Publishing 4.0: »Wir werden gezwungen, Routinen an Maschinen zu delegieren«

In der Industrie 4.0 verzahnt sich die Produktion mit moderner Informations- und Kommunikationstechnik. Welche Ableitungen ergeben sich für die Verlagsbranche? Michaela G. C. Philipzen und Ehrhardt F. Heinold diskutieren diese Frage im Vorfeld ihres Workshops auf dem Publishers’ Forum 2017.

Nach dem Industrie 4.0-Verständnis werden Inhalte als Ware und die – in der Buchbranche gerne mystifizierte – Phase der Inhalterstellung schlichtweg als zu optimierenden Prozess begriffen…

Michaela G. C. Philipzen: Da möchte ich gleich einhaken, um den ebenso mystifizierten Begriff der „Industrie 4.0“ zu schärfen. Hiermit ist mehr gemeint, als nur Prozesse zu optimieren. Industrie 4.0 steht für die konsequente und maximale Nutzung der sogenannten „machine2machine“-Kommunikation. Also entlang der kompletten Supply Chain vernetzte und miteinander sprechende Systeme etablieren, denen wir beispielsweise gesagt haben, was sie tun sollen, wenn unser Lager leer ist und eine Bestellung eintrifft. Produzieren wir on demand, können wir kurzfristig Presse-Zitate auf das Cover oder in den Inhalt übernehmen. Den Kapitalfluss jederzeit und tagesaktuell erkennen, gelingt nur, wenn wir alle kostenrelevanten Vorgänge per System vergeben, nachhalten und begleichen.

Im Idealfall löst beispielsweise eine Kundenbestellung selbständig eine E-Book-Konvertierung oder einen Druckauftrag in unserem System aus, baut im Hintergrund das jüngste Presse-Zitat in die Produktionsdaten ein und stellt das fertige Produkt innerhalb 48 Stunden zu. Die Just-in-time-Lieferung für das Buch, wenn Sie so wollen. Die Bedeutung von Industrie 4.0, die ihren Ursprung ja in der Automobilindustrie hat, spricht dann von intelligenten und sich selbst steuernden Produktionsanlagen – von denen wir viel abschauen können, wenn nicht sogar noch besser machen. Denn das Buch ist aus wesentlich flexibleren Rohstoffen gebaut, dessen Potential noch lange nicht ausgeschöpft ist.

Sind Publikumsverlage bereit für diesen Ansatz?

Philipzen: Mein persönlicher Eindruck ist, dass Publikumsverlage, aber nicht nur die, für diese Aspekte gerade bereit gemacht werden. Denn der Druck nimmt schleichend, aber unaufhaltsam zu und die Herausforderungen hinsichtlich Geschwindigkeit bei gleichbleibender bis höherer Qualität sind auf althergebrachte Weise mit den Personalressourcen in den Häusern gar nicht mehr leistbar. Wir werden gezwungen, Routinen an Maschinen zu delegieren.

Ehrhardt F. Heinold: Industrie 4.0 und das daraus von uns abgeleitete Publishing 4.0-Konzept hat nicht nur den technischen Aspekt der Maschinenvernetzung, sondern geht von einem sich ändernden Kundenverhalten aus: Die Kunden wollen nicht nur ihr Produkt on-demand bekommen, sondern zunehmend auch in einer auf sie abgestimmten oder personalisierten Form. Dieser Bedarf ist in der Fachinformation natürlich sehr viel größer, aber auch im Publikumsverlag sind hier Angebote wie individuelle Anthologien möglich.

Was ist die größere Hürde: die Bereitschaft, sich auf Industrie 4.0 einzulassen, oder die fehlende vernetzte Systemlandschaft in den Verlagen?

Philipzen: Nun, traditionelle Unternehmen agieren naturgemäß vorsichtig, nicht nur Verlage. Den Industrie 4.0-Gedanken auf unseren Berufsalltag zu transferieren und die komplette Wertschöpfungs- und Lieferkette neu zu denken, verlangt vor allem, dass wir uns ein Herz fassen und den beschwerlichen Weg auf uns nehmen sich damit auseinanderzusetzen. Tragfähige Konzepte zu erarbeiten, ist längst keine Frage der technischen Möglichkeiten mehr, erfordert aber, dass wir unseren Geschäftszweck in der Netzwerk-Ökonomie neu definieren. Steigt aber der Druck, kommen auch alte Systeme in Bewegung. Ich fand, das war deutlich zu erkennen, als 2003 Open Access die wissenschaftlichen Verlage unter Zugzwang brachte. Da hat sich nämlich plötzlich sehr viel bewegt.

