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Überall, wo Medienprodukte im Regal stehen, wird derzeit lebhaft und kontrovers diskutiert, welchen Nutzen QR-Codes als Vermarktungshilfe stiften können (zur Begriffsklärung siehe Ende des Artikel). In der Buchbranche will Weltbild mit QR-Codes auf großen Plakaten (Foto) den „mobilen Commerce“ forcieren (hier mehr). buchreport.de hat Verlage befragt, wie sie das Potenzial der QR-Codes einschätzen.

• In der DVD- und Blu-ray-Branche äußern sich Vertreter der Home-Entertainment-Verlage in der Fachzeitschrift „Videomarkt“ teils zurückhaltend, teils euphorisch: Während QR-Codes für die einen ein „optimales Marketingwerkzeug“ sind, sehen andere Stimmen nur einen begrenzten Nutzen.
• Als erster Hörbuchverlag will Der Audio Verlag künftig alle Hörbuchnovitäten mit einem QR-Code ausstatten. Per Smartphone können Hörproben heruntergeladen werden (buchreport.de berichtete).

Auch Verlage von gedruckten Büchern setzen die Code-Felder ein, bisher vor allem im Marketing auf Plakaten, Werbemitteln und in Vorschauen. Auch für die Buchverlage ergeben sich weitere Möglichkeiten: In den USA prognostiziert das Online-Fachmagazin „Publishing Perspectives“, dass QR-Codes Standard werden, um gedruckte Bücher mit Zusatzmaterialien anzureichern, gewissermaßen als Gegenstück zum Enriched- oder Enhanced-E-Book.

Akzeptanz der QR-Codes steigt mit Verbreitung der Smartphones

Wie schätzen die deutschen Buchverlage das Potenzial der QR-Codes ein?

• Die Ullstein Buchverlage setzen den QR-Code im Marketing bereits relativ häufig ein, vor allem bei großen Kampagnen wie zu Jo Nesbøs neuem Krimi „Die Larve“ (ET: 10. Oktober) Der Zugriff auf Leseproben oder Trailer via QR-Code wird immer mehr als Standard vorausgesetzt, meint der kaufmännische Geschäftsführer Christian Schumacher-Gebler: „Die Bedeutung wird proportional zum Anstieg der Smartphones zunehmen.“ Für jüngere Generationen sei das sogenannte Mobile Tagging schon fast eine Selbstverständlichkeit: „Das wird vor dem Buch nicht haltmachen.“
• Die Verlagsgruppe Random House hat erstmals vor einem Jahr mittels Großflächenplakaten die Resonanz auf QR-Codes getestet. „Das war damals noch nicht so ermunternd“, erinnert sich Werbeleiter Detlef Horn. Jetzt startet man einen neuen Versuch, u.a. mit Rike Drusts Buch „Muttergefühle“. Der Einsatz von QR-Codes auf Buchumschlägen leuchtet Horn jedoch nicht ein: „Läuft man wirklich durch die Buchhandlung und scannt Codes von Büchern ab?“
• Nach Meinung von Ralf Tornow, Leiter Marketingorganisation beim Rowohlt Verlag, bietet die Einbindung von QR-Codes nur dann einen Nutzen, wenn durch den Einsatz ein „echter Mehrwert“ für den Leser entstehe. Beim Sachbuch-Spitzentitel „Next“ von Miriam Meckel etwa wird via QR-Code auf Zusatzinhalte verlinkt, die eigens von der Autorin erstellt wurden. Den Code druckt Rowohlt auf der Rückseite des Buchumschlags ab: „So kann der potenzielle Leser sich vorab ein klareres Bild von den Thesen des Buches machen.“

