Seit 19 Jahren an der Spitze: Jesús Badenes, geboren 1966, leitet die Verlagsgruppe Planeta seit 2000. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler hatte zunächst Management-Positionen bei McKinsey und Endesa Energia SA inne und wechselte dann in die Verlagsbranche, wo er seine berufliche ‧Heimat gefunden hat: Das Verlegen, so Badenes, sei sein liebster Job. (Foto: Elena Blanco)

Herausforderungen und Lesekrisen gehören zum Buchgeschäft. Wenn allerdings noch eine massive Gesamtwirtschaftskrise hinzukommt, wird es kritisch: CEO Jesús Badenes wird auf dem Publishers‘ Forum in Berlin berichten, wie die Verlagsgruppe Planeta auf die spanische Wirtschaftskrise reagiert hat, die sich letztlich als Katalysator erwiesen hat, um die Gruppe zukunftsfähig zu machen.

Badenes Eröffnungsvortrag des Publishers‘ Forum heißt denn auch: „Today, we are stronger than before the crisis: Turnaround strategies an esxperiences in harsh market conditions“.

Publishers‘ Forum-Impresario Rüdiger Wischenbart hat Badenes, der sich als Krisenmanager beweisen musste, bewusst an den Anfang des zweitägigen Kongresses gestellt, dessen Motto ein Strategiestreit ist: Vielfalt vorantreiben oder sich auf das Kerngeschäft konzentrieren?

Zur Einstimmung und als Hintergrund hat Wischenbart für das buchreport.spezial „Management & Produktion“ in seinem Vorgespräch des Vortrags gefragt:

Wie halten Sie im Sturm den Kurs, Herr Badenes?

Die Wirtschaftskrise von 2008 hat die spanische Buchbranche erst mit einiger Verzögerung getroffen, doch als sie 2010 durchschlug, hatte sie sich in einen „perfekten Sturm“ verwandelt, erinnert sich Jesús Badenes, damals wie heute der Steuermann auf der Brücke der Grupo Planeta, der drittgrößten Publikumsverlagsgruppe weltweit.

Spaniens Buchmarkt hat einen massiven Schrumpfungsprozess durchgemacht:

• Der Buchumsatz brach innerhalb von drei Jahren um mehr als 30% ein.
• Befeuert wurde die Talfahrt zusätzlich von der neuen digitalen Revolution, die den illegalen Konsum von Inhalten in ganz ‧neuem Umfang ermöglichte. Auf die ‧Internet-Piraterie fanden die bestehenden Gesetze erst einmal keine wirkungsvolle Antwort, worunter auch die Entwicklung des Digitalmarktes litt.

Erst in jüngster Zeit hat sich der Gesamtmarkt wieder stabilisiert. Die Daten für 2017 bestätigen die seit 2014 beobachtete Trendwende, die den Beginn der Erholung des Verlagssektors ankündigte. Der Umsatz lag zuletzt bei etwa 2,3 Mrd Euro, zeigen die jüngsten Zahlen aus 2017. Das Plus fiel aufgrund eines überraschend schwachen Schulbuchgeschäfts mit 0,1% gegenüber 2016 nur marginal aus, aber laut Verlegerverband haben ansonsten alle Warengruppen zugelegt.

Publishers‘ Forum 2019: Programm und Anmeldung

Planeta konnte im Vergleich zum Branchenschnitt in Spanien stärker zulegen. Insgesamt, so Jesús Badenes, habe es die Buchindustrie recht erfolgreich geschafft zu überleben: „Wir können sagen, dass wir heute stärker aufgestellt sind als vor einem Jahrzehnt.“

Die Krise zwingt zur Neuausrichtung

Bei Planeta waren diverse Maßnahmen nötig, um die Krise zu überstehen, die auch den spanischen Marktführer fest im Griff hatte. 2014 schaffte die Gruppe schließlich den Turnaround und konnte den Verlagsumsatz wieder steigern, nachdem die Talfahrt im Jahr zuvor mit 6,5% weniger Umsatz nochmals an Fahrt gewonnen hatte.

