»Du kannst sehr viel erreichen, wenn du Dinge neu denkst«

Till Weitendorf entstammt der Oetinger-Gründerfamilie Weitendorf und trat 2005 in die Geschäftsführung der Gruppe ein. Unter seiner Ägide engagierte sich Oetinger ab 2009 in verschiedenen neuen Geschäftsbereichen. 2018 übernahm Weitendorf die Geschäftsführung der von Oetinger frisch ausgegründeten StoryDocks GmbH.

Wenn Verlage in neuen Geschäftsbereichen wachsen wollen, haben sie mehrere Möglichkeiten: Sie können diese neuen Geschäftsmodelle im angestammten Haus nach und nach aufbauen. Sie können Zukäufe tätigen, um sofort in einer gewissen Größe die erforderlichen Strukturen, Skills und Marktzugänge zu beherrschen. Oder sie gründen eine spezialisierte Tochterfirma aus, die sich ganz auf die Besetzung der neuen Märkte konzentriert.

Die Verlagsgruppe Oetinger ist den letztgenannten Weg gegangen. Sie bündelte 2015 verschiedene Aktivitäten im Umfeld neuer digitaler Kindermedien, wie sie seit 2009 am Start waren, in der Marke StoryDocks, die Till Weitendorf leitete. StoryDocks öffnete sich auch für fremde Kapitalgeber. 2018 erfolgte als letzter Schritt die Ausgründung in eine eigene GmbH. Anfang 2019 teilte der Murmann Verlag mit, sich an StoryDocks zu beteiligen. Im Interview mit Alexander Karl im Prozesschannel von buchreport.de, zuerst erschienen im Murmann Magazin, beschreibt Till Weitendorf, wie viel Oetinger noch in StoryDocks steckt.

Wenn Sie Storydocks in einem Satz zusammenfassen müssten – wie würde dieser lauten?

Wir bauen Geschäftsmodelle mit dem Fokus auf Storytelling für Kinder – sowohl im Bereich Software als auch Hardware. Mit der Hardware wollen wir überhaupt erstmal Präsenz im Kinderzimmer zeigen. Dabei sind wir aber sicherlich noch zu einem Großteil Inhalt-getrieben.

Das klingt nach einem Company Builder – oder ist der Begriff zu groß für Storydocks?

Ja, Company Builder ist ein bisschen zu groß für uns gedacht. Da denkt man eher an Unternehmen, die parallel ein Dutzend oder mehr Companies aufsetzen. Das sind wir sicherlich nicht. Wir können uns die Menge an Fehlschlägen eines klassischen Company Builders gar nicht leisten – und wollen es auch nicht. Das, was wir machen, wollen wir mit einer wirklichen Ernsthaftigkeit machen, gewissermaßen mit der Seriosität des Mittelstandes. Uns geht es immer um die Nachhaltigkeit eines Unternehmens.

Eines der Unternehmen, das mit Storydocks verknüpft ist, ist Tiger Media, das etwa die Tigerbox – ein Abspielgerät für Kinder-Inhalte – anbietet. Zielgruppe sind dabei zwar eigentlich die Eltern, die es kaufen – die Kinder müssen es aber mögen. Wie schafft man diesen Spagat in der Ansprache?

Da sich die Tiger-Media-Produkte im Kern um eine Zielgruppe bis acht Jahren bewegen, spielen die Eltern in der Kommunikation eine wichtige Rolle, sie sind gerade bei jüngeren Kindern die zentrale Entscheidungsinstanz. Daher muss an sie auch separat kommuniziert werden, etwa durch Social Media. Aber auch fünf Jahre alte Kinder, die ungefähr die Zielgruppe für unsere Tigerbox sind, kann ich vom Produkt überzeugen. Da kommt es oft auf ganz simple Themen an, etwa, dass das Produkt im Laden auf einer erreichbaren Höhe angeboten wird, sodass das Kind es ausprobieren und Begeisterung entwickeln kann. Ein Marketingmix ist deshalb sehr wichtig.

