Wie die Kunden im Online-Zeitalter ticken, hat das Beratungsunternehmen Roland Berger zusammen mit dem marktführenden Shoppingcenter-Betreiber ECE kürzlich sehr gründlich und seitens ECE mit besonderer Motivation untersucht. Denn das Geschäftsmodell der Shoppingcenter ist naturgemäß ebenso gefährdet wie das vieler Einzelhändler, wenn immer mehr Umsatz ins Internet wandert, und danach sieht es aus: „Der Online-Handel wächst und zwar schneller als gemeinhin angenommen“, lautet eine der Kernaussagen der Studie „Dem Kunden auf der Spur“.
Für die Untersuchung hatten knapp 2000 Probanden im November 2012 Einkaufstagebücher über insgesamt mehr als 84000 Transaktionen (Einkäufe) geführt mit folgendem Ergebnis:
- 7% der Einkäufe erfolgten online.
- Es wird online viel und relativ mehr Geld ausgegeben: Der Umsatzanteil dieser Online-Einkäufe betrug beachtliche 15,8%.
Dieser Befund von fast 16% Umsatzanteil ist mehr als doppelt so hoch wie zuletzt vom Handelsverband Deutschland (HDE) gemeldet, wonach der E-Commerce-Umsatz 2012 „nur“ 7% des Gesamthandelsumsatzes ausmache.
Im Interview rät der Handelsexperte Lars Luck (Roland Berger) dem Buchhandel, mit zusätzlichen Verkäufen zu punkten.
Der folgende Text ist ein Auszug aus einem längeren Interview, das im buchreport.magazin April/2013 (hier zu bestellen) flankiert wird von einer ausführlichen Analyse der Studie.
Zielkäufe sind eine Online-Domäne, Spontan- und Erlebniskäufe erfolgen eher stationär. Was folgt daraus?
Zuallererst sind unbedingt die traditionelle Stärken zu pflegen. Drei Viertel der Kunden treffen nämlich ohne Vorinformation ihre Kaufentscheidung vor Ort. Das ist der Aktivposten des Handels, den er nutzen muss, indem er seine Kunden vernünftig berät, vor Ort begeistert und zum Kaufabschluss bewegt. Aber auch jene Kunden, die sich vor dem Einkauf online orientieren, sind nicht verloren, sondern gehen oft gleichwohl in die Läden.
Verweist die Bedeutung von Spontankäufen auf mehr Inszenierung und weniger Lager?
Vorsichtig: Die Läden dürfen nicht an der Verfügbarkeit sparen. Die Kunden erwarten im Laden weiterhin ein großes Angebot. Sie wollen Produkte sehen und fühlen, sie wollen beraten werden und schließlich den Artikel dann auch mitnehmen. Buchhandlungen werden allerdings nicht damit gewinnen, dass sie vor allem Regale mit vielen Produkten präsentieren – das kann jeder Online-Shop besser. Es wird deshalb auch neue Formate geben, gerade bei Büchern, CDs und DVDs, wo man von den langen und sehr vollen Regalen abkommen muss: Die Kunden lernen, dass nicht alles vor Ort vorhanden sein kann. Aber es bleibt bei den Medienprodukten stets eine Gratwanderung: Die Kunden wollen stationär Gekauftes schon gerne gleich mitnehmen …
Oder der Lieferservice muss gut sein.
Dann aber mindestens so gut wie der eines Online-Shops. Eines muss dabei ohnehin klar sein: Das Ladengeschäft darf nicht als Kopie eines größeren Online-Shops auftreten. Vielmehr muss die stationäre Leistung herausgearbeitet und akzentuiert werden: Anprobieren, reinschauen, interessante Zusatzinformationen und kompetente Beratung.
Braucht das Land neue Verkäufer?
Verkaufen bedeutet jedenfalls eindeutig mehr als nur zu zeigen, wo etwas steht, denn auch das kann der Online-Shop besser und schneller. Auch bei der inhaltlichen Beratung liegt die Latte nicht niedrig: Die Empfehlung, dazu passt noch dies oder jenes, leisten Online-Shops ja schon längst. Der Handel hat in den vergangenen Jahren sukzessive beim Personal an Aus- und Weiterbildung gespart. Es wurden immer mehr ungelernte Kräfte und Aushilfen statt Fachkräfte eingestellt. Das ist sicher der falsche Weg in diesem Wettbewerbsumfeld.
Qualitative Beratung kostet und ist bei rückläufigen Umsätzen immer weniger zu leisten …
Kunden sind durchaus bereit, mehr zu zahlen. Auch das ist eine Erkenntnis unserer Studie: Der Preis spielt bei der Wahl des Kanals eine nachrangige Rolle. Zusätzliche Leistung ist dem Kunden etwas wert.
Der preisgebundene Buchhandel hat da allerdings keinen Spielraum …
Der Buchhandel müsste vor allem mit zusätzlichen Verkäufen punkten, also nicht nur den günstigen Reiseführer verkaufen, sondern auch den Bildband und passende Reiselektüre gleich mit dazu. So etwas können Buchhändler besser vermitteln als ein computergenerierter Hinweis auf Produkte, die andere Kunden gekauft haben. Aber ein solches offensives Verkaufen erlebe ich im Handel kaum.
Also den weniger werdenden Kunden mehr verkaufen?
Für den Buchhandel wäre das die Strategie sowie zum Buch ergänzend andere Waren und Leistungen wie Bewirtung zu verkaufen, was ja auch bereits passiert. Branchen mit Preisfreiheit könnten die Beratung in den Endpreis einkalkulieren. Der Handel ist ein Stück weit selbst verantwortlich für rückläufige Margen, da in vielen Fällen nur der Preis als Unterscheidungskriterium gesetzt wird. Es ist immer wieder erstaunlich, wie schnell Händler Preise zweistellig runterzeichnen, aber weitaus weniger bereit sind, 1 oder 2% mehr vom Umsatz in Kundenberatung und zielgruppenspezifisches Marketing zu investieren. Da muss der Handel umdenken.
Die Fragen stellte Thomas Wilking
Zur Person: Lars Luck
Ist Partner im weltweiten Kompetenz-Center Consumer Goods & Retail/Marketing & Sales des Beratungsunternehmens Roland Berger Strategy Consultants. Er ist Mitautor der Studie „Dem Kunden auf der Spur“ (2013), die Roland Berger und der Shopping-Center-Betreiber ECE erarbeitet und herausgegeben haben.
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