Wie die Tagesschau-Redaktion Instagram einsetzt

Instagram hat in den 2010er-Jahren die größte Erfolgsstory der sozialen Netzwerke geschrieben. Dennoch fremdeln Verlage mit der angeblichen „Bildchen-Plattform“ und verschenken große Reichweiten-Potenziale. Anders der NDR, dessen wichtigste Medienmarke Tagesschau konsequent auf „Insta“ setzt.

Patrick Weinhold ist Head of Social Media in der Tagesschau-Redaktion. Bei einer Onlinekonferenz der Akademie der Deutschen Medien erklärte er kürzlich, welche Rolle Instagram im Social Media-Mix der Tagesschau spiele. Im Interview im Channel Produktion & Prozesse von buchreport.de fasst er zusammen, was den Ausschlag für die zentrale Rolle des Netzwerks gibt.

Welche Social-Media-Kanäle nutzt die Tagesschau-Redaktion?

Der Social-Media-Bereich der Tagesschau betreibt Accounts bei Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok und Twitter. Ebenso gehören verschiedene Messenger-Dienste (News-Bots) auf Telegram, Facebook Messenger und Apple Imessage zum Portfolio des Teams, wie auch ein Giphy-Account. Mit Beginn des Jahres 2020 gelang es der Tagesschau-Redaktion, sich mit mehr als 12 Mio Interaktionen pro Monat (Likes, Shares, Kommentare) an die Spitze des deutschen Social-Media-Rankings (Storyclash) zu setzen.

Auf Facebook folgen der Tagesschau mehr als 2 Mio Accounts, 2,75 Mio sind es auf Twitter, mehr als 700.000 auf Youtube. Auf Instagram konnten wir kürzlich die 2-Mio-Marke überschreiten, nur wenige Monate nachdem das Team Ende 2019 als erste deutsche Nachrichtenmarke die Mio-Marke übersprungen hatte.

Ebenso gelang der Marktstart auf Tiktok: Der Tagesschau-Tiktok-Account zählt ein halbes Jahr nach dem Launch mehr als 600.000 Followerinnen und Follower, die überwiegend in der bis dato jüngsten erreichten Tagesschau-Zielgruppe der 13- bis 17-Jährigen zu verorten sind. Ein Großteil von ihnen (70%) ist weiblich.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?

Die Tagesschau hat den Auftrag, die gesamte Gesellschaft zu erreichen – mit klassisch linearem Fernsehen und auf non-linearem Weg, über den insbesondere jüngere Menschen unter 35 Jahren immer häufiger Nachrichtenangebote nutzen. Soziale Medien werden für junge Erwachsene in Deutschland bei ihrem Nachrichtenkonsum immer bedeutender.

Ziel der Social-Media-Redaktion ist es, die im Social Web aktiven Nutzerinnen und Nutzer mit Nachrichten, Hintergründen und Einordnungen zu versorgen. So sollen – im Sinne der User-Akquise – neue, überwiegend junge Zielgruppen mit der Tagesschau in Kontakt kommen und Nachfragen zu Themen stellen können. Dabei setzen wir ausschließlich auf organische Reichweite.

Das Team erkennt auf Drittplattformen einen Bedarf an Nachrichten aus einer vertrauenswürdigen und verlässlichen Quelle. Die Accounts der Tagesschau bieten einen entsprechenden Leuchtturm der Glaubwürdigkeit zwischen falschen Behauptungen und Hetz-Kommentaren. Wir bieten leicht teilbare Informationen, die Nutzerinnen und Nutzer verwenden können, wenn sie Gegenrede gegen die Verbreitung von Hass und Falschnachrichten leisten wollen. Eine jüngst verstärkte Community-Redaktion tritt auf unseren eigenen Accounts zudem für ein konstruktives Diskussionsklima unter Beiträgen ein.

Warum glauben Sie, dass Instagram in Ihrer Strategie eine besondere Stellung verdient?

Instagram ist eine stark wachsende Plattform, gerade für jüngere Nutzerinnen und Nutzer. Insbesondere als Nachrichtenquelle wird das soziale Netzwerk – gestartet als Plattform für ästhetische Fotos und Videos – in Deutschland immer bedeutsamer. So informieren sich zum Beispiel 38% der 18-24-Jährigen bei Instagram über das Corona-Virus – laut „Reuters Institute Digital News Report”.

Neue Funktionen wie „Stories“ – ein Feature für visuelle Geschichten im Vertikalformat – IGTV und aktuell „Reels“ haben in den vergangenen Jahren zu einem enormen User-Wachstum der Plattform in Deutschland beigetragen. Mittlerweile zählt Instagram, gemessen an der wöchentlichen Nutzungsdauer der unter 25-Jährigen, zu den am häufigsten genutzten Apps in Deutschland.

Die Tagesschau hat bereits Ende 2015 als eine der ersten Medienmarken in Deutschland einen eigenen Instagram-Account gelauncht; damals vor allem mit dem Ziel, neue Erfahrungen im Video- und Foto-Storytelling zu sammeln. Inzwischen ist der Account @Tagesschau mit mehr als 2 Mio Followern der größte Nachrichtenaccount Deutschlands.

Wie entwickelt sich Instagram in Ihrer Wahrnehmung quantitativ und qualitativ?

