Warum wir heute Verlagshersteller dringender brauchen denn je

Carsten Schwab, Herstellungsleiter Diogenes. Foto: © Geri Krischker.

Was muss ein Verlagshersteller können – heute und morgen? Kaum ein Bereich hat sich mit der fortschreitenden Technisierung der Verlagsabläufe so tiefgreifend verändert wie die Herstellung. Die Digitalisierung erlaubt Outsourcing in ungeahntem Ausmaß – brauchen Verlage da überhaupt noch Hersteller?

Mit dieser Existenzfrage setzen Hersteller sich heute mehr als je auseinander – auch auf der Publishing Services & Retail Stage der Frankfurter Buchmesse 2018 in Halle 4.0, Stand E 94. Moderiert von Markus Wilhelm, Geschäftsführer von Publisher Consultants, erörtern sie prominente Verlags- und Herstellungs-Experten aus Häusern wie Cornelsen, Hueber, MairDumont oder Diogenes sowie Wissenschaftler. Termin ist Donnerstag, der 11. Oktober 2018, von 14:00 bis 15:00 Uhr.

Die Experten in diesem Panel wollen aus unterschiedlichsten Blickwinkeln diskutieren, welche Aufgaben und Bedeutung die Herstellung für Verlage tatsächlich hat – heute und künftig. Auch die Rolle der Herstellung in Zeiten der Veränderung soll hinterfragt werden: Ob sie vom Wandel im Verlag bestimmt wird, ihn vorantreibt oder gar stört. Erfahrungsberichte aus der Praxis wollen vermitteln, wo Outsourcing sinnvoll und welches Know-how im Verlag wichtig ist. Die Diskussion soll aufzeigen, wohin die Reise geht und welche Bedeutung Produktion und Prozessmanagement in Zukunft zukommt.

Carsten Schwab, Herstellungsleiter bei Diogenes, gehört zu den Teilnehmern. Im Channel Produktion und Prozesse von buchreport.de beschreibt er, wohin seiner Meinung nach die Reise der Verlagsherstellung geht.

Ältere Verlagshersteller erinnern sich noch gut: da galt es in jedem Buchprojekt Layout, Schriftsatz, Druck und Bindung aufeinander abzustimmen – gestalterisch, technisch und zeitlich. Und dazu noch kaufmännisch den besten Deal herauszuholen. Waren das schöne Zeiten für Hersteller?

Es sind auch heute schöne Zeiten für Herstellerinnen und Hersteller; auf jeden Fall sind es aufregende Zeiten. Mir fällt kaum eine Aufgabe der »klassischen« Herstellung ein, die es heute nicht mehr geben würde. Im Kern geht es doch heute wie damals darum, Inhalten eine Gestalt zu geben. Aber natürlich haben sich die Vorzeichen geändert, unter denen dies geschieht. Wir publizieren heute dieselben Inhalte sowohl elektronisch als auch gedruckt, oftmals sogar mehrfach und in immer neuen Zusammenstellungen. Das ist technologisch aber vor allem organisatorisch eine große Herausforderung.

Auf der anderen Seite scheint mir gerade die Digitalisierung zu einem wiederentdeckten Qualitätsbewusstsein in der Printproduktion zu führen. Schauen Sie sich die Bücher an, die jedes Jahr von der Stiftung Buchkunst ausgezeichnet werden. Dort finden sich auch »Gebrauchsbücher«, die trotz knapper Kalkulationen mit sehr viel Sorgfalt und Leidenschaft gestaltet und produziert werden. Das Spektrum der Herstellung ist breiter und vielfältiger geworden.

Heute können Sie an jeder Straßenecke gutes DTP einkaufen, um Zehntel Cent wird allenfalls noch in Rahmenverträgen gefeilscht, aus Druckereien wurden Buchfabriken, die Bindereien sind fast alle verschwunden und die Automatisierung der materialwirtschaftlichen und produktionstechnischen Prozesse schreitet fort. Folgt der Hersteller dem Schriftsetzer auf den Kehrichthaufen der Verlagsgeschichte?

(lacht) Da mache ich mir keine Sorgen. Hersteller, die sich für Setzer hielten, haben schon immer etwas falsch verstanden. Die Herstellung ist eine Abteilung zur Realisierung von Ideen.

Neu: Der Channel Produktion & Prozesse auf buchreport.de

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Herstellerinnen und Hersteller schaffen die Grundlage dafür, dass Verlage ihre Inhalte mehrfach in verschiedenen Ausgabekanäle publizieren können. Sie entwickeln Regeln zur Datenstrukturierung und modellieren die Prozesse zur Verarbeitung der Inhalte. Sie definieren die Schnittstellen zu externen Partnern, die in die Prozesse eingebunden werden. Man könnte von einem Produktionsökosystem sprechen, das von der Herstellung etabliert und gesteuert wird – und das möglichst auf Basis von offenen Standards, die Interoperabilität ermöglichen. Freilich darf das Ganze aber nicht nur fancy Hightech, sondern muss auch wirtschaftlich rentabel sein.

Hersteller, die sich für Setzer hielten, haben schon immer etwas falsch verstanden.

Aber auch, wenn wir uns wieder das gedruckte Buch ansehen: Wirklich überzeugende Konzepte entstehen dort, wo das Produkt von Anfang bis zum Ende durchdacht und entwickelt wird. Inhalt, Typografie, Gestaltung, Materialität und Verarbeitung entwickeln dann einen harmonischen Gleichklang, wenn Lektorat, Grafik und Herstellung das Produkt gemeinsam als Ganzes entwickeln.

