Neues Leben in die Backlist

Nicht nur im Buchgeschäft, auch im Hörbuch-Segment nimmt die Konzentration auf Bestseller zu. Der steigende Druck auf dem Lizenzmarkt zwingt die Hörbuch-Verlage, Alternativen auszuloten. Welche Strategien dabei zum Tragen kommen, ist eines der Themen im neuen buchreport-Spezial „Hörbuch“, das der Juli-Ausgabe des buchreport.magazins (erscheint am morgigen Dienstag) beiliegt.

Um sich vom Buchlizenzmarkt unabhängiger zu machen, widmen sich die Verlage verstärkt buchunabhängigen Produktionen wie Hörspielen, O-Tönen und Comedy-Themen. Zugleich gewinnt das Thema „Backlistpflege“ an Relevanz. In einer buchreport-Umfrage geben Vertreter von Hörbuch-Verlagen Auskunft, wie sie über die Zweitverwertung ihrer Produkte denken.

Backlist-Vermarktung läuft im Hörbuch nach anderen Regeln ab

• Nach Einschätzung von Steffi Witter, Verkaufsleiterin beim Marktführer Der Hörverlag, läuft das Hörbuch-Segment im ähnlichen Rhythmus wie das Buchgeschäft: Hörbuch und Buch erscheinen gleichzeitig, bei steigender Novitätenzahl verkürzt sich die Lebensdauer. „Die einzige Chance liegt in einer konsequenten mehrstufigen Verwertung“, meint Witter. Die Strategie des Hörverlags: Preisgünstige Sonderausgaben zu bestimmten Anlässen wie Filmstarts oder Jubiläen sowie Aktionsware z.B. in Boxen mit deutlichem Preisvorteil.
• Johannes Stricker, Verlagsleiter von Hörbuch Hamburg, ist der Auffassung, dass die Backlist-Vermarktung beim Hörbuch anderen Gesetzen unterliegt als im Buchbereich. Angesichts einer wachsenden Zielgruppe seien selbst zehn Jahre alte Hörbuch-Titel für die große Zahl der Ersthörer „Neuerscheinungen“: „Die Erfolge unserer Backlist in Internetshops sind ein Beleg dafür, dass die älteren Titel ihre Hörer haben, sie müssen nur präsentiert und gefunden werden.“ Diese Tatsache werde vom Handel bislang nicht ausreichend berücksichtigt.
• Auch Marc Sieper, Leiter von Lübbe Audio, kommt zu dem Schluss, dass im Hörbuch-Markt die Novitäten im Vergleich zum Buch eine längere Verweildauer im Handel haben können. „Nichtsdestotrotz hat die Zweitverwertung von Backlisttiteln an Bedeutung gewonnen, da hier – vergleichbar mit dem Taschenbuch-Markt – teils sechsstellige Auflagen erzielt werden“, meint Sieper.
• Für Bernd Kowalzik, Geschäftsführer von Roof Music, ist der Hörbuch-Markt durch das Novitätengeschäft bestimmt, während die Backlist meist nur in geringen Stückzahlen nachbezogen werde. „Wir machen die Erfahrung, dass der Handel zunehmend sonderausgabenmüde ist, es sei denn, es geht bei ehemaligen Bestsellern ausschließlich über den Preis“, schildert Kowalzik. „Die Möglichkeit dieser Zweit- oder Drittverwertung sollte man nicht überstrapazieren.“
• Dass Neu-Auflagen und Sonderausgaben in anderer Ausstattung zu einem günstigeren Preis nur bei Top-Sellern funktionieren, meint auch Ines Wallraff, stellvertretende Verlagsleiterin von Random House Audio: „Titel, die sich bereits als Novitäten nicht gut verkauft haben, sind dafür nicht geeignet.“
• Klaus-Peter Stegen, Marketing- und Vertriebsgeschäftsführer der Verlagsgruppe Oetinger, sieht den „richtigen Mix“ aus Novitäten und Backlist als entscheidend für den Erfolg. Limitierte Sonderausgaben seien geeignet, um Themen aktuell zu halten. Aber: „Wir setzen solche ,Marketingausgaben‘ nur sehr gezielt ein, um unsere langfristige Programm- und Preispolitik nicht zu beeinträchtigen.“
• Während Andrea Herzog, Verlegerin der Hörcompany, beklagt, dass sich der Kinderbereich zunehmend in Richtung Novitäten verschiebe, sodass „viele sehr schöne Produktionen nach einem Jahr in der Versenkung verschwinden“, fühlt sich Ursula Rosengarth, Geschäftsführerin des Gabal Verlags nicht novitätengetrieben. Auch Langenscheidt verweist auf eine starke Backlist; im Kinder- und Jugendbuch sorgten „nachrückende Jahrgänge“ für stabile Absätze.

buchreport hat den Hörbuch-Markt analysiert und zeigt neue Trends und Entwicklungen: Folgende Themen werden im Hörbuch-Spezial behandelt, das der Juli-Ausgabe des buchreport.magazins beiliegt:
– Marktentwicklung im Hörbuch-Segment in Deutschland und den USA
– Dem Preispoker am Lizenzmarkt entgehen: Buchunabhängige Produktionen
– Wie gehen Hörbuch-Verlage mit dem Problem Piraterie um?
– Gut gemacht: Warum sich Qualität beim Hörbuch rentiert
– Gut verkauft: Tipps aus der Praxis des Hörbuch-Geschäfts
– Hörspiele auf dem Vormarsch
– Unterwegs gehört: Neue Sachhörbücher
– Podcasts als Marketing- und PR-Instrument für Autoren und Verlage
– Welche Wirkung haben Hörbuch-Preise auf den Verkauf ausgezeichneter Titel?

aus: buchreport.express 26/2009

(Foto: Frankfurter Buchmesse)