Mareike Schubert, studierte Buchwissenschaftlerin, ausgebildete Buchändlerin und Dialogmarketing-Fachwirtin, war in verschiedenen Fachverlagen beschäftigt, bis sie 2018 zur Medienmarketing-Agentur Medialike stieß. Dort ist sie Senior Consultant Online Marketing. Foto: Privat.
Buchwerbung kostet – fast immer. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein wirksamer Werbe-Kanal, der nicht ins Budget geht. In SEO stecken mehr Chancen als die, Google-Suchergebnisse zu optimieren. Wie integrieren Verlage Keyword-Optimierung in die DNA ihrer Produkte?
Mehr als die Hälfte aller Transaktionen im Buchhandel ist heute datengetrieben, schätzen Experten. Medienmarketing-Expertin Mareike Schubert erklärt in der Serie „Keyword-optimiertes Buchmarketing“ im Prozesschannel von buchreport.de die Rolle von Keywords im kompletten Produkt-Lebenszyklus und zeigt, wie Verlage sich diese Erkenntnisse nutzbar machen können. Im ersten Teil ihrer Serie erläuterte Mareike Schubert die Grundlagen der SEO-Arbeit und zeigte, wie wichtig es für Verlage heutzutage ist, Keywords zu benutzen. Im zweiten Teil wird es konkret: wann, wie und womit erstellt man für einen Titel eine Keyword-Strategie und wie wendet man sie an?
Verlage haben es leicht
Gleich am Anfang kann ich beruhigen: Verlage haben es beim Thema Keywords leicht, denn sie haben den großen Vorteil, dass es bereits Worte gibt, von denen aus sie ihre Keyword-Recherche starten können. Selbst wenn ein Buch noch nicht komplett fertig ist, gibt es doch so gut wie immer ein Grob-Konzept, einen Vorschau-Text, Arbeitstitel, Inhaltsverzeichnis oder sonstiges Textmaterial. Jede Menge Worte, unter denen sich ganz bestimmt Keywords verstecken. Was für ein Vorteil im Vergleich zu Herstellern von Kühlschränken oder Turnschuhen oder gar von Schrauben oder Kunststoffprofilen! In diesen Firmen müssen die Worte rund ums Produkt erst gefunden werden.
Verlage haben es also leicht, denn sie haben bereits Worte. Das Schwierige daran ist jedoch das Phänomen, dass Verlage, ihre Lektoren und Autoren ungern die Hoheit über ihre Worte abgeben. Verlage brauchen keine Erklärung, wie man die richtigen Worte findet. Oder etwa doch?
Tatsächlich erlebe ich es in meiner täglichen Arbeit in einer Online-Agentur für die Buchbranche gar nicht so selten, dass Titel und Beschreibungstext für ein Buch wichtige Keywords nicht enthalten. Es gibt Bücher über das Abnehmen, die ohne das Wort Diät auskommen. Wer sich aber online über Diäten informiert, wird dieses Buch nicht finden.
Doch wie können Verlage auf Nummer Sicher gehen, dass ihre Titel und Texte die wichtigsten Keywords enthalten? Mit einer Keywordrecherche.
Wie führt man eine Keyword-Recherche durch?
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, eine Keyword-Strategie zu erstellen: die manuelle und die datenbasierte. Wenn man kein Tool benutzen kann oder will, so kann man dennoch manuell eine Keyword-Strategie erarbeiten. Zunächst sollte man dafür sämtliche Informationen, die zum Buch existieren, anfordern: Arbeitstitel, Grobstruktur, Einleitungskapitel, Inhaltsverzeichnis, Vorschautext. Für den Fall, dass es noch kein Schriftmaterial gibt, lässt man sich vom Lektorat oder Autor wenigstens ein Exposé, eine Grobstruktur und einen Arbeitstitel anfertigen. Lassen Sie sich auch sagen, wer die Zielgruppe ist und welchen Vorteil dieses Buch im Vergleich zu anderen Büchern mit ähnlichem Inhalt hat. Manchmal ist es auch hilfreich zu wissen, welchem Konkurrenztitel das Buch ähnlich ist oder ähnlich sein soll.