Heinold: Letztlich geht es auch bei Industrie 4.0 bzw. Publishing 4.0 nur in zweiter Linie um eine technische Revolution, im Mittelpunkt stehen neue Geschäftsmodelle. Das Beispiel Spotify zeigt: Das Produkt „Musikstück“ hat sich nicht verändert, aber die Form der Vermarktung auf einer personalisierten Streamingplattform ist ein radikal neues Geschäftsmodell, das eine ganze Branche herausfordert. Im Bereich der Publikumsverlage gibt es mit Readfy oder Skoobe auch schon solche Ansätze, auch wenn sie sich im Markt noch nicht durchsetzen konnten.

Das Heilsversprechen von Industrie 4.0 lautet insbesondere: mehr Tempo, besserer Zuschnitt der Produkte auf den Kunden (Prosumenten). Wo haben Verlage aktuell größere Defizite?

Philipzen: Nun möchte ich mich an der Stelle nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, aber allein Ihr Beispiel, ein maßgeschneidertes Angebot von Buchinhalten zu offerieren, scheitert meiner Beobachtung nach an mangelnder technischer Infrastruktur und begleitender Kommunikation – branchenweit. Also, selbst wenn wir jetzt einen smarten Content-Shop anbieten würden, wüsste der Leser von diesem Angebot nur, wenn er entsprechend damit „bespielt“ würde, wenn wir all‘ unsere Vertriebs-, Marketing- und Pressebegleitung auf die Kanäle und somit „Kontaktpunkte“ ausweiten, wo Leser online anzutreffen sind und – im besten Fall auch – konsumieren. Eine sogenannte Kanal-neutrale Content-Strategie könnte helfen, diesem Defizit zu begegnen.

Heinold: Die technische Infrastruktur ist sicher eine Herausforderung und in vielen Verlagen noch eine große Baustelle. Mindestens genauso groß ist aber die mentale Hürde, im Denken die gewohnten Buchdeckelbahnen zu verlassen. Dazu sollten sie ihre Autoren ermuntern, sie sollten sich in anderen Medienbranchen umsehen und sie sollten anfangen, zu experimentieren.

Kürzlich hat Dirk von Gehlen moniert, dass die Buchbranche kaum personalisierte Produkte hervorbringt, was durch Digitalisierung aber ermöglicht würde. Sehen Sie da auf Nachfrageseite tatsächlich Bedarf?

Philipzen: Frage zurück: Ahnten Sie, dass Sie ein Smartphone sinnvoll nutzen würden, bevor Sie es hatten? Und eine weitere Rückfrage: Denken Sie, Amazon hat die E-Books und -Reader entwickelt, weil ein paar pfiffige Kunden in Seattle nach einem digitalen Leseangebot gefragt haben? Den Kern Ihrer Frage finde ich wichtig zu diskutieren, aber müßig, wenn wir darauf warten, dass uns der Leser sagt, was er braucht. Verlage beanspruchen zu verstehen, was Leser lesen wollen. Nun geht es darum herauszufinden, wie sie es lesen wollen – und dafür Antworten zu finden. Die Digitalisierung alleine wird kaum Nachfrage nach massgeschneiderten Produkten erzeugen. Wesentlich wird, zu vermitteln wofür diese eine Lösung sein könnte. Steve Jobs brachte es auf den Punkt, als er sagte „people don‘t know what they want until you show it to them.“

Heinold: Absolut richtig. Und es gibt ja schon erfolgreiche Personalisierungsangebote im Buchbereich, wenn z. B. Framily, das Portal für personalisierte Kinderbücher. Da wird noch viel mehr kommen. Außerdem sollten wir nicht nur über personalisierte Produkte reden, sondern ich sehe zunächst große Potentiale im personalisierten Marketing, also in der kundenindividuellen Ansprache: Da liegt ein riesiges Potential, hier sollte kein Verlag mit dem Einstieg in die Personalisierung warten.

Beim Tempo haben Verlage das Nachsehen gegenüber den weitaus agileren Selfpublishern. Wo ist am meisten Luft bei den Prozessen, um die Buch-Genese von Verlagen zu beschleunigen?

