Produkt-Suchmaschine Amazon: Wie Kunden Ihre Bücher finden

Mareike Schubert, studierte Buchwissenschaftlerin, ausgebildete Buchändlerin und Dialogmarketing-Fachwirtin, war in verschiedenen Fachverlagen beschäftigt, bis sie 2018 zur Medienmarketing-Agentur Medialike stieß. Dort ist sie Senior Consultant Online Marketing. Foto: Privat.

Buchwerbung kostet – fast immer. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist einer von wenigen nachweisbar wirksamen Werbe-Kanälen, die nicht ins Budget gehen. In SEO stecken allerdings weit mehr Chancen als die, Google-Suchergebnisse zu optimieren. Verlage sollten daher die Keyword-Optimierung in die DNA ihrer Produkte integrieren.

Denn mehr als die Hälfte aller Transaktionen im Buchhandel ist heute datengetrieben, schätzen Experten. Medienmarketing-Expertin Mareike Schubert erklärt in der Serie „Keyword-optimiertes Buchmarketing“ im Prozesschannel von buchreport.de die Rolle von Keywords im kompletten Produkt-Lebenszyklus und zeigt, wie Verlage sich diese Erkenntnisse nutzbar machen können. Im ersten Teil ihrer Serie beschreibt Mareike Schubert den greifbarsten Vorteil Keyword-optimierter Metadaten – die Absatzförderung im Internet-Handel.

Wenn ein Durchschnittsdeutscher heute eine Kaffeemaschine kaufen will oder einen Wanderrucksack oder einen Fernseher – wo informiert er sich vor seinem Kauf über das Produkt? Wenn er ein Kochbuch verschenken möchten, wo liest er die Bewertungen? Für einen Großteil der Internetnutzer in Deutschland lautet die Antwort: bei Amazon. Und zwar unabhängig davon, ob sie das Produkt am Ende auch bei Amazon bestellen oder woanders.

Warum ist Amazon für die Produktrecherche so beliebt?

Es ist unbestritten, dass es andere Portale gibt, die übersichtlicher und augenfreundlicher gestaltet sind. Dennoch suchen viele zuerst auf Amazon. Warum?

• Bewertungen: Den größten Informationswert bieten die Erfahrungen, die andere Käufer bereits mit dem Produkt gemacht haben. Für den Hersteller birgt dies auch Gefahren: Negative Bewertungen können eine verheerende Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben.
• Vollständigkeit: Ob Gartenbuch, Schlafcouch oder Wäschetrockner – der Kunde findet (fast) alle lieferbaren Produkte verschiedenster Lebensbereiche bei Amazon. Umgekehrt entsteht schnell der Eindruck: Was es bei Amazon nicht gibt, gibt es gar nicht.
• Sicherheit: Hat der Nutzer bereits ein Kundenkonto bei Amazon oder sucht er häufiger auf der Seite, legt Amazon ein Interessenprofil an und unterbreitet dem Kunden Produktvorschläge, die zu seinen Interessen passen. Datenschützer mögen dies kritisch sehen – für den Endkunden ist es vor allem bequem.

Das oberste Ziel: Gefunden werden

Amazon ist also nicht nur ein Online-Warenhaus, sondern derzeit die wichtigste Produkt-Suchmaschine. Und in einer Suchmaschine lautet das oberste Ziel: Gefunden werden. Dies kann man dem Zufall überlassen oder man kann sich als Hersteller ein bisschen anstrengen und etwas besser gefunden werden als die Konkurrenz. Dies ist keine ganz neue Idee und nennt sich dann SEO (Search Engine Optimization oder Suchmaschinen-Optimierung).