In Deutschland boomt Instagram weiter. Inzwischen benutzen mehr als 36% der Internetnutzerinnen und -nutzer das soziale Netzwerk mindestens 1 Mal pro Woche, fand der Reuters Institute Digital News Report ebenfalls heraus. 2014 lag dieser Anteil noch bei 8%. Keine andere Plattform kann seit 2014 einen vergleichbaren jährlichen Zuwachs vorweisen. Ein Ende des Booms ist quantitativ – auch durch die Einführung neuer, bei jungen Menschen angesagter Funktionen wie „Reels“ – aus meiner Sicht nicht absehbar.

Allerdings verändert sich das Netzwerk durch seine Größe. Statt Nische für Special-Interest-Communities, zum Beispiel Hobbyfotografen, ist Instagram im Mainstream angekommen und kämpft nun mit den gleichen Herausforderungen wie der große Bruder Facebook: Hatespeech in den Kommentaren, Diffamierungen, Rassismus. Dazu eine Armee von Trollen und Sex-Bots.

Die Tagesschau produziert täglich Stunden von Bewegtbild-Content. Warum machen Sie auf Instagram so sparsamen Gebrauch davon?

Die Social-Media-Redaktion der Tagesschau setzt auf Instagram auf einen Format-Mix: Hierzu zählen Video-Formate ebenso wie Lives und Foto-Kacheln. Mit einem Anteil von mehr als 500 Instagram-Videos im ersten Halbjahr 2020 ist die Tagesschau mit großem Abstand der Nachrichtenanbieter mit dem meisten Video-Content auf dem deutschen Markt. Etwa zwei Videos pro Tag werden von der Redaktion in Hamburg produziert und auf @Tagesschau veröffentlicht.

Zur Content-Strategie des Social-Media-Teams zählt, dass die Redaktion statt auf Zweitverwertung auf Eigenproduktion setzt: TV-Nachrichtenbeiträge, etwa aus der Tagesschau um 20 Uhr, werden nicht einfach übernommen und auf Instagram ausgespielt. Nachrichtenvideos der Tagesschau auf Instagram sind in Storytelling und Design speziell auf die Communities des Netzwerks zugeschnitten.

Neben der Produktion von Videoformaten für Instagram fertigt das Team Social-Videos auch für Tiktok, Youtube, Facebook und Twitter an.

Welche Rolle spielt die Erfolgsmessung auf Instagram für Sie?

Kennzahlen wie Reichweite, Video-Aufrufe, Shares oder Likes, die die Plattformen uns zur Verfügung stellen, sind ein – wenn auch mitunter sehr flüchtiges – Instrument für die Erfolgsmessung eines öffentlich-rechtlichen Nachrichten-Angebots. Viele Faktoren, von denen die klassischen KPIs abhängen, können und wollen wir nicht beeinflussen: So entscheidet beispielsweise der Instagram-Algorithmus, wie viele News-Postings User am Tag ausgespielt bekommen, was wiederum abhängt vom Gesprächswert eines Themas usw.

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Die Tagesschau hingegen hat den gesellschaftlichen Auftrag, zu informieren und Menschen in Deutschland mit den relevanten Nachrichten des Tages zu versorgen. Hierbei geht es vor allem um Relevanz und das ist eine journalistische Frage, keine algorithmische.

Insofern zählen für uns bei der Beurteilung, wie erfolgreich wir sind mit unserer Social-Media-Strategie, eher Merkmale wie: Erreichen wir junge Erwachsene unter 35 Jahren mit unserem Instagram-Account – wie steht es um das Geschlechterverhältnis unserer Followerschaft (News sind klassisch häufig eine Männerdomäne; auf Instagram und anderen sozialen Netzwerken dreht sich dieses Verhältnis aber um) – und: was für einen Impact haben Themen, die wir setzen? Konkret: Schaffen wir es, mit unseren Themen bzw. Themenzugängen Anschlussdiskussionen zum Beispiel in den Kommentaren auszulösen? Dem Community-Management, also der Frage, ob wir es schaffen, in einen Dialog mit der Userschaft einzutreten, kommt in diesem Zusammenhang eine große Rolle zu.

Sehen Sie bereits das „nächste große Ding“, die soziale Plattform, die Instagram von seinem Höhenflug vertreiben könnte?

Das nächste große Ding im Sinne eines plötzlichen Hypes um ein neues Netzwerk, das quasi über Nacht aus dem Boden sprießt – wie es damals beim Start von Facebook in Deutschland der Fall war – ist nur noch schwer vorstellbar. Zu genau beobachten die „Platzhirsche“ Facebook, Google, Snapchat & Co., was sich im Social Web tut. Und bauen neue, erfolgsversprechende Funktionen einfach in ihre eigenen Apps mit ein. Allerdings ist ein Mainstream-Netzwerk, zu dem Instagram im Jahr 2020 gezählt werden muss, nicht immer hip, insbesondere für Jugendliche. So verbreitet sich auf Schulhöfen in Deutschland seit einiger Zeit Tiktok – und übt auf die 13-17-Jährigen eine deutlich größere Faszination aus als Instagram. Ob sich dieser Trend, angesichts von Debatten über Datenschutz- und Zensurfragen, allerdings fortsetzt oder doch wieder abebbt, lässt sich heute nicht beurteilen.

  Mit Instagram Stories beschäftigt sich auch das pubiz-Webinar mit Monika Skandalis am 1. Oktober.