Es gibt aber auch noch das TigerTab, also ein Tablet für Kinder. Gerade um die Nutzung von Smartphone und Tablet durch Kinder gibt es eine extrem aufgeladene Debatte. Wie sensibilisiert man die Eltern für das Produkt und bewegt sie letztendlich auch zum Kauf?

Den Eltern geht es heutzutage um weit mehr als nur ein Stück Hardware oder Software. Sie suchen Distinktionsmerkmale, denn wie ein Tablet aussieht, verändert sich kaum noch. Daher ist das TigerTab mehr als nur Hardware – der Käufer bekommt auch gleich ein Content-Paket. Und nicht irgendein Content-Paket, sondern eine von uns geprüfte Medien-Auswahl. Das ist für uns bei Tiger Media ein ganz wichtiges Kriterium, wir geben hier Qualität weiter. Damit wollen wir in der Debatte um die Mediennutzung von Kindern auch ein Stück weit die Antwort sein und basteln im Hintergrund an einem neuen Produkt aus diesem Bereich.

Wenn es mehr um Distinktionsmerkmale in der Marke geht und nicht mehr um Software- oder Hardwareunterschiede, ist man ja schnell bei den Werten, für die ein Unternehmen steht.

Ich glaube, dass eine Marke heutzutage viel dreidimensionaler wahrgenommen und ganz anders erlebt wird, auch durch die sozialen Medien. Die Kunden möchten sich viel stärker mit einer Marke identifizieren. Und deswegen ist gerade dieses Markenerleben, um eine Marke zu meiner Marke zu machen, eine der größten Herausforderungen bei Traditionsunternehmen. Da wir noch sehr jung sind und anders kommunizieren, sehe ich große Chancen, dichter an den Kunden dran zu sein.

Wenn Sie jetzt von Traditionsunternehmen sprechen, liegt es nahe, auf die Verlagsgruppe Oetinger zu sprechen zu kommen. Seit gut einem Jahr ist Storydocks gesellschaftsrechtlich von der Verlagsgruppe Oetinger getrennt. Für welche Werte steht Storydocks, wofür steht Oetinger? Wie würden Sie die Werte vergleichen?

Für Oetinger ist es heutzutage sicherlich schwer, bestimmte Innovationen, die nicht aus dem Kernbereich kommen, in den Markt zu tragen, weil man einfach eine andere Erwartungshaltung an das Haus Oetinger hat, gerade wenn es sich um digitale Innovationen handelt. Ich habe damals Veränderungen im Merchandising eingeführt und kann mich noch gut an den Aufschrei erinnern, den das erzeugt hat. Im Endeffekt hat Oetinger das sehr gutgetan. Davon abgesehen ist Oetinger stark von Inhalten geprägt, insbesondere durch Astrid Lindgren, so waren auch in meiner Jugend Astrid Lindgren und Pippi Langstrumpf sehr prägend…

Wie in so vielen Jugenden.

Absolut. Bei uns aber ging Astrid Lindgren noch ein und aus, weil sie mit meiner Oma gut befreundet war. Wenn sie in Hamburg war, stand alles Kopf. Das musste ich natürlich erstmal als kleiner Junge nachvollziehen: Warum ist da plötzlich diese Frau, warum ist sie so bekannt? Und obendrein war ich von ihren Geschichten gefesselt und konnte mich mit ihren Charakteren besonders identifizieren. So war Pippi für die damalige Zeiten sehr rebellisch. Ein junges, starkes Mädchen, das alleine wohnt, entsprach nicht dem Mainstream. Das war etwas Neues und Mutiges. Für mich folgt daraus eine ganz wichtige Lektion: Es ist nicht der einfachere Weg, dafür kannst du aber sehr viel erreichen, wenn du Dinge neu denkst.

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Und das ist jetzt Ihr Motto bei Storydocks?

Das war schon bei Oetinger in unserer DNA und ist es auch heute bei Storydocks. Wir haben gelernt, dass man nur Erfolg haben kann, wenn man mutig ist.

Wenn wir von Mut reden – war es denn ein mutiger Schritt, sich von Oetinger zu trennen oder nur eine logische Konsequenz?

