Ohren auf fürs Medium Hörbuch

Das Hörbuch ist krisenfest – zu diesem Ergebnis kommt eine buchreport-Umfrage unter den führenden deutschen Hörbuchverlagen, die mit wenigen Ausnahmen stabile bis leicht steigende Umsätze für das vergangene Geschäftsjahr melden. Damit deutet sich möglicherweise eine Verschiebung der Vertriebswege an, denn der Sortimentsbuchhandel taugt jedenfalls nicht als Wachtumsmotor: Der durch elektronische Abfrage in den Warenwirtschaftssystemen von derzeit mehr als 400 Buchhandlungen erhobene buchreport-Umsatztrend weist für das Jahr 2009 einen Umsatzrückgang von –7,9% aus, auch die Zahl der verkauften Hörbücher ist in dieser Größenordnung gesunken (–7,1%).

Gedruckte Bestseller versetzen auch Hörbüchern einen Schub

Bei den Verlagen gab es erneut einige Sonderkonjunkturen: 2008 war Roof Music mit seinen Kerkeling-Hörbüchern als Gewinner hervorgegangen, im vergangenen Jahr hat nun vor allem Hörbuch Hamburg von der Zugkraft der Bestseller-Autorin Stephenie Meyer und ihren „Bis(s)“-Romanen profitiert. „2009 war für uns ein großartiges Jahr“, bestätigt Verlagsleiter Johannes Stricker, der mit der diesjährigen Programmplanung (im Frührjahr u.a. von Helene Hegemann „Axolotl Roadkill“  und Jo Nesbø „Der Leopard“) an den Erfolg anschließen will. Auch Eichborn hat kräftig zugelegt dank des Erfolges von Comedian Eckart von Hirschhausen, der neben der Jahresbestsellerliste „Spiegel“-Sachbuch nun auch beim Hörbuch in der Endabrechnung Platz 1 belegt.

„Kein leichtes Geschäftsjahr“ resümiert Der Hörverlag: „Nach einem eher holprigen Start in den ersten Monaten verlief das Finale mit einem fulminanten Weihnachtsgeschäft umso versöhnlicher“, berichtet Sprecherin Heike Völker-Sieber. Die verkaufsstarken letzten Wochen des Jahres mit einer Umsatzsteigerung von 15% im Dezember hat dem Marktführer letztlich doch „stabile Umsätze“ beschert. Bei Random House Audio zieht die stellvertretende Verlagsleiterin Ines Wallraff ebenfalls ein positives Fazit: „In einem insgesamt stagnierenden Markt konnten wir unsere Umsätze im Vergleich zum Vorjahr noch verbessern.“ Mit einem Plus von +11,4% wurde mit 13,7 Mio Euro wieder der Umsatz von 2007 erreicht.

Chance und Bürde der Bestsellergetriebenheit

Ähnlich äußern sich weitere Hörbuchverlage mit durchwachsenen bis guten Ergebnissen: Der Audio Verlag ist laut Geschäftsführer Amadeus Gerlach trotz des guten Weihnachtsgeschäftes sowie des reibungslosen Vertriebsübergangs zu Lübbe nur marginal gewachsen, was sich in diesem Jahr ändern soll.

Einen größeren Umsatzanstieg für 2010 erwartet auch Kilian Kissling, Vertriebs- und Marketingleiter bei Argon, der mit der Geschäftsentwicklung des Vorjahres „sehr zufrieden“ ist (+6,8% auf 4,7 Mio Euro), insbesondere weil sich seine anfänglichen Befürchtungen hinsichtlich des Konsumklimas nicht bewahrheitet hätten. Allerdings macht er auch auf einen Umstand aufmerksam, der die meisten Hörbuch-Verlage seit geraumer Zeit beschäftigt: Durch die Fokussierung auf die Bestseller droht im Sortimentsbuchhandel die Backlist ins Hintertreffen zu geraten. Kissling: „Einem erheblichen Umsatzanstieg bei Novitäten stehen deutliche Rückgänge bei der Backlist gegenüber. Wir befürchten, dass an vielen Standorten im Sortiment der Backlist immer weniger Beachtung geschenkt wird und diese den Online-Versendern und Nebenmärkten überlassen wird, denn dort haben wir deutliche Zuwächse im Backlistgeschäft.“

Auch beim Hörverlag geht man davon aus, dass die Bestsellergetriebenheit eher noch zunehmen wird. Mit unterschiedlichen Ansätzen versuchen die Verlage gegenzusteuern: Zur Vermarktung der Backlist hat steinbach sprechende bücher eine Taschenhörbuchreihe mit preisreduzierten Sonderausgaben analog dem Taschenbuch am Markt platziert. Nach Einschätzung von Geschäftsführer Peter Bosnic geht die Strategie auf: „Mit unserer Taschenhörbuchreihe haben wir einen schönen Erfolg erreicht. Wir haben weniger Novitäten gemacht, aber durch das Taschenhörbuch den Umsatz fast gehalten.“

Schulterschluss von Handel und Verlagen beim Hörbuch-Marketing

Verlagsübergreifend herrscht Konsens, dass nicht nur die Backlist, sondern das Medium Hörbuch generell gestärkt werden muss:

• Klaus-Peter Stegen, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb der VerlagsgruppeOetinger, sieht bei Warenbewirtschaftung und Produktpflege auch im kleinen und mittleren Sortiment noch Potenzial.
• Nach Meinung von Völker-Sieber reichen Rückenpräsentation und Abhörstationen für die angestrebte Markterweiterung nicht aus, vielmehr müsse durch auffällige „Inszenierung“ der Anreiz für Impulskäufe gegeben werden.
• „Gute Präsentation, gute Auswahl, gute Beratung. Das ist aber leider in zu wenigen Geschäften gängige Praxis“,  meint Thomas Gruppe, Abteilungsleiter von Radioropa Hörbuch, der als wichtigste Aufgabe sieht, das Medium Hörbuch einem noch breiteren Publikum zugänglich zu machen.
• „Es kommt jetzt darauf an, das Hörbuch im Handel nicht zu verstecken, sondern es dem Kunden zu zeigen“, stimmt Gerlach zu, der die Sortimenter dabei unterstützen will, dass die Verkäufe physischer Hörbücher nicht hinter den wachsenden Download-Angeboten zurückbleiben.

aus buchreport.express 8/2010