Online befruchtet offline

Dass der Multichannel-Ansatz bei großen Filialisten zum größten Hoffnungsträger avanciert ist, wird bei fast jedem öffentlichen Auftritt der Firmenlenker deutlich. Wie sich online und offline konkret befruchten, hat jetzt das Kölner Institut für Handelsforschung am Beispiel von Weltbild gezeigt.

Kernthese der Kölner Statistiker von ECC Handel, die die 20 umsatzstärksten Shops untersucht haben: Unternehmen wie H&M, Weltbild und Esprit, die über ein gut ausgeprägtes Filialnetz verfügen, informieren den Kunden gut über beide Kanäle (Internet und stationär) und regen ihn wechselseitig zum Kauf an. Konkret: Jeder dritte Besucher des Weltbild-Webshops (33%) habe nach der Online-Information in einem der Weltbild-Läden gekauft (11,8% der Besucher wanderten dagegen zu einem stationären Geschäft eines anderen Anbieters ab; 55,1% kauften gar nicht). Zum Branchen-Vergleich: Bei H&M haben sogar 39,7% der Internet-Besucher am Ende im Laden gekauft.

„Dies verdeutlicht, dass sich ein eindeutiger Gegenstrom hin zum stationären Handel entwickelt hat. Filialisten werden durch Online-Shops nicht ausschließlich kannibalisiert“, lautet das Fazit der Kölner.

Auch die Wissenschaftler am eWeb-Research-Center an der Hochschule Niederrhein haben kürzlich das Potenzial des Vertriebs über mehrere Kanäle hervorgehoben: „Die Zukunft gehört Multichannel-Händlern, die verstehen, welche Bedürfnisse ihre Kunden im Internet und in der Filiale haben und sie auf allen Kanälen bedienen können“, so Gerrit Heinemann, Leiter des Forschungszentrums. „Das große Potenzial des Einzelhandels liegt im Cross-Channel-Management, also der Verzahnung der Verkaufskanäle“.

Die Mönchengladbacher gehen davon aus, dass der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel bis 2020 auf mindestens 20% steigen wird; aktuell liege der Anteil (ohne Lebensmittel) bei 8,6%. Begründung für den anhaltenden Aufwärtstrend im Internet:

• Die Netzinfrastruktur sei noch im Aufbau und werde mit der Erhöhung der bei derzeit rund einem Megabyte liegenden durchschnittlichen Übertragungsrate das Wachstum beflügeln.
• Die großen Filialketten begännen erst damit, ein Onlineangebot aufzubauen
• In Deutschland seien rund ein Drittel der Bevölkerung digitale Außenseiter bzw. Internetanalphabeten; sie würden zunehmend von den Digital Natives verdrängt, die heute Facebook belagern und noch nicht geschäftsfähig sind.
• Der Mobile-Boom beflügele den Online-Handel, da durch die bedienungsleichten Smartphones viele der bisherigen Internetanalphabeten an das Internet herangeführt würden.
• Schließlich führe die zunehmende Interaktivität in der sozialen Vernetzung zu einem kontinuierlichen Abbau noch bestehender Barrieren im Online-Handel.