Die Verlagsaktivitäten des Medienkonzerns bündeln mehr als 100 Imprints in 25 Ländern mit Werken von rund 15.000 Autoren. Einen erheblichen Anteil der Umsätze werden in der Wachstumsregion Lateinamerika gemacht, wo auch die weltgrößte Publikumsverlagsgruppe Penguin Random House in den vergangenen Jahren wiederholt ihre Ambitionen, u.a. mit Zukäufen, deutlich gemacht hat. Genaue Zahlen muss Planeta, das als eher leises Unternehmen gilt, nicht offenlegen: Es befindet sich seit seiner Gründung 1949 im Privateigentum der Gründerfamilie Lara.

Intern: Umbau der Strukturen

Zur Bewältigung der spanischen Buchkrise hätten nur nach außen gerichtete Maßnahmen nicht ausgereicht. Es galt, so Badenes, auch die interne Organisation neu auszurichten und effizienter zu werden:

• Strukturen straffen: Im Zuge eines umfangreichen Sparpakets rückten u.a. die Verlagstöchter näher zusammen. Die Imprints genießen inhaltlich weiterhin weitgehende Eigenständigkeit, aber die Strukturen im Backoffice wurden erheblich gestrafft.
• Betriebsabläufe verbessern: Die intelligentere Nutzung von Marktinformationen führte bei Remissionen und Beständen zu Kostensenkungen.
• International koordinieren: Eine bessere Koordination mit den Wachstumsmärkten in Lateinamerika begünstigte die Auflagenzahlen. Die Rückgänge in den durchschnitt‧lichen Auflagenhöhen wurden durch Ankurbelung der Exporte nach Übersee ausgeglichen.
• Endkundenzentrierung: Auch bei Planeta rückten die Endkunden ins Zentrum. Um mehr über deren veränderte Vorlieben zu erfahren, mussten neue Zugänge zur Marktforschung gefunden werden. Das erforderte neue Kompetenzen im Unternehmen, mit einer Verlagerung in Richtung Marketing und Vertrieb, wo neue Positionen geschaffen wurden.

Auch mit der zu Planeta gehörenden Filialistenkette „Casa del libro“ hatte der Verlagsbereich sein Ohr nah am Kunden. Andere wichtige Vertriebskanäle brachen dagegen ein. Die lange Zeit bedeutenden Supermarktketten halbierten ihren Umsatzanteil von 15 auf gerade einmal 7%. Digitalisierung, Online und E-Commerce wurden dagegen rasch zu den Treibern in der Umgestaltung des Buchmarkes.

Extern: Storytelling neu denken

Parallel zum nötigen internen Umbau wurden neue Geschäfte vorangetrieben und so mehr Standbeine geschaffen. E-Books blieben hinter anfänglichen Erwartungen weit zurück. Gerade einmal 5% hielten sie heute am Publikumsmarkt, berichtet Badenes, um jedoch rasch hinzuzufügen: „Eigentlich entsprechen E-Books eher 10% Marktanteil, wenn man die immer noch starke Piraterie hinzurechnet.“

Gemeinsam mit dem spanisch-lateinamerikanischen Telecom-Anbieter Movistar experimentierte Planeta im Digitalbereich schon frühzeitig mit ähnlichen Angeboten wie Amazons Kindle Unlimited. Unter der Marke Nubico erzeugen 40.000 E-Books zu einem monatlichen Tarif von rund 8 Euro „solides Wachstum“.

Neuerdings entwickelt sich auch ein spanischer Hörbuchmarkt mit neuen digitalen Vertriebs- und Geschäftsmodellen, Stichwort Streaming und Abo-Angebote für alle digitalen Formate…

buchreport.spezial 05/2019 Management & Produktion

… Der komplette Beitrag über die Veränderungen bei Planeta in den vergangenen Jahren lesen Sie im buchreport.spezial Management & Produktion, das dem buchreport.magazin 5/2019 beiliegt. Das Spezialheft ist auch als E-Paper verfügbar und kann hier gedruckt bestellt werden. 

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