Der Wandel von der Herstellung zum Produktionsmanagement

Die Buchherstellung ist kein Handwerk mehr. Um Zielgruppen- und Sparpotenziale in einer schnelllebigen „Multi-Channel“-Welt auszuschöpfen, müssen Hersteller integriert und quasi industriell denken und planen. Was heißt das konkret?

2019 berichteten erfahrene Produktionsmanager in einer Serie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport.de über die großen Herausforderungen und Veränderungen, die Herstellungsabteilungen von Verlagen aller Genres meistern müssen: digitale Transformation, geänderte Kundenbedürfnisse, neue Prozesse, IT-Systeme etc.

Inzwischen haben der Imperativ nachhaltigen Handelns und eine regelrechte Kostenexplosion die ohnehin hohen Anforderungen weiter verschärft. Zeit daher für ein Update. Markus Wilhelm, Geschäftsführer Publisher Consultants, liefert es – und einen Appell.

Markus Wilhelm (Foto: Publisher Consultants)

Die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppen von Verlagen rücken weiter in den Fokus. Mehr denn je gilt, dass dieser veränderte Blick auf den Markt in der Verlagsbranche viele, oft tiefgreifende Veränderungen auslöst.

Ein Teil dieser Veränderungen resultiert aus äußeren Einflüssen – ein anderer aus der wachsenden eigenen inneren Einsicht, etwas verändern zu müssen, um (wieder) erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein. Hier wie dort spielen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility für Verlage eine ganz wesentliche Rolle, ebenso wie die digitale Transformation, die in weiter zunehmender Geschwindigkeit in den Verlagen ankommt.

Vor allem Schul- und Fachverlage legen eine deutlich höhere Geschwindigkeit an den Tag als andere Verlagstypen, wenn es darum geht, die Strategie anzupassen, die eigenen Geschäftsmodelle zu modifizieren, innovative Produkte auf den Markt zu bringen und die angewandten Prozesse und eingesetzten IT-Systeme daran anzupassen. Die letzten Jahre haben gezeigt: Wer die digitale Transformation versäumt, wird abgehängt.

Herausforderungen nehmen an Komplexität und Quantität zu

Obwohl die (Weiter-)Entwicklung bestehender und neuer Geschäftsmodelle zunehmend notwendig und überlebenswichtig ist für alle Verlagstypen, wird sie in einigen Verlagen immer noch zu wenig beachtet. Dabei nehmen die Produktvielfalt und die Produkt­arten sowie die möglichen Modelle für die Monetarisierung des eigenen Contents stetig zu. Für das moderne Produktionsmanagement gilt es, den Content so flexibel wie nötig aufzubereiten, um schnell und kostengünstig die unterschiedlichsten Publikationskanäle bespielen und beliebige Produkte lizenz- und rechtssicher vermarkten zu können.

Eine weitere Herausforderung sind die enormen Kostensteigerungen während der letzten sechs bis neun Monate in der gesamten Supply Chain. Diese können nur durch höchste Einkaufskompetenz und hervorragende Netzwerke eingedämmt bzw. zumindest in moderatem Rahmen gehalten werden.

Zeitgleich mit der Zunahme an Produktformen sinken die Auflagenhöhen im Print. Die Folge sind einerseits wachsender Margendruck, aber vor allem immer komplexere Prozesse bei steigender Qualität.  Die Komplexität nimmt hier auch zu, weil die Produkte selbst komplexer werden: Immer schneller müssen Produkte mit immer mehr Lieferanten für die unterschiedlichen Produktformen immer kostengünstiger erstellt und in den Verkauf gebracht werden. Dieser Punkt ist nicht zu unterschätzen: In der kürzeren Time-to-Market liegt ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg.

Kernanforderungen für das Produktionsmanagement

Die Herstellung spielt für die Schaffung, Weiterentwicklung und Steuerung dieser Prozesse eine entscheidende Rolle. Entsprechend wächst die Zahl der Anforderungen, die das heutige Produktionsmanagement zu meistern hat:

• Schaffung der technisch-prozessualen Basis für einen Paradigmenwechsel von „Medium first“ hin zu „Content first“
• Entwicklung granularer, ausgabeneutraler Contentstrukturen und (technischer) Produktentwicklung
• Gewinnung und Weiterverarbeitung semantischer Metadaten
• Beschaffung, Einsatzkonzepte und Betrieb von Enterprise Resource Management (ERP)- und Produktions-Systemen
• Sicherstellung der Lieferbarkeit zu besten Konditionen in passenden Beschaffungsmärkten bei den richtigen Lieferanten (in Abhängigkeit von Genre und benötigtem Material) – bis hin zur Bildung von Einkaufskooperationen
• Aufbau von Supply-Chain-Lösungen und eine kostenoptimierte, erforderlichenfalls internationale Beschaffung bis hin zu Outsourcing-Lösungen
• Entwicklung und Steuerung effizienter und nach Möglichkeit automatisierter Prozesse
• Schaffung digitaler Prozessstandards über alle Wertschöpfungsketten hinweg
• Projektmanagement in unterschiedlichen Disziplinen
• technisch-fachliches Know-how in Medienvorstufe, Offset- und Digitaldruck, in Weiterverarbeitung, Nachhaltigkeit und Logistik mit der entsprechenden Qualitätssicherung
• Aufbau, Absicherung und Weiterentwicklung von Produktions- und Prozessstandards
• Betriebswirtschaftliches Know-how mit ausgeprägten Fähigkeiten im Beschaffungscontrolling
• Erarbeitung und Implementierung ökologisch nachhaltiger Verfahren

Gutes Handwerk genügt nicht mehr

Eine Herstellungsabteilung, die diesen Kernherausforderungen nicht hinreichend gewachsen ist, kann den Verlag heute kaum in geeigneter und notwendiger Weise auf dem Weg zur Umsetzung der Strategie, der Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle, der Nachhaltigkeit und der digitalen Transformation unterstützen. Bleibt eine Herstellung in einem traditionell handwerklichen Denken und Handeln verhaftet – will sagen: versteht sie sich primär als dienender Bereich der Gestaltung sowie der Auftragsvergabe und -abwicklung, so entsteht eine wachsende Know-how-Leerstelle.

