Stimmungsbild zu »Jetzt ein Buch!«: Bitte frecher werden

Aktuell wirbt Fußballnationalspieler Jonas Hector vom 1. FC Köln auf einem Plakat für den Buchhandel vor Ort.

Der Buchmarketing-Kampagne „Vorsicht Buch!“ wird ein neuer Anstrich verpasst: Unter dem weniger provokativen Slogan „Jetzt ein Buch!“ führt der Börsenverein die Kampagne weiter, die als Dach für Branchenaktionen, -PR und -Marketinginstrumente fungiert und Lese- sowie Kaufanreize schaffen soll. Die Botschaft dahinter: Ein Buch ist immer eine gute Entscheidung; in jeder Situation, für jede Altersgruppe und in jeder Erscheinungsform. Laut Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, soll „Jetzt ein Buch!“ noch „stärker zu einer Plattform für die ganze Branche“ werden. Konkret:

• Der neue Slogan sei fokussierter auf den Buchkauf ausgerichtet, wodurch Aktionen, Plakate und Facebook-Einträge besser in die Maßnahmen von Buchhandlungen integriert werden können.
• Die Überarbeitung des Logos wurde von der Agentur Stijlroyal begleitet, die seit drei Jahren Lead-Agentur ist. Die schwarz-gelbe Warnhinweis-Optik ist zurückhaltenderen Farben gewichen.
• Die Kosten konnten laut Börsenverein sehr gering gehalten werden, da sich das neue Logo stark am „Vorsicht Buch!“-Logo orientiere.
• Die Website ist ab sofort unter der Adresse www.jetzteinbuch.de zu erreichen. Die Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter und Instagram wurden ebenfalls angepasst.

In einem ersten Stimmungsbild, das buchreport in einer Online-Umfrage erhoben hat, sehen die Buchhändler die Weiterentwicklung der Kampagne positiv. Fast die Hälfte der Befragten der Stichprobe sieht eine Verbesserung. Vor allem die Streichung des negativ besetzten Worts „Vorsicht“, das die Buchhändler mit Angst, Gefahr und Abwehr in Verbindung bringen, wird gelobt. Der neue Slogan „Jetzt ein Buch!“ passe besser, sei aber auch „etwas bieder“, wie ein Buchhändler anmerkt. Von dem Relaunch erhoffen sich die Sortimenter vor allem Lustiges und Innovatives: Frechere Werbeaktionen, originelle Kundenansprache, mehr Kreativität.

Die Meinung über den bisherigen Verlauf der Kampagne ist hingegen gespalten. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten hat den Eindruck, dass „Vorsicht Buch!“ keine Auswirkungen hatte. Rund ein Drittel hingegen sieht einen langfristigen Effekt, gut ein Sechstel einen kurzfristigen. „Nach anfänglichen Startschwierigkeiten hat man einen guten Weg gefunden, die Zielgruppe durch die sozialen Netzwerke zu erreichen“, fasst ein Kommentator zusammen.

Unter Buchhändlern kontrovers diskutiert

„Vorsicht Buch!“ war 2013 zur Leipziger Buchmesse gestartet und auf drei Jahre angelegt worden. Pro Jahr sollten 1 Mio Euro investiert werden. Die Grundidee der von der Werbeagentur Zum goldenen Hirschen entwickelten Kampagne war eine Warnung vor Büchern, mit der augenzwinkernd darauf aufmerksam gemacht werden sollte, welche bewusstseinserweiternde sowie in fremde Rollen und Erlebniswelten entführende Wirkung Bücher haben. Die damals von der Agentur entwickelte Baustellen-, Flatterband- und Warnhinweis-Optik stand in (gewollt) starkem Kontrast zu den oft sehr dezenten Auftritten von Buchhandlungen und wurde kontrovers aufgenommen. Nur ein Jahr später bekam die Kampagne bereits eine neue Stoßrichtung („emotionaler, regionaler, fokussierter“), als die kleinere Agentur Stijlroyal die Federführung übernahm. Nach dem vorläufigen Ende der Kampagne 2016 wurde die Verlängerung zunächst für ein Jahr beschlossen, bevor jetzt eine erneute Anpassung anstand.

Neben dem Kauf in stationären Buchhandlungen liegt ein weiterer Schwerpunkt von „Jetzt ein Buch!“ im Werben für eine Ausbildung in der Branche.