Beides. Es war ein logischer und notwendiger Schritt. Sie können kein Digitalgeschäft aufbauen, indem sie ständig Gewinne aus dem Verlagsgeschäft zur Storydocks transferieren, zumal Verlage kein margenstarkes Business mehr sind. Und das hätte, das kann man ganz nüchtern sagen, langfristig auch nicht ausgereicht. Die Dinge, die wir bei Storydocks aufbauen wollen, brauchen zudem ein ganz anderes Mindset. Ein anderes Verständnis dafür, was notwendig ist am Markt, um überhaupt im digitalen Bereich mitspielen zu können. Es kommt nicht von ungefähr, dass die Unternehmen, die heutzutage die Welt führen, nicht aus Traditionsunternehmen gewachsen sind. Stattdessen haben junge Menschen frei gedacht und einfach Neues gemacht. Sie haben Wagniskapital aufgenommen und damit etwas gestaltet. Dieses Verständnis für große Investitionen und den Mut, der dahintersteht, finden Sie klassischerweise so nicht in Familienunternehmen.

Dafür stehen die Familienunternehmen in Deutschland für eine gewisse Beständigkeit und ein soziales Miteinander, auch mit den Angestellten. Wurden diese sozialen Aspekte von Oetinger zu Storydocks mitgenommen?

Das ist nicht ausschließlich unserer Oetinger-Vergangenheit zuzuschreiben, aber das Teamgefühl ist für uns bei Storydocks eine Grundvoraussetzung. Es sind die Teams, die sich der Sache verpflichtet fühlen und uns nach vorne bringen. Dieses Pflichtgefühl ist durchaus auch etwas sehr Typisches in der Buchbranche: Dort gibt es genug – und das meine ich positiv – Irre, die sich trotz niedriger Margen der Branche sehr verpflichtet fühlen, Inhalte lieben und aus diesem Grund dafür kämpfen. Das ist etwas, das Sie in jedem Unternehmen brauchen, wenn Sie erfolgreich sein wollen. Darüber hinaus würde ich behaupten, dass ein sehr großer Unterschied zwischen der Buchbranche und unserer Digitalbranche besteht.

Haben Sie ein Beispiel?

Die Buchbranche ist beispielsweise stark auf den Handel angewiesen, das ist bei uns ganz anders, wir haben den direkten Kundenkontakt, das braucht ein ganz anderes Verständnis – auch für die Nutzung der digitalen Medien. Zudem haben wir einen Business Plan, der mit der Erwartungshaltung von Investoren verbunden ist, vieles wird daran gemessen. Trotzdem wollen wir aber bei den Ergebnissen keinen Abstrich machen, d. h. wir setzen ein hohes Engagement voraus. Das macht ja auch Startup-Denke aus, da ist die Arbeit schon mal fordernd und Ressourcen limitiert. In der Buchbranche war das lange anders, die kommt aus einer Zeit, in der auch sehr gut gelebt wurde. Durch den härteren Wettbewerb findet aber auch dort derzeit ein starkes Umdenken statt. So bin ich überzeugt, dass sich nur sehr schlank aufgestellte und fokussierte Einheiten durchsetzen werden.

Blicken wir noch in die Zukunft von Storydocks: Es gibt einige attraktive Startup-Standorte in Deutschland und im Ausland. Reizt Sie das oder ist die Liebe zur Hansestadt zu groß für einen Umzug an einen anderen Hotspot?

Ein Umzug innerhalb Deutschlands wäre für uns nicht so spannend. Neben Hamburg ist man schnell in Berlin – das sind zwei Städte mit einer tollen Dynamik – und in München hat man doch eigentlich nur München. Was ich aber interessant finde, perspektivisch gesehen, ist eher die Frage, ob wir ins Ausland gehen. Aber wenn Sie mich jetzt fragen, ob wir in fünf Jahren auch noch in Hamburg sitzen, würde ich sagen Ja. Ich hoffe allerdings, dass wir bis dahin auch Sitze in anderen Teilen der Welt haben. In Asien etwa, um an gewissen technologischen Entwicklungen näher dran zu sein.

Fragen: Alexander Karl. Mit freundlicher Genehmigung des Murmann Magazin.