»Social Media ist wie Sport«

Richard Gutjahr ist Blogger (gutjahr.biz), Journalist (ARD, SZ, FAZ), Speaker, Grimmepreisträger und Digitalisierungsberater, nicht nur in der Medienbranche. Foto: Mathias Vietmeier.

Verlage spüren, dass ihre „Lufthoheit“ über ihren Zielgruppen bedroht ist. Gerade mittelständische Publisher ohne klingende Markennamen spielen noch längst nicht virtuos genug auf der Social-Media-Klaviatur, um effektvoll gegenzusteuern. Sind sie radikal genug?

Im Prozess-Channel von buchreport.de erläutert Journalist, Blogger und Berater Richard Gutjahr, wie Fachverlage ihre Kommunikation vom Kopf auf die Füße stellen, um bei ihren Zielgruppen „top of mind“ zu bleiben. Gutjahr ist auch Moderator beim Social Media-Praxistag der Akademie der Deutschen Medien am 26. März 2020 in München. Dort befasst er sich mit Content Marketing, Community Building und Social Advertising.

Warum kommen Medienunternehmen heute nicht mehr ohne Social-Media-Aktivitäten aus?

Weil im Netz keiner auf uns und unsere Angebote gewartet hat. Wir stehen im Echtzeit-Wettbewerb mit Katzenvideos, Schminktipps und Rezo. Die Menschen brauchen keine Zwischenhändler mehr, schaffen und distribuieren ihre eigenen Medien-Inhalte, können ihre Freude, ihren Frust auf Knopfdruck mit der ganzen Welt teilen. Mit allen Vor- und Nachteilen. Da hat eine unfassbare Machtverschiebung stattgefunden, auf die wir noch kaum reagiert haben.

Vor die Transaktionen haben die Götter die Reichweite gesetzt. Gilt das auch für Social Media?

Klar, aber auch da hat sich was massiv verschoben. Haben wir früher, im Zeitalter der Massenmedien, noch mit einer Schrotflinte blind in die Menge geballert, so hat das oft genügt, um unser Business zu finanzieren. Irgendwas wird man schon getroffen haben. Heute kommt es darauf an, die relevanten Player in den vielen Nischen zu erwischen. Das können Meinungsmacher, Multiplikatoren sein oder – ich hasse dieses Wort – Influencer. In einer Welt, in der jeder mit jedem direkt verbunden ist, wandert die Macht weg von den Institutionen, hin zum Individuum.

Große Medienunternehmen mit ihren bekannten Consumermarken und kopfstarken Teams haben es leicht, Reichweite zu gewinnen. Was aber soll ein mittelständischer Fachverlag tun?

Einfach machen. Fehler machen. Lernen. Viele Häuser überlassen ihre Social-Media-Aktivitäten den Praktikanten in der Marketingabteilung. Das spricht Bände. Wenn ich ein Unternehmen organisieren müsste, würde ich die Social-Media-Aktivitäten massiv ausbauen, direkt an die Geschäftsführung angliedern und die Presseabteilung der Social-Media-Leitung unterstellen. In einer vernetzten Welt ist nun mal alles „social“. Zugegeben: Klassische Medien sind immer noch ein großer Teil, aber eben nur ein Teil des Ganzen.

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Die Social-Media-Kanäle kommen und gehen. Wie finden kleine Fachmedienhäuser heraus, welche Kanäle für sie am wichtigsten sind?

Es ist völlig unerheblich, welches Netzwerk gerade hip ist. Bei Social Media geht es um viel mehr als um Reichweite, Likes, Shares oder Retweets. Social Media ist wie Sport. Es geht nicht um die jeweilige Sportart. Nicht mal ums Gewinnen. Es geht ums Dabeisein. Und dafür muss man trainieren. Dauerhaft. Und nicht, wie ich es oft erlebe, in Kampagnen denken. Da können Sie Ihr Geld auch gleich verbrennen.

Sollten in einem solchen Fachverlag möglichst alle twittern und bloggen, oder sollte er besser einen Spezialisten für Social Media abstellen?

Ja.

Ja – was?

Alles. Das Problem, das mir oft in Medienhäusern begegnet: Viele Entscheider haben sich – wenn überhaupt – vor Jahren mal bei Twitter oder Instagram angemeldet und glauben zu wissen, wovon sie reden. Sie sind aber nicht wirklich Teil dieser Welt. Sie leben diese Kulturtechnik nicht. Wenn die Unternehmensspitze nicht mit gutem Beispiel vorangeht, werden die Abteilungsleiter kaum Motivation verspüren, sich auf diesem Gebiet auszuprobieren. Im Zweifel überwiegt die Angst, etwas falsch zu machen.

Ist es eine gute Idee, Autoren einzuspannen, um ihre Popularität auf den Verlag zu „vererben“?

Vererbt wird da nix. Klar kriegt man viele Follower, wenn man mal von einem Star-Influencer geteilt wird. Aber wenn dann auf den eigenen Seiten nichts zu finden ist außer den üblichen PR-Texten und Werbegimmicks, sind die 15 Gigabyte of fame auch schnell wieder verflogen.