Keyword-Strategie – ohne und mit Keyword-Tool
Nun nimmt man diese Materialien und schreibt alle Wörter heraus, die das Buch beschreiben. Nehmen wir als Beispiel ein Buch, in dem erklärt wird, wie man Fahrräder repariert. Ziemlich sicher werden Sie bald die Keywords <fahrrad>, <fahrrad reparieren>, <reifen flicken>, etc. finden. Werden auch Mountainbikes behandelt, dann fügen Sie auch <mountainbike>, <mountain bike> und <mtb> hinzu. Schreiben Sie alles auf, auch wenn Sie es banal finden. Fragen Sie sich: Wer ist die Zielgruppe, welches Problem hat sie und was gibt sie in die Suchzeile ein? Damit kommen vielleicht noch Begriffe wie <radfahrer>, <reifen platt>, <reparaturanleitung fahrrad> und <fahrrad selber reparieren> hinzu. Denken Sie daran, dass man auf Amazon außer Büchern auch Fahrräder, Fahrradlampen und Fahrradschlösser erwerben kann. Also schreiben Sie vielleicht noch <fahrrad buch> und <fahrrad reparieren buch> hinzu. Nun haben Sie schon eine schöne Liste: das ist Ihre manuelle Keyword-Strategie.
Irgendwann werden Sie zu der Frage kommen: Wie „groß“ – also wie umfassend – darf ein Keyword sein? Wie sehr sollte ich ins Detail gehen? Diese Frage kann man leider nicht pauschal beantworten, denn das hängt vom jeweiligen Thema ab. Wenn es sich um ein Nischenthema handelt, dann sollte es von den Keywords her entsprechend feingliedrig behandelt werden. Allerdings ist es durchaus wichtig, dass man mit seiner Keyword-Liste eine gewisse Grundmenge an potenziellen Suchenden erreichen kann. Um bei dem o. g. Beispiel zu bleiben, ist das Wort „reparaturanleitung“ ohne den Zusatz <fahrrad> vermutlich zu groß, da es dann in eine Gruppe mit den Reparaturanleitungen für Autos kommt. Andererseits müssen vielleicht nicht alle Teile eines Fahrrads einzeln genannt werden, die rein theoretisch repariert werden können. Nehmen Sie nur die Teile mit hinein, die am häufigsten gesucht werden, zum Beispiel <fahrradlicht reparieren> und <fahrrad bremse reparieren>. Allerdings müssen Sie sich bei der manuellen Keyword-Sammlung auf Vermutungen stützen. Und hier kommen wir auch schon zu dem Grund, warum eine datenbasierte Keyword-Recherche sinnvoller ist als eine manuelle: Sie können Ihre Liste auf Basis echter Suchvolumen-Daten erstellen.
Keyword-Tools: was sie können und was nicht
Es gibt zahlreiche Tools, die Ihnen dabei helfen, eine Keyword-Recherche für Ihr Produkt durchzuführen. Sie funktionieren im Prinzip immer gleich: Sie geben ein Keyword in eine Suchmaske ein und das Programm nennt Ihnen zum einen das durchschnittliche monatliche Suchvolumen für dieses Wort und schlägt Ihnen zum anderen weitere passende Keywords vor. Diese Vorgehensweise ist besser ist die manuelle, da Sie auch erfahren, welche Kombination von Suchbegriffen exakt wie oft gesucht wird. Es kann durchaus einen Unterschied machen, ob Sie sich für das Keyword <fahrrad reparieren> oder <reparieren fahrrad> entscheiden.
Außerdem finden Sie Keywords, an die Sie vorher noch nicht gedacht haben – so erfahren Sie zum Beispiel, dass Menschen nicht nur nach <fahrradreparatur>, sondern auch nach <fahrrad wartung> und <fahrrad instandsetzung> suchen. Sofern Ihr Buch diese vorgeschlagenen Keywords thematisch mit abdeckt, nehmen Sie sie also zu Ihrer Liste hinzu. Der große Vorteil dieser Tools ist also, dass Sie sich nicht nur auf bloße Vermutungen verlassen müssen und dass Sie Keywords finden, auf die Sie selbst nicht gekommen sind.
Natürlich gibt es wie immer auch ein paar Nachteile. Zum einen kosten die Tools Geld. Meistens müssen Sie ein Monats- oder Jahres-Abo abschließen, um den Dienst in vollem Umfang nutzen zu können. Es kann also sein, dass die Anschaffung sich für Sie nicht lohnt, wenn Sie nur zweimal im Jahr die Metadaten Ihrer Neuerscheinungen anreichern möchten. Und zum anderen erhalten Sie von diesen Tools niemals die exakten Suchvolumendaten von Amazon, sondern die von Google. Es gibt einige Tool-Betreiber und Agenturen, die den Anschein erwecken wollen, dass Sie bei ihnen die exakten Suchmetriken von Amazon erhalten, doch das stimmt nicht. Amazon ist für uns zwar die wichtigste Produktsuchmaschine, aber wirtschaftlich gesehen handelt es sich immer noch um ein gigantisches Online-Warenhaus, das weder die Verpflichtung noch die Absicht hat, interne Geschäftsdaten zu veröffentlichen. Noch nicht einmal Amazon-Angestellte haben unbegrenzten Zugang zu den Suchvolumendaten.