Google-SEO vs. Amazon-SEO

Während SEO in den vergangenen Jahren meistens ausschließlich auf die Suchmaschine Google ausgerichtet wurde, ist die Optimierung für die Suche auf Amazon eine eigene Disziplin, eben „Amazon-SEO“. Vieles ist ähnlich, aber es gibt ein paar Unterschiede. Der wichtigste Unterschied ist die Such-Intention des Nutzers:

Auf Google sucht der Nutzer nach Informationen für die Lösung eines Problems. Hat er zum Beispiel Rückenschmerzen, so wird er eventuell in einem Forum über neue Therapieansätze nachlesen, vielleicht vereinbart er auch einen Termin in einer ortsansässigen Physio-Praxis oder aber er sieht sich auf YouTube ein Video mit Übungen an.

Der Channel Produktion & Prozesse

Weitere Lösungen, Impulse und Erfahrungsberichte für die Verlagsproduktion lesen Sie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport und Channel-Partner Publisher Consultants. Hier mehr…

Auf Amazon sucht ein Nutzer ein Produkt, das ihm bei der Lösung seines Problems hilft. Der Kunde gibt „Rückenschmerzen“ in die Suchleiste ein und entscheidet sich vielleicht für ein Stützkissen, vielleicht für eine Faszien-Rolle oder auch für ein Buch.

Der Suchende auf Amazon ist bereit, zur Lösung seines Problems eine Kaufentscheidung zu treffen und deshalb ist er für Hersteller und Werbetreibende attraktiver als der Suchende auf Google.

Ranking-Faktoren auf Amazon: Relevanz und Performance

Ansonsten ist Amazon SEO ähnlich wie Google SEO: Es gibt bekannte und weniger bekannte Faktoren, die dafür sorgen, dass ein Produkt auf Seite 1 der Suchergebnisse erscheint oder eben erst auf Seite 5. Hier gilt: Je relevanter ein Produkt bzw. ein Suchergebnis für die jeweilige Suche, umso weiter oben erscheint es in der Liste.

Konkret für ein Buch gesprochen: Wenn ein Kunde auf Amazon in der Rubrik Bücher „Rückenschmerzen“ in die Suchzeile eingibt und wenn es dann ein Buch gibt, bei dem das Keyword „Rückenschmerzen“ im Titel und im Beschreibungstext vorkommt, dann hat es schon gute Chancen, in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Machen Sie doch einmal den Test und schauen Sie nach, welche Suchergebnisse Sie erhalten. Alle aufgelisteten Produkte der ersten Seiten haben das Wort „Rückenschmerzen“ entweder im Titel oder im Beschreibungstext. Bei den Suchergebnissen, bei denen das Wort nicht vorkommt, handelt es sich vermutlich um „Gesponserte Suchergebnisse“ (dazu kommen wir später).

Sie verstehen also sofort: Wenn Sie ein Buch über Rückenschmerzen publiziert haben, aber das Wort „Rückenschmerzen“ nicht explizit verwenden, verpassen Sie die Chance, auf den ersten Suchergebnisseiten bei Amazon aufgelistet zu werden.

Die zweite Einflussgröße auf die Platzierung in den Suchergebnissen ist die sogenannte Performance eines Sucheintrages. Anders als die Relevanz lässt diese sich nicht so leicht „künstlich erzeugen“. Wenn mehrere Produkte gleich relevant zu sein scheinen, entscheidet die bisherige Performance, an welcher Stelle ein Produkt in der Liste genannt wird. Das heißt, Amazons Suchmaschine erstellt für jedes Produkt eine „Such-Historie“:

• Zu welchen Suchbegriffen wurde es als Suchergebnis angeboten? (Impressionen)
• Wie viele Prozent der Suchenden klickten auf genau dieses Suchergebnis? (Click-Rate)
• Wie viel Prozent derer, die auf das Produkt klickten, tätigten einen Kauf? (Purchase-Rate)

Da Amazon am meisten Geld verdient, wenn viele Käufe getätigt werden, werden bei künftigen, ähnlichen Sucheingaben Produkte mit hoher Click- und Conversion-Rate weiter oben ausgespielt und Produkte mit schlechterer Performance weiter unten.