Ein Manager will vor allem wirksam sein. Wo kann ein Herstellungsmanager heute wirken?

Die Herstellung ist eine Schlüsselstelle in der Wertschöpfungskette des Verlags. Aus Daten wird Content. Aus Content werden Produkte und Dienstleistungen. Diesen Teil der Prozesskette effizient zu gestalten, hat unmittelbaren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Aber auch bei der Entwicklung und Umsetzung neuer Geschäftsmodelle spielen die Herstellungsleitungen mittlerweile eine ganz wesentliche Rolle.

Blicken Sie mal in die Glaskugel für uns: Welche Chancen und Herausforderungen bringt der Profession die Zukunft?

Vor uns liegen große Chancen, die uns die fortschreitende Digitalisierung bietet. Voraussetzung ist, dass wir rechtzeitig und mit der notwendigen Entschlossenheit unsere Hausaufgaben machen und eine moderne Produktionsumgebung schaffen, deren Hauptmerkmale Agilität und Effizienz sind. Dadurch werden unsere Prozesse skalierbar. Eine neue Idee lässt sich mit geringem Aufwand als Prototyp in kleinem Rahmen entwickeln und testen. Funktioniert die Idee, lässt sich die Serienproduktion in großem Maßstab schnell anschließen.

Vor uns liegen große Chancen, die uns die fortschreitende Digitalisierung bietet.

Die größten Herausforderungen sehe ich einerseits darin, diesen technologischen und auch kulturellen Wandel in den Unternehmen zu steuern. Andererseits wird das Marktumfeld, in dem wir uns bewegen, weiterhin unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig bleiben. Wir wissen nicht, was die Zukunft bringt. Und dennoch müssen wir heute die Weichen stellen.

Wirkt die fortschreitende Technisierung der Herstellungsprozesse sich auf die durchschnittliche Qualität der Bücher aus?

Qualität ist kein absoluter Wert. Qualität ist eine Entscheidung. Damit meine ich, wir definieren Qualitätskriterien und sorgen dafür, dass sie eingehalten werden. Insofern ist die Technisierung der Herstellungsprozesse nicht der ausschlaggebende Punkt. Die konkrete Definition der Qualitätskriterien ist abhängig vom jeweiligen Kontext. Ich muss nicht über die Unterschiede zwischen Offset und Digitaldruck philosophieren, wenn ich einen Backlisttitel in Stückzahl 5 nachdrucke. Aber mal ehrlich: Wenn ich mich in Buchhandlungen umsehe, habe ich den Eindruck, dass wir in unserer Branche allgemein ein stark ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein haben. Ich sehe dort viele gut gemachte Bücher – und dies teils trotz, teils dank der fortschreitenden Technisierung der Herstellungsprozesse.

Wie attraktiv ist der Herstellerberuf für den Nachwuchs?

Das fragen Sie mich ernsthaft (lacht)? Ich bin fest davon überzeugt, dass die Herstellung für den Nachwuchs so attraktiv ist wie kaum jemals zuvor. Vor den Verlagen liegen große Herausforderungen. Wer in Ausbildung und Studium rechtzeitig die richtigen Schwerpunkte setzt, dem stehen in der Branche alle Türen offen. Alle, die jetzt mit frischen Ideen und fundiertem Fachwissen in der Herstellung einsteigen, haben die Möglichkeit, die Zukunft der Verlagswelt aktiv mitzugestalten.

Welche Fertigkeiten und Kenntnisse muss ein guter Verlagshersteller heute mitbringen?

Ich vermute, dass wir mehr und mehr fachliche Spezialisierung in den Herstellungsabteilungen sehen werden. Einerseits werden wir weiterhin diejenigen brauchen, die ein Gespür für Gestaltung und Typografie haben, die sich für Materialien und Möglichkeiten der Weiterverarbeitung und Veredelung interessieren. Auf der anderen Seite brauchen wir Expertinnen für XML-Workflows und Automatisation und Spezialisten für Prozessmanagement und Produktionssysteme. Das lässt sich ab einem bestimmten Punkt nicht mehr alles gleichermaßen von Generalisten bewerkstelligen.

Ganz allgemein glaube ich: Wer in der Herstellung arbeitet, braucht eine hohe Bereitschaft, Veränderungen nicht nur zu ertragen, sondern diese auch aktiv mitzugestalten. Dafür sind Neugier, Aufgeschlossenheit und Eigeninitiative wichtig. Das Wichtigste ist aber vielleicht: Überzeugt davon zu sein, dass Verlage etwas Wichtiges für unsere Gesellschaft leisten – sei es, dass sie Menschen mit Fachinformationen versorgen, sei es sie mit immer wieder neuen Geschichten zu unterhalten.

Carsten Schwab leitet seit 2015 die Herstellung des Diogenes Verlags, Zürich. Nach seiner Ausbildung zum Sortimentsbuchhändler studierte er an der Hochschule der Medien in Stuttgart Mediapublishing und Verlagswirtschaft. Im S. Fischer Verlag, Frankfurt war er als Hersteller an der Konzeption und Einführung eines XML-basierten Produktionsworkflows beteiligt. Bevor er zu Diogenes kam, war er als Herstellungsleiter bei Hoffmann und Campe, Hamburg tätig.

Das vollständige Programm der neuen Publishing Services & Retail Stage auf der Frankfurter Buchmesse 2018 finden Sie hier.