Es ist normal, dass in unterschiedlichen Lebensbereichen ein unterschiedliches Preisempfinden herrscht. Über 2 Euro für einen Liter Milch denkt man länger nach, als über 2 Euro an der Garderobe eines Veranstaltungsortes. Unser Konsumverhalten ist stark von unreflektierten Gewohnheiten geprägt, daher auch die Bezeichnung des habitualisierten Kaufverhaltens. Selten setzen wir den Preis in eine Beziehung zu der Wertschöpfung, die sich hinter dem Produkt verbirgt, oft fehlt uns dafür auch das Hintergrundwissen.
Misereor macht seit einiger Zeit mit der 2-Euro-Aktion darauf aufmerksam, wie habituell wir 2 Euro in bestimmten Situationen ausgeben, in anderen aber lange hadern und viele sich dagegen entscheiden. „Zwei Kugeln Eis kosten 2 Euro. 2 Euro helfen mir, eine Woche satt zu werden.“
Misereor thematisiert damit ein Missverhältnis, das auch der Verlagsbranche erheblich zu schaffen macht. In einem Coffeeshop geben viele schnell einmal 4 Euro aus, aber 4 Euro für ein E-Book oder eine App? Das will gründlich überlegt sein!
Wir können von der Masse der Kunden nicht erwarten, dass sie eine Vorstellung von der Kalkulation digitaler Produkte hat. Wir können der Zielgruppe auch nicht eine Wertigkeitswahrnehmung vorschreiben oder moralisierend von ihr einfordern. Das stärkste Argument ist und bleibt der Kundennutzen, er muss bei Markenangeboten gegenüber Dumping- und Kostenlosangeboten überzeugen. Man kann aber Kunden sehr wohl dazu verleiten, ihre Zahlungsbereitschaft zu überdenken. Die Milchbauern haben da durch sachliche Informationen durchaus ein Bewusstsein schaffen können. Der Öko-Trend zeigt, wie Vertrauen und ein gutes Gefühl die Zahlungsbereitschaft erhöhen.
Die meisten digitalen Bücher können es locker mit einem Kaffee aufnehmen, auch den Vergleich mit einer Pizza brauchen sie von der Wertschöpfung her nicht zu scheuen. Es geht um einen Perspektivwechsel – der aber braucht Anstöße.
Prof. Dr. Okke Schlüter, Verlagsstudiengang Mediapublishing, Hochschule der Medien
Danke für diesen Beitrag. Diese Tatsache habe ich bei meiner Überlegung noch gar nicht – oder zumindest nicht bewusst – integriert. Ich komme nämlich, immer wenn es um Preis und Löhne/Gehälter geht, auf die Frage, ob wir die Werte – also Preise – von „Dingen“ nicht neu definieren sollten, zumindest überprüfen. Ist es realistisch, dass ein Liter Sprit zwischen 1,45 – 1,70€ kostet? Einige Menschen arbeiten hierfür im schlimmsten Fall eine Viertel Stunde. Ich meine also, wirklich alle Preise neu zu überdenken.
Ich kenne Menschen, die bezahlen 3 Euro für einen Burger von McD, der dann in 3 Minuten gegessen ist, und danach dann auf Tauschparties gehen und die Arbeitskraft von Autoren tausendfach stehlen. Geht ja so einfach und schnell. Auf euch sei gesch*****.
Das geht sogar noch einfacher und schneller. Ein paar Klicks an der heimischen Konsole, und schon ist man mit Lesestoff bis zum Abwinken versorgt. Tauschparties? – Was da so über externe Festplatten „getauscht“ wird, ist freilich völlig außer Kontrolle. Was da im Netz passiert, könnte man immerhin noch eindämmen, aber dazu bedürfte es des Willens und der Kooperation der Betroffenen, einer praxisnahen Strategie und technologischer Kompetenz, und mit ein wenig (überschaubaren) Kosten wäre es auch verbunden.
Merkwürdig genug, dass da so wenig passiert. Die Problematik ist ja seit Jahren bekannt. Stand der Dinge: Es sind fast ausschließlich unsere Kunden, die sich einigermaßen effizient mittels Notice-and-Takedown-Verfahren zur Wehr setzen. Dann gibt es Verlage, die (immer noch) auf DRM setzen, obwohl bekannt ist, dass das gegen Piraterie nicht nur nichts nutzt, sondern sie eher fördert. Und dann allerlei moralische Appelle, die freilich in diesem Zusammenhang nur Deko sind: Der Glaube an den ehrlichen Kunden … – hahaha!
Und allerdings soll es ja doch noch ein paar ehrliche Kunden geben. Wenn man sich bei lesen.net oder allesebook.de so umschaut, sind deren Forderungen klar: Preise runter, DRM weg, einfacher Zugang. Die besten Mittel gegen Piraterie seien benutzerfreundliche legale Portale. – Und allerdings könnte diese Argumentation auch nur vorgeschoben sein. Wenn es Freibier gibt, ist das Design der Gläser womöglich egal.
Man könnte zu dem Schluss gelangen, dass da das eine oder andere Dilemma im Raum steht. Gut, dass wir mal darüber gesprochen haben.
Das Problem ist, dass Ebooks nichts zum Essen, sondern digitale Dinge sind. Und wer da über das Pricing philosophieren will, muss sich stets vor Augen halten, dass die (Piraten-)Konkurrenz stets ein ziemlich umwiderstehliches Angebot hat: 0 Euro und DRM-frei. Die Vergleichsgröße ist also nicht Kaffee oder Pizza, sondern Freibier.
… Freibier bis zum Abwinken 😉
>> Man kann aber Kunden sehr wohl dazu verleiten, ihre Zahlungsbereitschaft zu überdenken
Ich möchte ja meine Zahlungsbereitschaft gar nicht überdenken/verringern. Ein Grossteil der Preise der Taschenbücher ist ja akzeptabel – was nicht akzeptabel ist, ist die Preisdifferenz eBookTB! Ein eBook 10-15% billiger für:
kein Materialeinsatz, kein Druck, kein Transport, keine Lagerung, minimaler Vertrieb, kein (geringerer) Handel
und das Größte: beim eBook auch noch DRM, nicht übertragbare Leserlaubnis, komplexe Autorisierung
und noch: ältere eBooks kosten immer noch so viel wie beim neu Erscheinen. Ältere TB hatte ich mir immer als Remittenten, Mängelexemplare, gebraucht etc gekauft und dabei viel Geld gespart.
— meine finanzielle Gesamtausgabe für eBooks ist damit gleich oder höher als früher bei den TB,
dabei gehören mir dann die eBooks nicht mal ….