Einsatz muss potenziellen Buchkäufern Zusatznutzen bringen

• Auch die Verlagsgruppe Oetinger legt in diesem Herbst erstmals ein Buch mit QR-Code auf der U4 vor: Der Code auf „Bettys ultimativer Berater-Blog“ von Juma Kliebenstein führt zur Website mit Gewinnspiel. Vor Erscheinen des Buches initiierte der Verlag eine Händleraktion über einen QR-Code auf einer Postkarte: Der führt zu einem Video, in dem die Autorin Buchhändler dazu einlädt, sich ein Leseexemplar zu bestellen. „QR-Codes bieten den Rezipienten neue Möglichkeiten des einfachen Zugriffs auf weitere, ergänzende Materialien oder Informationen“, sagt Marketing-Geschäftsführer Klaus-Peter Stegen.
• Droemer Knaur setzt QR-Codes in seinem Droemer Paperback-Programm ein, sowohl in der Vorschau für eine Gewinnspielaktion, als auch auf den Rückseiten einiger Bücher. Sortimenter erhalten bei der Vorschaudurchsicht Zusatzinformationen wie Trailer und Autoreninterviews. „Die Idee ist nur dann gut, wenn auch der dahinterliegende Link gut ist“, findet Marketingreferentin Sonja Assfalg. „Es ist sinnlos, einen QR-Code auf einem Buch zu platzieren, wenn es sich bei dem Content lediglich um eine Leseprobe handelt.“ Noch sei der Markt überschaubar, aber dies werde sich ändern: „QR-Codes sind im Kommen.“
• Nach Einschätzung von Bastei Lübbe-Marketingleiterin Ricarda Witte-Masuhr werden QR-Codes in der Branche oft verwendet, ohne einen echten Zusatzcontent zur Verfügung zu stellen: „Wir sind der Meinung, dass QR-Codes zwar Potenzial bieten, aber nicht ‚verheizt‘, sondern gezielt eingesetzt werden sollten.“ Zurzeit prüfe der Verlag, wo und wie QR-Codes genutzt werden können.
• Mit dem bei Scherz erschienenen Thriller „Spiral“ ist S.Fischer nach eigener Aussage der „vermutlich erste Verlag“ mit einem QR-Code auf seinen Büchern. Für Thomas Reisch, Marketingleiter der S.Fischer Verlage sind QR-Codes bislang noch nicht etabliert und ihr Einsatz ist nicht immer sinnvoll: „Das Ganze hängt sehr vom Buch und seiner Zielgruppe ab.“

„Die technischen Hürden sind nicht zu unterschätzen“

• Trotz vieler technischer Vorteile der QR-Codes ist auch dtv-Marketing- und Vertriebsleiter Rudolf Frankl skeptisch: „Trotz zunehmender Nutzung von Smartphones ist der Bekanntheitsgrad noch relativ gering. Auch die technischen Hürden sind nicht zu unterschätzen.“ Doch Frankl sieht Potenzial: „QR-Codes sind bestens geeignet als Brückenschlag zwischen der Langzeitqualität des Buches und der aktuellen und dynamischen digitalen Information.“

• Der Aufbau Verlag setzt QR-Codes in der Endkundenwerbung ein und plant, dies auszubauen. Einen Abdruck auf den Buchumschlägen hält Geschäftsführer Tom Erben für denkbar: „Warum nicht? Akzeptanz und Reichweite hängen von der Zielgruppe der jeweiligen Bücher ab.“

„Buchumschläge sind als ‚Werbeplattform‘ nur begrenzt geeignet“

• Ravensburger verwendet QR-Codes in Anzeigen und – sehr reduziert – auf Buchumschlägen und plant ebenfalls, künftig dieses Marketinginstrument verstärkt zu nutzen. „Ein Buchumschlag hat für uns eine ästhetische Bedeutung. Die Nutzung als ‚Werbeplattform‘ ist daher begrenzt“, begründet die verlegerische Geschäftsführerin Ulrike Metzger.
• Bloomsbury hat bislang noch keine Erfahrungen mit dem QR-Code gesammelt, aber Geschäftsführer Philip Roeder hält einen Einsatz für möglich: „Die überzeugendste Möglichkeit sehe ich momentan in der Printwerbung, zukünftig sicher aber auch in der Darstellung multimedialer Produkte.“ QR-Codes auf Buchumschlägen hält er dagegen für keine gute Idee.

Stichwort: Der Quick-Response-Code

Der QR-Code wurde 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt und zunächst zur Markierung von Baugruppen in der Automobilindustrie eingesetzt. Ähnlich dem Barcode dient er zur Übertragung von Daten: QR steht für „Quick Response“, was „schnelle Antwort“ bedeutet. In der Praxis heißt das: Der QR-Code kann mit einem modernen Smartphone eingescannt werden und eine Aktion ausführen. Es wird direkt eine Internetseite z.B. mit weiteren Informationen zum Produkt aufgerufen. In Deutschland wird der QR-Code seit 2007 von unterschiedlichen Branchen zum Marketing eingesetzt, u.a. in der Mode-, Musik- und Videoindus­trie, aber auch in der Buchbranche.

aus: buchreport.express 34/2011

Foto: Präsentation Der Audio Verlag / Weltbild