Philipzen: Tempo und vielleicht auch noch ungebrochener Enthusiasmus – das sind zwei Disziplinen, in denen die Selfpublisher den Verlagen ein klein wenig voraus sind. Aber auch wir bei Ullstein beweisen mit unseren digitalen Imprints „Midnight“ und „Forever“ jeden Monat aufs Neue, dass es trotz hoher Taktzahl möglich ist, Stoffe „digitaler Autoren“ zeitnah zu veröffentlichen. Definierte Qualitätsstandards und eine cloudbasierte, vernetzte Produktionsumgebung helfen uns dabei. Wir arbeiten hart daran, Industrie 4.0 auf Verlagsabläufe zu übersetzen, optimieren stetig und rollen diese Arbeitsweise nun peu-à-peu auf die Print-Produktion aus – für uns der Hebel schnell und ohne Qualitätsverlust am Markt zu sein.

Heinold: Das kann ich nur unterstützen: Die Verlage müssen lernen, in Prozessen und Abläufen und nicht nur in einzelnen Produkten zu denken. Sie müssen, um einen Kreativbranchen eher als hässlich angesehenen Begriff zu verwenden, „industrieller“ werden und sich mit den Themen Standisierung, Automatisierung und Technisierung beschäftigen.

„Coopetition“, ein weiterer Begriff aus dem Industrie 4.0-Kosmos, bricht mit dem Selbstverständnis vieler Verlage, die von einem gegenseitigen Kampf um die bessere Idee oder direkten Kundenzugang ausgehen. Was spricht für den Coopetition-Gedanken?

Philipzen: Coopetition, also die Gleichzeitigkeit von Kooperation und Konkurrenz, ist der Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens, aber auch der Angebotsvielfalt. Eine Allianz bilden, in der sich die im Wettbewerb stehenden Partner noch eine Spur misstrauen, aber auch wissen, dass sie alleine im Internet-of-Things keine Chance haben werden und darauf bauend sich zusammen tun – das wird über unsere Zukunftsfähigkeit entscheiden. Beispiele aus der Automobilindustrie, wo konkurrierende Unternehmen gemeinsam Autokarosserien entwickeln, aber getrennt vermarkt, illustrieren dies. Ähnliche Ansätze erhoffe ich mir für die Produktion unserer Inhalte – da würde ich mich gerne beim Wort nehmen lassen.

Heinold: Auch auf der Angebotsseite macht Coopetition Sinn, denn der Kunde liebt es, wenn er auf einer Plattform alle relevanten Inhalte finden kann. Allerdings ist der Weg steinig, wie aktuell das Beispiel der Plattform „Digitale Schulbücher“ zeigt. Auch die Presseverlage haben mit Pageplace (Telekom) und Pubbles (Gruner + Jahr, dann an Weltbild verkauft, jetzt Tolino-Plattform) auch schon zwei vergebliche Anläufe hinter sich. Aber es gibt auch gute Ansätze, wie die Skoobe-Plattform zeigt, bei der sich Random House und Holtzbrinck zusammengetan haben. Damit der Verlage gegen die Internetfirmen eine Chance haben, müssen sie sich zusammentun.

Zu den Personen:

Michaela G. C. Philipzen leitet die Produktion bei den Ullstein Buchverlagen (Bonnier Media Deutschland). In dieser Rolle blickt sie auf rund zwei Jahrzehnte Verlagserfahrung in verschiedenen Sparten zurück. Die wechselnden Anforderungen in der Content-Produktion hat sie dabei immer mit Interesse verfolgt und jeweils in die Verlagspraxis übertragen. Nun ist sie gespannt auf den nächsten großen Shift, den die Industrie 4.0 für die Publishing Industrie bedeutet.

Ehrhardt F. Heinold ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung in Hamburg. Er leitet den Bereich E-Consulting und hat zahlreiche Beratungs- und Weiterbildungsprojekte im Bereich Publikations- und Content-Management begleitet. Kunden sind neben Fach-, Special Interest- und Publikumsverlagen auch Non-Profit-Organisationen (v.a. wissenschaftliche Institute, Stiftungen und Bibliotheken).

Die beiden Interviewpartner Michaela G. C. Philipzen und Ehrhardt F. Heinold bieten beim Publishers Forum 2017, am 24. April, 14 Uhr, in Berlin den Workshop „Industrie 4.0 – Publishing 4.0“ an. Ziel des Workshops ist, den Teilnehmern eine Idee vom Zusammenhang von Industrie 4.0 und Publishing zu vermitteln und anhand des Beispiels der Prosumenten zu zeigen, welche Auswirkungen diese Entwicklung auf Verlage haben kann. Hier weitere Informationen zum Workshop.