Der einzige „Trick“, die exakten Daten zu ermitteln, besteht darin, Amazon-Advertising-Kampagnen zu schalten, einen hohen Klickpreis anzubieten und dann in den Reportings nachzusehen, wie viele Impressions Sie generiert haben. Aber das ist auch nicht zu 100 % verlässlich und teuer obendrein.
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Natürlich gibt es auch Gratis-Tools für die Keywordrecherche, aber mit diesen sollten Sie sich nicht lange aufhalten. Entweder können Sie nur eine begrenzte Zahl Anfragen starten oder Sie erhalten allenfalls einen groben Richtwert, wie oft ein Keyword pro Monat gesucht wird. So ist es seit einiger Zeit auch mit dem Google Ads Keyword Planer, der früher gerne zur Erstellung kostenloser Keyword-Recherchen verwendet wurde. Wenn Sie nicht regelmäßig Google Ads in einer bestimmten Höhe schalten, erhalten Sie nur noch die Aussage, dass Ihr Keyword zwischen 500- und 5000-mal monatlich gesucht wird. Angesichts dieser Ungenauigkeit können Sie genauso gut bei Ihrer manuellen Keyword-Recherche ohne Daten bleiben.
Trotzdem ist es sinnvoll, bei der Erstellung Ihrer Keyword-Strategie mit einem Tool zu arbeiten. Tatsächlich können Sie die Keywordvorschläge der großen Tool-Anbieter gut verwenden, auch wenn sie auf den Zahlen von Google basieren. Es konnte bereits gezeigt werden, dass die Top 20 der meistgesuchten Keywords zu einem Thema sowohl bei Google als auch bei Amazon von der Reihenfolge her sehr ähnlich ausfallen. Sie sollten nur im Hinterkopf behalten, dass die Suchintention auf Amazon anders sein kann als auf Google (darüber habe ich im ersten Teil dieser Artikelserie berichtet). Ähnlich wie bei der manuellen Keyword-Suche sollten Sie auch bei der Verwendung eines Tools nie die Zielgruppe Ihres Buches vergessen und die Problemlage, in der sich die Zielgruppe befindet. Mit anderen Worten: Sie sollten ein solides (Online-) Marketing-Fachwissen und viel Erfahrung haben. Keyword-Strategien zu erstellen ist keine Aufgabe für die studentische Aushilfe – jedenfalls bei uns nicht.
Was tun mit der Keyword-Strategie?
Nun ist es Zeit, diese Keywords einzusetzen. Überprüfen Sie, ob die wichtigsten Keywords im Titel und Untertitel Ihres Buches vorkommen und zwar genau, Zeichen für Zeichen. Schreiben Sie einen Produktbeschreibungstext unter Verwendung Ihrer Keywords. Wählen Sie auch die Schlagworte anhand der Keywordrecherche aus. Und dann melden Sie das Ganze ans VLB. Von hier aus werden die Metadaten an den gesamten Buchhandel weitergespielt – online und stationär. Das schließt die großen Filialisten ebenso ein wie Amazon. Über das VLB können Sie Ihre Produkte sogar dann für Amazon optimieren, wenn Sie kein Advantage- oder Vendor-Konto haben.
Leider können nicht alle Buchhändler dieselbe Menge an Schlagworten verwenden und werten nicht dieselben Felder aus. Einige können zum Beispiel nur 10 Schlagworte auslesen, andere hingegen mehrere hundert. Manches hängt auch davon ab, wie Sie Ihre VLB-Meldung machen, direkt oder über ITEX, oder ob Sie das Amazon-Backend selbst pflegen. Dazu muss jeder Verlag initial eine individuelle Strategie erstellen, die das meiste aus seinen Metadaten herausholt, ohne Mehraufwand zu verursachen. Spezialisierte Agenturen wie Medialike u.a. unterstützen dabei.
Im nächsten Teil dieser Artikelserie erfahren Sie, welche Maßnahmen Sie auf Amazon direkt ergreifen können, um Ihre Sichtbarkeit zu steigern und den Umsatz zu pushen.
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