Mit anderen Worten: Wenn ein Artikel vom Titel her zunächst relevant klingt, dann aber auf der Produktdetailseite nicht überzeugen kann – zum Beispiel, weil es zu wenige Bilder gibt, weil der Beschreibungstext nicht die gesuchten Informationen enthält oder weil die Bewertungen nicht gut sind, dann wird das Produkt nicht erfolgreich sein. Gute Suchmaschinen-Optimierung umfasst also bei weitem nicht nur das Texten eines SEO-Textes, sondern eine ganzheitliche Durchverkaufsstrategie von der ersten Impression bis hin zum „Jetzt kaufen“-Button.

Der Workflow der Verlage ist oft suboptimal

Nun werden Sie sagen, dass Verlage es doch gewohnt sind, gute Texte zu schreiben und dass es doch wohl nicht so schwer sei, die richtigen Begriffe auch auf den Buchtitel zu bringen. Aus meiner täglichen Praxis in einer Onlinemarketing-Agentur für die Buchbranche kann ich berichten, dass es leider gar nicht so selten ist, dass Bücher aus SEO-Sicht suboptimale Titel und Texte haben und dass wichtige Keywords oft fehlen. Und das ist angesichts des Workflows vieler Verlage auch gar nicht verwunderlich.

Oft höre ich, dass der Arbeitstitel meistens als finaler Titel übernommen wird und der Vorschautext, der in der Frühphase des Projekts entstanden ist und auch eine ganz andere Zielgruppe hat, als Beschreibungstext ans VlB gemeldet wird. Und das Ganze, ohne dass je ein Gedanke daran verschwendet worden wäre, ob Titel, Text und Schlagwörter die richtigen Keywords enthalten.

Wir begleiten Verlage dabei, den „Keyword-Gedanken“ im gesamten Produktentstehungsprozess mitdenken zu lernen. Und die Verlage sind oft erstaunt darüber, wie gering die Veränderungen sind, die sie in ihren Prozessen vornehmen müssen, und wie groß der Nutzen.

Welche Vorteile haben Verlage, die „keyword-optimiert“ arbeiten?

• SEO-Maßnahmen sind kostenlos.
• SEO kennt keine Backlist: Anders als im stationären Handel ist es Amazon egal, ob ein Titel fünf Jahre alt ist oder fünf Wochen.
• Gleiche Chancen für alle: während der Handel kleine Verlage oft gar nicht einkauft, werden auf Amazon viele Warengruppen von Selfpublishern und kleinen Verlagen dominiert.
• SEO-Maßnahmen machen Amazon-Advertising-Kampagnen oder andere Werbeformen rentabler.
• Suchmaschinen-Optimierung ist gelebte Kundenorientierung: nicht wenige Verlage haben entdeckt, dass es sich lohnt, Bücher auf Basis von Suchtrends zu machen.
• Amazon-SEO ist nicht nur SEO für Amazon, sondern für alle Online-Büchershops sowie für den stationären Buchhandel – wie das funktioniert, erfahren Sie im untenstehenden Kasten.

Wie fangen Sie die Sache mit den Keywords jetzt an?

Sie brauchen eine Strategie. Genauer gesagt: Eine Keyword-Strategie. Das bedeutet, dass Sie so früh wie möglich im Produktentstehungsprozess passend zu Ihrem Buchtitel eine Keyword-Recherche durchführen und eine Keyword-Liste erstellen. Auf Basis dieser Liste formulieren Sie Titel und Beschreibungstext. Dabei sollten Sie darauf achten, dass die wichtigsten Keywords mit dem höchsten Suchvolumen verwendet werden. Aber auch Keywords mit weniger Suchvolumen sind nicht zu verachten, denn mit diesen können Sie Nischen besetzen.

Wie Sie eine Keyword-Recherche durchführen und welche Besonderheiten es für einzelne Produktgruppen gibt, erfahren Sie im nächsten Teil. Hier finden Sie alle Teile der Serie.