Preiskriege sind häufig verheerend

Im preisgebundenen Buchmarkt sind Sortimenter vor Preisschlachten mit aggressiven Konkurrenten geschützt – ein deutlicher Vorteil gegenüber jenen Händlern, die sich über den Preis profilieren müssen, findet Lisa Jäger vom Strategieberatungsunternehmen Simon-Kucher & Partners. Paradiesische Zustände bescheinigt sie der Branche dennoch nicht.

Welche Schäden werden durch Preiskriege verursacht?

Preiskriege setzen die beteiligten Unternehmen zusätzlich unter Druck. Denn um die höheren Rabatte des Preiskriegs auszugleichen, müssen sie viel größere Mengen verkaufen, um auf den gleichen Umsatz zu kommen. Und das gelingt häufig nicht.

Was raten Sie Unternehmen in Märkten, in denen keine fixen Preise gelten? Sollen sie sich aus Preiskämpfen raushalten? 

Unternehmen tun gut daran, nicht in Preiskriege einzutreten. Denn die Schäden, die durch Preiskriege verursacht werden, sind häufig gravierend. Interessant ist jedoch, dass knapp 60% der Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen den Eindruck haben, sich in einem Preiskrieg zu befinden – und der überwiegende Teil den Eindruck hat, dass nicht sie, sondern die Wettbewerber den Preiskrieg begonnen haben. Das hat unsere Global Pricing Study ergeben.

In welchen Branchen sehen Sie die größte Gefahr?

Im letzten Jahr wurden einige große Unternehmen aufgrund von Preiskriegen aus dem Markt gedrängt. Nehmen wir den Baumarkt Praktiker, die Drogeriemarkt-Kette Schlecker oder Discount-Stromanbieter – die hohen Rabatte haben am Ende nur den Verbrauchern genutzt. Es sind also auch die unterschiedlichsten Branchen von Preiskriegen betroffen.

Im deutschen Buchmarkt setzen die Verlage die Preise fest, daher sind Preiskämpfe zwischen den Händlern gänzlich ausgeschlossen. Ist das aus Ihrer Sicht ein Paradies?

Die Buchpreisbindung ist in der Tat etwas Besonderes und gewährt den Verlagen die Hoheit über ihre Buchpreise. Aber paradiesisch ist das noch lange nicht, denn zumindest die Buchhändler stehen trotzdem noch gehörig unter Preisdruck. Große Buchhandelsketten bündeln ihre Marketingpower, zusätzlich nutzen immer mehr Leser den bequemen Buchversand nach Hause über Anbieter wie Amazon und Co. Solche Herausforderungen sind insbesondere für kleinere Buchhandlungen nicht einfach zu meistern.

Unter Druck geraten die Verlage/Preise aber durch die niedrigen E-Book-Preise der Selfpublisher, außerdem experimentieren viele Verlage mit temporären Rabatten in Marketing-Aktionen. Was raten Sie Verlagen? 

Die Verlage müssen sich vorbereiten, ihre Strategie überprüfen und ggf. anpassen und Marktveränderungen nicht nur reaktiv begegnen. Was sind die Stärken des eigenen Angebotsportfolios? Und wie sieht die dazugehörige optimale Preisstrategie sowohl für Print-Bücher als auch für E-Books aus? Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich den Verlagen und Buchhändlern? Da gibt es schon eine ganze Menge Spielraum, seine eigene Zukunft mitzugestalten. 

Sind Bücher insgesamt zu billig? 

So pauschal gefragt? Jein. Aufwendig und edel gestaltete Kunstbände haben ihren Wert und damit auch ihren Preis – zu Recht wie ich finde. Aber wenn ich den Preis eines 90-minütigen Kinobesuchs mit dem Preis von einem spannenden Taschenbuch vergleiche, ist das Buch doch eher günstig. Einige Leute würden auch einen höheren Preis dafür zahlen. Und dieses Phänomen sollte man nicht unterschätzen. Viele Leser haben höhere Zahlungsbereitschaften, als die Verlage meinen. 

Wie lassen sich höhere Preise dem Kunden verkaufen?

Die Wertigkeit der Bücher sollte stets im Vordergrund stehen – sei es über tolle Autoren, eine ansprechende Gestaltung, attraktive Buchhandlungen, Services etc. Sicher kein ganz einfaches Unterfangen, aber wenn die Qualität stimmt, sind Konsumenten in der Regel auch bereit, entsprechend höhere Preise zu zahlen.