens 5000 bis 6000 Exemplare verkaufen und bei Mangas sogar die 10000er-Marke überschreiten müssten, um den
Break-even zu  erzielen, reichten den Independents oft schon 2000 bis 3000 Stück. Vor diesem Hintergrund haben sich die Kleinen mit Eigenproduktionen deutscher Künstler um die Nachwuchsarbeit verdient gemacht. Bei Reprodukt machen Eigenproduktionen ein Drittel des Programms aus – eine Aufbauarbeit, die sich auszahlt: Titel des deutschen Zeichners Arne Bellstorf konnten die Berliner unter anderem nach Frankreich, Polen und Korea verkaufen.

Neue Herausforderungen für Vertrieb

Vor dem Hintergrund der sich abzeichnenden Verschiebungen ergeben sich vertrieblich neue Herausforderungen: Wie kann die aus dem Manga-Alter herausgewachsene Leserschaft an andere Comics – darunter sowohl die Klassiker als auch die besonders beliebten Graphic Novels – herangeführt werden? Mit welchen Mitteln können Buchhändler für Comics abseits von Mangas geködert werden, um die Branche aus der Nische der Spezialläden herauszuführen?

Bessere Vertriebsarbeit im Buchhandel

Um die Vertriebsarbeit zu optimieren, hat Panini 2005 die Kooperation mit dem Vertriebsspezialisten Modern Graphics aufgekündigt – worauf dieser pleite ging – und einen eigenen Vertrieb gestartet.  Der Verlag könne jetzt schneller auf Tops und Flops reagieren und ein deutlich verbessertes Controlling sowie einen effizienteren und kostensparenderen Ablauf gewährleisten, erklärt Panini-Vertriebschef Alexander Bubenheimer. Und kündigt ein verstärktes Engagement im Buchhandel an: „Neben der inhaltlichen Diskussion und entsprechende Imagewerbung sowohl in Richtung des Endkunden als auch des Händlers haben wir eine Reihe von verkaufsunterstützenden Materialien am Start oder noch in Vorbereitung, die in der Buchhandlung für Aufmerksamkeit sorgen sollen.“  Eine  hochwertige Ausstattung der Comics solle außerdem „die äußere Verpackung einer ganz neuen inhaltlichen Sparte“ anzeigen.

Im Vergleich zu den großen Verlagen haben Independents weitaus größere Schwierigkeiten, im Buchhandel überhaupt Gehör zu finden. „Wir haben es sehr schwer, zu den großen Filialisten vorzustoßen, bei denen zentral eingekauft wird“, erklärt Reprodukt-Chef Rehm. Um das Nadelöhr Buchhandel zu vergrößern, sei eine Vertriebskooperation mit größeren Buchverlagen wie Fischer eine Option; deren Vertreter könnten dann das Comic-Programm mitbetreuen.

Was die Suche der Verlage nach neuen Zielgruppen erleichtert, ist die Entwicklung im Internet. „Das Web 2.0 ist eine große Hilfe dabei, sich ein Publikum aufzubauen und schnell auf es zu reagieren“, sagt der Reprodukt-Verleger.

Während kleine Verlage mit Online-Repräsentanzen bei Community-Portalen wie Myspace auf Leserfang gehen, hat Carlsen zuletzt für die neuen „CHIBI“-Mangas im MSN-Messenger, einem bei Jugendlichen beliebten Chat-Programm, geworben und außerdem mit einer deutschlandweiten Signiertour, SMS-Info-Newslettern und Printanzeigen in Schülermagazinen auf die neue Reihe hingewiesen. „Das Internet ist vor allem im Manga-Bereich ein unentbehrliches Marketingtool, um schnell und aktuell mit den Lesern zu kommunizieren“, so Kai-Steffen Schwarz, Manga-Programmleiter  bei Carlsen. „Mit unserem Manga-Newsletter erreichen wir über 20000 Fans, in Foren suchen wir den intensiven direkten Dialog und nutzen die Fanwünsche natürlich auch für unsere Programmplanung.“

Zukunftsmusik: Digitalisierung

Ob die Online-Offensive aufgeht, bleibt abzuwarten. Zumindest die Backlist scheint von den vertrieblichen Ansätzen kaum zu profitieren. Verlage wie Marvel sind gegenüber deutschen Verlagen schon weiter:

• Der US-Superhelden-Verlag eröffnet ein Digitalarchiv mit 2500 Backlist-Titeln; pro Jahr sollen über 100 Titel hinzukommen.
• Neuere Ausgaben sollen frühestens sechs Monate nach dem Print-Debüt ins Netz gestellt werden. 
• Ein Zehntel der angebotenen Comics ist in Auszügen kostenlos zugänglich; nach ein paar Seiten blättern folgt der „Jetzt Abo abschließen und weiterlesen“-Hinweis.
• Für die Nutzung des gesamten Comic-Archivs sind 9,99 Dollar pro Monat (beziehungsweise 4,99 Dollar bei einer Jahresmitgliedschaft) fällig.
• Die Comics können ausschließlich im Internet mit dem Browser gelesen, nicht jedoch heruntergeladen werden.
• Ziel der Digitalisierung: Einem jungen, technikaffinen Publikum sollen Klassiker wie „Fantastic Four“ oder „X-Men“ wieder nähergebracht werden.

Die deutschen Comic-Spezialisten bleiben skeptisch. „Wenn man die Digitalisierung forcieren würde, gäbe es Einbußen beim Printgeschäft; die Neunte Kunst taugt außerdem nicht am Bildschirm, der Schmökereffekt fehlt“, erklärt Panini-Redakteur Volkmer. Carlsen-Comic-Chef Keiser sekundiert: „Eine große Schwierigkeit in diesem Bereich ist die Lizenzfrage: Marvel prescht mit eigenen Lizenzen vor; für Verlage wie Carlsen, die vergleichsweise wenig Eigenproduktionen veröffentlichen, ist das nicht so einfach.“

Daniel Lenz