Wachsend deswegen, weil das verfügbare Wissen über Prozesse des Produktionsmanagements und Systeme ähnlich exponentiell zunimmt wie das Wissen schlechthin. Eine Stagnation oder ein Vakuum in diesem Bereich wird im Laufe der Zeit zum Risiko und irgendwann zur existenziellen Gefahr für den gesamten Verlag.

Um Missverständnisse zu vermeiden: Technologie ist nicht der entscheidende Punkt! Auch Fachwissen ist nicht der allein entscheidende Punkt! Aus der oben aufgeführten Aufstellung von herstellerischen Kernkompetenzen wird vielmehr eines deutlich: Modernes Produktionsmanagement ist mehr denn je im wahrsten Sinne eine Managementaufgabe und nicht die einer Design- und Gestaltungsschmiede. Es gilt, den Entstehungsprozess aller Produktformen effizient mit den richtigen Systemen und mit allen internen und externen Beteiligten im Spannungsfeld von Zeit, Kosten und Qualität zu managen.

Dieser Wandel der Anforderungen fordert Organisationen in Transformationsprozessen insbesondere auch zu einem Mindset-Shift heraus:

• Verlage brauchen Content- und Produktionsmanager, die je nach Verlagsgröße in Kompetenzteams in Netzwerken bereichsübergreifend arbeiten.
• Es gilt, Silo-Denken aufzubrechen, das Horten von Herrschaftswissen durch Wissensteilung zu ersetzen und intern wie extern Mitarbeitende zu befähigen.
• Verlage brauchen mehr Mut zum Experimentieren – von den Produkten bis zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen.

Die Entwertung des Erfahrungswissens

Die Verlagsbranche ist eine der ältesten Branchen der Welt mit Unternehmen, deren Geschichte zum Teil einige hundert Jahre zurückreicht. Sie sind zu Recht stolz auf diese Tradition, auf die Wandlungen ihres Geschäftsmodells in diesen Jahrhunderten und auf die Manager, die in der Lage waren, diesen Wandel zu antizipieren, zu gestalten und zusammen mit ihren Teams zu realisieren. Stellt aber heute jemand, von außen kommend, die Sinnhaftigkeit dieses oder jenes Arbeitsprozesses, dieser oder jener Entscheidung infrage, dann wird der Rekurs auf das in dieser Zeit angesammelte „Erfahrungswissen“ zum Mantra.

Erfahrungswissen ist an vielen Stellen kostbar, es darf aber niemals zur Rechtfertigung für Langsamkeit oder Stillstand werden. Wissen schlägt Erfahrung. Der Aufbau von Wissen und die Fähigkeit, dieses Wissen zu teilen und praktisch anzuwenden, fördern Innovation dort, wo sie gebraucht wird. Und Innovation wird in weiten Bereichen dringend gebraucht – gerade im Produktionsmanagement.

Der Channel Produktion & Prozesse

Weitere Lösungen, Impulse und Erfahrungsberichte für die Verlagsproduktion lesen Sie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport und Channel-Partner Publisher Consultants.
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Produktionsmanagement bleibt – weitgehend – Kernkompetenz

Das moderne, dynamische Produktionsmanagement muss (technischer) Innovator und Kernbereich des Verlags bleiben. Das aber ist nur möglich, wenn es sich entsprechend den Anforderungen des Kunden und des Marktes weiterentwickelt und stets in allen relevanten Disziplinen auf der Höhe der Zeit bleibt. Und wir müssen davon ausgehen, dass die Zeit alles andere tut, als stillzustehen.

Daneben existiert – natürlich – ein operatives Produktionsmanagement, in dessen Kern die Aufgabe steht, einem bestimmten Inhalt die aus Kundensicht optimal wertschöpfende typografische und industrielle Form zu geben, den Prozess dieser Formgebung zu steuern sowie all die Beiträge so gut und günstig wie möglich einzukaufen, die der Verlag zu dieser Formgebung nicht selbst leisten kann.

Welche Aufgaben das Produktionsmanagement in diesem Prozess im Einzelnen sinnvollerweise übernimmt, hängt vom Verlagsgenre ab. Jede Form von Outsourcing sollte klug überlegt und geprüft werden. Bei Dienstleistungen ersten und zweiten Grades, als wesentliche bzw. unterstützende Bestandteile des Wertschöpfungsprozesses im Verlag, ist ein Outsourcing genauestens zu prüfen, da hier der Verlust von interner Kernkompetenz möglich ist. Dazu gehören Aufgaben mit Innovationscharakter, wie etwa die analoge und digitale Produktentwicklung. Auch die Verantwortlichkeit für das gesamte Produktionsmanagement ist im Verlag selbst am besten aufgehoben. Bei Leistungen dritten Grades kann Outsourcing dagegen durchaus sinnvoll sein; hier gilt es, die richtigen Lieferanten zu finden.

Auf Basis digitaler Prozessstandards wird die gesamte Wertschöpfungskette miteinander vernetzt im Sinne des bekannten Tim-Cole-Zitats: „Alles, was sich digitalisieren lässt, wird digitalisiert, alles was sich vernetzen lässt, wird vernetzt – und das verändert alles.“

Ein vernetztes, lernendes, experimentierfreudiges und transparentes Produktionsmanagement wird mehr denn je zu einem Erfolgsfaktor für Verlage.