8 Vorurteile über Print on Demand – und die Gegenargumente

Eines der schwierigsten, riskantesten Verfahren im Verlag ist die Festlegung der Druckauflagen. Die sinkende Bereitschaft des Handels, Großmengen zu ordern und zu bevorraten, hat diese Aufgabe nicht leichter gemacht. Digitaldruck in Auflage 1 bietet sich als Alternative an – eine schwierige Alternative. So scheint es vielen auf den ersten Blick. Und auf den zweiten?

Viele Einwände gegen Print on Demand tragen der raschen Entwicklung der Technologie und ihrer Preise nur unzureichend Rechnung. Im Prozesschannel von buchreport.de ein schneller, aktueller Faktencheck.

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1. Print on Demand ist langsam. Unsere Kunden können nicht so lang auf ihre Bücher warten.

Wenn das so wäre, würde Amazon nicht mehrere Druckzentren betreiben und nicht bei den Verlagen Druck-PDFs einfordern. Auch die Großhändler haben PoD-Produktionsstrecken in ihre Lieferketten eingebunden und arbeiten intensiv daran, die Zeitstrecken zwischen Auftrag und Lieferung zu verkürzen.

2. Print on Demand ist für unsere hochindividuellen Buchformate zu unflexibel.

Der Fertigungsprozess von PoD-Anbietern wie BoD erlaubt es Verlagen, millimetergenaue Vorgaben für die Buchblockhöhe und -breite zu machen. Nur das Selfpublishing ist dort stärker standardisiert.

3. Print on Demand ist qualitativ schlechter als Offsetdruck.

Print on Demand ist zunächst einmal Digitaldruck. Ob Auflage 1, ob Auflage 10.000: verfahrenstechnisch ist das identisch. Dies wirft mithin die grundlegendere Frage auf, ob Digitaldruck qualitativ schlechter ist als Offsetdruck. Für die weitaus überwiegende Zahl der deutschsprachigen Buchproduktionen kann man diese Frage mit einem Nein beantworten. Bei Belletristik, Sachbüchern, Fachbüchern und Ratgebern werden Leser, Buchhändler und die meisten Verlagsmitarbeiter keinen Qualitätsunterschied zwischen Offset- und Digitaldruck merken. Bester Beleg dafür ist die Tatsache, dass zum Beispiel die Holtzbrinck Buchverlage Digitaldruck fest in ihre Beschaffungsstrategie auch der aktuellen Titel integriert haben.

Was im Digitaldruck heute und auf absehbare Zeit nicht wirtschaftlich geht: Druck mit Sonderfarben, „exotische“ Bedruckstoffe wie Japanpapier, Materialmix im selben Buchblock, Drucklackierung oder Kaschierung im Innenteil, Farbschnitte, Stanzungen.

4. Material- und bindetechnisch kann Print on Demand mit klassisch produzierten Büchern nicht mithalten.

Auch hier gilt: für einen großen Teil der deutschsprachigen Buchproduktion reichen die Möglichkeiten der PoD-Fertigung. Heute gehen einfache und Klappenbroschuren, zweimal und viermal gerillt, sowie Deckenbände mit Leinen- und Papierüberzügen, kaschiert und spotlackiert.

Die Einbanddecken werden vorproduziert und in einem teilmanuellen oder vollautomatischen Schritt mit den klebegebundenen oder fadengehefteten Buchblöcken aus der PoD-Straße zusammengefügt. Dasselbe gilt für Schutzumschläge.

5. Unsere bevorzugten »Lieblingspapiere« finden wir nicht bei Print on Demand-Dienstleistern.

Stimmt. Je nach gewähltem Digitaldruckverfahren machen manche Werk- oder Bilderdruckpapiere Probleme in der Verarbeitung. Speziell auf PoD bezogen, läuft auf jeder Fertigungsstraße nur 1 Papier und kann nicht gewechselt werden, denn sonst könnte man Auflage 1 ja nicht realisieren.

Aber wie viele Kunden reagieren nachweisbar auf diese Einschränkung? Das hängt sicher stark vom Buch- und Lesertyp ab und muss abgewogen werden gegen den Vorteil der immerwährenden Lieferfähigkeit.

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6. Print on Demand ist zu teuer.

Wer den Stückpreis eines mit PoD gedruckten Exemplars mit dem Stückpreis jedes im Offsetverfahren gedruckten Exemplars, zum Beispiel aus den Vorauflagen eines älteren Titels, vergleicht, wird tatsächlich mit Preisen konfrontiert, die das herkömmliche Kalkulationsschema des herstellerischen Wareneinsatzes sprengen.

