Was tun bei Shitstorms? 10 Dos und Don’ts

Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm (Foto: belchonock/123RF.com)

Ein Sturm der Entrüstung in den sozialen Medien: Wer einmal einen Shitstorm durchgemacht hat, wird das so schnell nicht vergessen. Schlecht gemanagte Shitstorms haben so manchen Ruf ruiniert. Wie macht man es besser?

Gerdt Fehrle hat manchem Kunden geholfen, Shitstorms zu überstehen. Er ist studierter Germanist und Philosoph, Buchautor („Wie Großvater den Krieg verlor“, „Der Fall von Paris“), Verleger (Glockenbach-Verlag, Ero-Verlag) und Kommunikations-Experte (Prospero PR). Im Channel Produktion und Prozesse von buchreport.de gibt er erste Hilfe und Tipps, um im Ernstfall vorbereitet zu sein.

Die Social Media bieten wie allen Unternehmen auch Verlagen die Chance, direkt mit Kunden und der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten. Das hat viele Vorteile. Es birgt jedoch auch die Gefahr, sich unerwartet öffentliche Kritik zuzuziehen. Schlimmstenfalls wird aus einem Post ein sogenannter „Shitstorm“. Dann heißt es in den Redaktionen und in der Geschäftsleitung von Verlagshäusern zu wissen, wer was wann tun sollte.

Eins gleich vorweg: Nicht jeder negative Kommentar in den sozialen Medien ist ein Shitstorm. Wikipedia zitiert den Blogger Sascha Lobo mit folgenden Worten zum Thema: „… in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen, … von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und [die] stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt [werden]“.

Shitstorms: Den gesamten Horizont stets im Blick

Löst aber tatsächlich ein Mitarbeiter-Post oder der ungeschickte politische Kommentar der Bestseller-Autorin oder des Hausphilosophen das Social-Media-Gewitter aus, müssen Sie aktiv werden, um langfristige „Sturmschäden“ zu vermeiden. Hier unsere Dos und Don’ts.

Der Channel Produktion & Prozesse

Weitere Lösungen, Impulse und Erfahrungsberichte für die Verlagsproduktion lesen Sie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport und Channel-Partner Publisher Consultants.
Hier mehr… 

Die Dos

1. Die Gesamtsituation im Auge behalten
Verlage, die auf Twitter, LinkedIn, Facebook & Co. aktiv sind, sollten ihre Kanäle stets im Blick haben. Schauen Sie regelmäßig, was sich tut und welche Reaktionen und Kommentare Ihre Posts erzeugen. Dies gilt natürlich auch für Zeiten, in denen politische oder gesellschaftliche Verwerfungen besonders deutlich zutage treten und mit dem Programm Ihres Verlages und mit seinen Autorinnen und Autoren besonders kollidieren können. Ziehen allzu schwarze Wolken auf, können Sie rechtzeitig reagieren und bestenfalls den Sturm sogar noch unterbinden.

2. Schnell reagieren
Ist der Shitstorm aber da, sollten Sie keine Zeit verlieren. Social-Media-Nutzer erwarten vor allem bei Kontroversen eine schnelle und souveräne Reaktion. Andernfalls könnte die Unzufriedenheit „da draußen“ rasch weiter anwachsen und Ihr Image nachhaltig Schaden nehmen. Werden Sie deshalb innerhalb weniger Stunden aktiv. Noch besser: Im Idealfall dauert Ihre Antwort nur wenige Minuten.

3. Besonnen bleiben
Doch Achtung. Wenn du es eilig hast, geh (trotzdem) langsam – so das Sprichwort. Will heißen: Auch wenn es Ihnen bereits unter den Nägeln brennt und die Zeit drängt, sollten Sie sich mit unüberlegten Schnellschüssen zurückhalten. Die Betonung liegt auf UNÜBERLEGT! Behalten Sie einen kühlen Kopf. Analysieren Sie die Lage und überlegen Sie dann, wie Sie am besten vorgehen.

4. Verbündete finden
Sichern Sie sich den Rückhalt der Geschäftsleitung. Holen Sie zudem auch die beteiligten Autorinnen und Autoren mit ins Boot, wenn es bei einem Shitstorm um ein Autorenbuch oder um eine Äußerung eines Ihrer Verlagsschützlinge geht. Schließlich handelt es sich um wertvolle und sensible Geschäftskontakte, die Sie durch eine unkoordinierte Krisen-PR nicht zusätzlich belasten möchten.

5. Augenhöhe behalten
Antworten Sie stets persönlich auf die Kritik. Sprechen Sie unzufriedene Nutzerinnen oder verärgerte Nutzer immer direkt unter dem Eintrag an. Vermeiden Sie allgemeine Floskeln und gehen Sie konkret auf den Sachverhalt ein. Hier wirkt Authentizität wahre Wunder.

6. Empathisch sein
Oberstes Gebot bei Kundenkritik: Die Unzufriedenheit ernst nehmen. Immer. Sich in die Perspektive der Anderen hineinversetzen und lösungsorientiert bleiben. Immer! Dies ist bei der Social-Media-Kommunikation nicht anders als im persönlichen Kontakt.

Die Don’ts

1. Kritische Posts löschen
Den Shitstorm zu beenden, indem man den ungewünschten Kommentar einfach löscht, ist keine gute Idee. Höchstwahrscheinlich werden vor Ihnen bereits andere Nutzer die Kritik gelesen haben und ebenfalls merken (und anmerken), dass sie von Ihnen entfernt wurde. Den kritisierenden Nutzer selbst könnte dieses Vorgehen nur noch wütender machen. Bedenken Sie, dass Twitter, Facebook & Co. eben dazu da sind, offen miteinander zu kommunizieren.

2. Betroffene Autorinnen und Autoren selbst kommunizieren lassen
Ein echter Shitstorm ist nichts für schwache Nerven. Einen schweren Wellengang im Netz zu beherrschen, verlangt Profis. Coole Profis, wenn möglich. Erfahrene Profis. Nehmen Sie Kontakt auf mit Ihren Schützlingen. Berücksichtigen Sie deren Wünsche nach Verteidigung und nach einem emotionalen Entschuldigen. Aber lassen Sie nicht zu, dass diese Wünsche ungefiltert kommuniziert werden.

3. Emotional reagieren
Bei einem Shitstorm sollten Sie sich nie persönlich betroffen oder angegriffen fühlen, sondern einen kühlen Kopf bewahren. Gehen Sie sachlich, aber dennoch mit Verständnis auf die Kritik ein, holen Sie die Nutzer und Nutzerinnen ab und bleiben Sie konstruktiv und lösungsorientiert.

4. Glaubwürdig bleiben
Verfolgen Sie eine klare Linie. Dies gilt natürlich für Ihre gesamte Social-Media-Kommunikation. Dies gilt erst recht für den Fall eines Shitstorms. Widersprüche in der Argumentation oder sogar Unwahrheiten führen automatisch dazu, dass Ihre Glaubwürdigkeit und die Reputation des Verlagshauses langfristig leiden.

Last but not least: Fehler machen wir alle. Das gilt für das persönliche Gespräch ebenso wie für die Social-Media-Kommunikation. Um die Wogen zu glätten, helfen unsere genannten Tipps oder auch einfach eine ehrlich gemeinte Entschuldigung. Aber entschuldigen Sie sich nur, wenn es dafür auch tatsächlich einen Grund gibt. Kein Kotau um des lieben Friedens willen!