Ran an die Digital Natives

In welchem Format auch immer Leser künftig lesen werden, der Zugang zum Objekt Buch hat sich bereits geändert. Die als „Digital Natives“ definierte Generation ist in einer elektronischen Medienumgebung aufgewachsen und erfährt über sie wichtige Impulse. Dass digitale Medien auch in die Buchbranche immer mehr Einzug halten, macht eine Studie der amerikanischen Buchindustrie deutlich.

Während ältere Leser (die Studie zieht die Grenze bei 44 Jahren) neue Bücher doppelt so oft durch die Präsentation im Buchhandel als durch Empfehlungen anderer entdecken, wird die Generation unter 21 am häufigsten durch Hinweise von Freunden und Bekannten auf neue Titel gestoßen. Je jünger die Leser, desto eher lernen sie Bücher durch soziale Netzwerke im Gegensatz zu traditionellen Werbemaßnahmen kennen.

Elektronisch reizen fürs klassische Leseerlebnis

In den Marketing-Abteilungen deutscher Kinder- und Jugendbuchverlage trägt man den unterschiedlichen Kaufimpulsen bereits in Ansätzen Rechnung. Internetseiten zu Autoren oder einzelnen Büchern werden schon seit Längerem geschaltet, mittlerweile werden auch Twitter, Facebook und My­Space ins Marketing integriert sowie spielerisch-interaktive Elemente, die mit einem Buch verknüpft werden.

Besonders im Jugendbuchbereich findet eine Verschiebung der Leserwerbung von Print zu Online statt, zeigen buchreport-Recherchen. Andrea Domdey von Carlsen nennt drei Gründe:

• Im Medium Internet sind die Jugendlichen unterwegs
• Die Zielgruppe kann ohne Streuverluste erreicht werden
• Online ist ein Dialog mit den Lesern möglich

Im Gegensatz zum Print- kann das Internet-Marketing bei Bedarf neu ausgerichtet und im Extremfall Fehlentwicklungen gegengesteuert werden. Interne Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Presse sowie externe Agenturen bespielen die Internetangebote. Der Erfolg lässt sich mit der Anzahl der Kontakte, Reaktionen wie Kommentare oder Blogeinträge und den registrierten Nutzern, die einen Newsletter bekommen, messen. Bei Twitter gibt die Anzahl der Follower, also der Nutzer, die Nachrichten vom Unternehmen erhalten, Auskunft über den Erfolg. Bei Facebook streben Verlage eine hohe Anzahl von Fans an.

Treffende Zielgruppenansprache

Judith Kaiser von Oetinger freut es besonders, wenn auch Jugendliche erreicht werden, die sonst keine Bücher lesen. Zu „Asphaltspringer“ von Rusalka Reh über die Trendsportart Parkour, dem Überwinden von Hindernissen, hat sich Oetinger auch in Internetforen zum Thema engagiert und Rezen­sionsexemplare bereitgestellt. Die Reaktionen waren durchaus positiv.

Ein eigenes Forum hat hingegen cbj installiert, das auf der Microsite eragon.de, einer Unterseite der Verlagshomepage, neben Informationen zum Fantasy-Epos von Christopher Paolini zu finden ist. Dort hat sich eine aktive Community zusammengefunden und bereits rund 300.000 Beiträge zu den Büchern geschrieben. Die Nutzer tauschen sich aus, diskutieren über die Bücher und schreiben eigene Fortsetzungen. Für Jenny-Mai Nuyen („Feenlicht“) hat der Verlag eine Facebook-Seite eingerichtet (die allerdings nicht sehr aktuell ist). Neben Random House-Mitarbeitern wird die Seite auch von der Autorin persönlich betreut.

Gleich fünf Kampagnen zu einzelnen Titeln startete Carlsen in den vergangenen zwölf Monaten, die letzte zu „Wish u were dead“ von Todd Strasser. Besonders aufwendig war ein sogenanntes Alternate Reality Game (ARG) zum Chicken House-Titel „Numbers“ von Rachel Ward (hier). Interessenten konnten sich für das Spiel, das auf verschiedene Medien zurückgreift, anmelden und ein Rätsel lösen, das mit dem Inhalt des Buches verknüpft war.

Bastei Lübbe arbeitet derzeit für den im Mai erscheinenden Titel „Das alte Kind“ von Zoe Beck ebenfalls an einem ARG, an dessen Ende zwei Personen nach Edinburgh fahren, um die Lösung zu finden.

Der Buchhandel muss nicht außen vor bleiben

Wird, wer online geworben wird, auch online kaufen? Nicht zwangsläufig, zumindest nicht beim klassischen Printformat, argumentieren die Verlage. Um den stationären Buchhandel bei den neuen Werbeformaten nicht zu übergehen, will Mathias Siebel aus dem Bastei Lübbe-Marketing auch die Händler einbeziehen. Als Beispiel nennt er eine „Schnitzeljagd“, bei der online und offline in Buchhandlungen nach einem Lösungswort gesucht wird und der Händler die Lösung entgegennehmen kann: „Ich denke nicht, dass man mit Online-Werbung die Kunden zu den Online-Händlern treibt.“

Neben Bastei Lübbe verweisen auch Oetinger, Carlsen und cbj bei ihren Online-Aktivitäten auf den stationären Handel. Andrea Domdey sieht eine positive Verknüpfung von online und offline: „Ideal ist es, wenn der Leser im Internet ein Buch sieht und anschließend im Laden Werbung dafür findet.“