Aber ist dieser Vergleich überhaupt angebracht? Wenn man sich zusätzlich einen Nachdruck von 1 Exemplar im Offsetdruck anbieten ließe, würde man schnell sehen, dass Offset in dieser Betrachtungsweise viel teurer ist – ganz abgesehen davon, dass die Produktion von 1 Offset-Exemplar länger dauert als die von 1 digitalen PoD-Exemplar.

Dies verweist auf den entscheidenden Unterschied, auch für die Bewertung der Preiswürdigkeit: das ist der Unterschied an Flexibilität. Weil die Offsetfertigung so unflexibel ist, kann sie nur im Auflagendruck wirtschaftlicher sein als die digitale Fertigung. Dies bedeutet: PoDs werden für den Bedarf gedruckt, Offset fürs Lager. Jeder Lagertitel bringt Lagerkosten mit sich – in der Druckerei, in der Auslieferung, meist auch im Handel. Und Transportkosten, denn auf dem Weg vom Drucker zum Verbraucher wird er mindestens einmal, meist zweimal umgeschlagen.

Und wenn das Lager nicht komplett abfließt, weil der Bedarf unvorhersehbar war oder weil eine Auflage im Offsetverfahren aus Gründen des Stückpreises eine bestimmte Größe nicht unterschreiten durfte, bleibt ein Rest. Dieser Rest muss in einem eigenen Arbeitsablauf heruntergepreist und verschleudert oder kostenpflichtig vernichtet werden. Was auf diesem Wege unterhalb der Kosten des Wareneinsatzes „verschwindet“, muss von den erfolgreich verkauften Exemplaren mitfinanziert werden. Zusätzlich müssen Logistik, Werbung und Vertrieb der Resteverwertung bezahlt werden.

Wer sich der schwierigen Aufgabe eines Kostenvergleichs unterzieht, muss also die komplette Prozesskette betrachten. Wer wirklich sinnvoll die wahren Stückkosten seiner Offsetproduktion berechnen möchte, muss nach dem Ende des Lebenszyklus eines Buches etwa wie folgt rechnen:

Die „wahren“ Stückkosten im Offsetdruck. Berechnungsbeispiel am Ende des Titel-Lebenszyklus.

7. Titel, die sich nur noch als Print on Demand rechnen würden, sollten wir ohnehin aus dem Programm nehmen, da das Handling aufwändiger ist als es der Ertrag je sein könnte.

Auch mit PoD-Titeln lässt sich gutes Geld verdienen:

• gegen Ende des Lebenszyklus eines Buches, da die schwindende, aber nach wie vor bestehende Nachfrage weiter bedient und nicht „abgeschnitten“ wird und nebenbei die Rechte vor dem Rückfall an den Urheber geschützt sind.
• bei der Wiederaufnahme einst vergriffener Titel, da die Preistoleranz der Käufer erheblich höher ist. Außer denen für die Aufbereitung der Druckdaten und für die Datenlogistik entstehen dafür keine Kosten. Viele Wissenschaftsverlage, etwa im Bereich der Geistes- und Sozialwissenschaften, und einige Belletristikverlage haben einen solchen Prozess der „Retrodigitalisierung“ durchlaufen und damit ihren „Long Tail“ (der Internethandel lässt grüßen!) erheblich und profitabel verlängert.
• mit Nischentiteln, deren erwarteter Absatz so gering ist, dass die teure, unflexible Offset-Produktions- und Logistikstrecke sich von Anfang an nicht rechnet. Es lohnt sich auch strategisch, in derartige Nischen zu diversifizieren, denn diese Programme stehen in vollem Umfang für das Marketing zur Verfügung und könnten – entsprechende Nachfrage vorausgesetzt – zu den Kernsegmenten von morgen werden.

Die Kosten für Vertrieb und Lagerung von PoD-Titeln gehen gegen Null und nur für die Datenlogistik ist teilweise etwas Geld aufzuwenden. Daher ist es weitgehend egal, ob 1000 oder 10.000 Titel für PoD bereitgehalten werden.

8. PoD ist kompliziert

Entgegen der häufigen Meinung, dass die Einführung neuer Prozesse kompliziert sei und Ressourcen unnötig binde, wird die Anbindung von Print on Demand an die eigenen Prozesse immer einfacher. Verlagssoftwares eröffnen Verlagen einen schnellen und nahtlosen Einstieg in Print on Demand sowie ein umfassendes Titelmanagement. Sämtliche Arbeitsabläufe können per Klick abwickelt werden – von der Herstellung der Druckdaten und der E-Book-Konvertierung über die Titelmeldung bis hin zur Bestellabwicklung.