Print-Zielgruppe noch nicht erschlossen

Die E-Book-Studie von Börsenverein und GfK, die endlich eine Schneise ins E-Dickicht schlagen sollte, lässt viele Fragen offen. Das hat die buchreport-Serie an Videointerviews gezeigt, in der besonders die These vom Durchbruch des Marktes hierzulande in diesem Jahr angezweifelt wird. Auch aktuelle Zahlen, die von der GfK auf der Leipziger Buchmesse vorgestellt wurden, dämpfen die Aufbruchstimmung. Interessant an den Statistiken sind besonders die Marktanteile der E-Book-Shops und E-Reader.

Für Skepsis mit Blick auf die E-Book-Studie sorgt besonders eine Dissonanz:

• Einerseits haben angeblich Verlage im Durchschnitt 5,4% und Buchhandlungen 0,8% ihres Umsatzes mit E-Books erwirtschaftet.
• Andererseits liege der E-Anteil am gesamten Buchmarkt nur bei 0,5%.
• Und: Selbst bei großen Publikumsverlagen spielten E-Books im vergangenen Jahr „nur“ maximal 1% der Gesamterlöse ein, wie eine buchreport-Umfrage im Rahmen seiner Erhebung „Die 100 größten Verlage“ ermittelt hat, die Ende kommender Woche veröffentlicht wird.

Erklärung für die Widersprüche: Der Börsenverein hat zwei Studien vermengt: die eigene Umfrage unter den Verlagen (inklusive der digitale Schwergewichte unter den Fachverlagen, was den E-Umsatzanteil nach oben schnellen lässt) sowie eine Studie der GfK, die nur die Nachfrage bei den deutschen Verbrauchern (ohne Schul- und Fachbuch) ermittelt hat. (Eine ausführliche Analyse der Schwächen der Studie ist im buchreport.express 12/2011 zu lesen)

Auch die zusätzlichen Ergebnisse der Studie, die von der GfK auf der Leipziger Buchmesse vorgestellt wurden, dämpfen die vom Börsenverein angeregte Aufbruchstimmung:

• Zwei Drittel aller Deutschen haben zwar schon von E-Books gehört, aber nur ein kleiner Teil (8%) fühlt sich gut oder sehr gut informiert; selbst bei den E-Book-Käufern moniert jeder Zweite, nicht gut informiert zu werden.
• Die Zahl der Deutschen, die sich sehr für E-Books interessieren, ist trotz der Vielzahl von digitalen Offensiven im vergangenen Jahr nur um 11% auf 1,5 Mio gestiegen; Stagnation herrscht sogar bei denjenigen, die sich sehr für E-Reader interessieren: Wie 2010 liegt die Zahl aktuell bei 1,1 Mio.
• Zumindest in absehbarer Zeit werden sich elektronische Bücher offenbar nicht zu einer Print-Konkurrenz entwickeln: 78% der Deutschen erklären, dass sie Bücher nicht auf einem Bildschirm oder Display lesen wollen.
• Die für Verlage und als Buchhandelsklientel besonders interessante Print-Bücher-Zielgruppe (weiblich, über 60 Jahre) ist bislang noch gar nicht erschlossen worden; aktuell ist die E-Book-Klientel eher männlich und jünger (schwerpunktmäßig zwischen 30 und 49 Jahren).

Besonders interessant waren die Marktanteile der E-Reader und E-Book-Shops, die die GfK in Leipzig präsentiert hat:

Die Zahl der E-Reader in Deutschland taxiert die GfK auf 380.000 (berücksichtigt werden im Panel nur private Besitzer). Besonders gefragt ist der Sony Reader, der als Erster hierzulande verfügbar war. Amazons Kindle liegt bereits dahinter, obwohl es noch kein deutsches E-Book-Angebot gibt (Titel u.a. von Random House sind bislang nur in den USA verfügbar).

Die GfK hat auf der Leipziger Buchmesse außerdem gezeigt, wie sich der E-Book-Kuchen bei den Portalen verteilt (Frage: Über welche Portale haben Sie schon E-Books gekauft?). Erstaunlich dabei ist der hohe Marktanteil von Apple – und der niedrige von Libreka.