René Kohl: E-Reader – aus drei mach eins?

Wie tritt der Buchhandel in diesem Weihnachtsgeschäft auf dem E-Book-Markt an? Zunächst einmal vielfältiger als man noch vor einem Jahr befürchten musste. Aber ist  die Strategie der Parallelentwicklung der großen Anbieter KNV, MVB und Libri die beste für uns Buchhändler?

Die Situation im Handel sieht aktuell wie folgt aus:

• Einige wenige Buchhändler, eher aus der kleinen Gruppe der größeren Unternehmen, schaffen sich eigene E-Book-Shops und entwickeln eigene E-Book-Strategien im Zusammenspiel mit greifbarer Hardware, eigenem Online-Angebot und eigener E-Kommunikation.
• Die zweite Gruppe der Buchhändler, geschätzte 100 Buchhandlungen in diesem Jahr, versucht, sich aus dem vorkonfektionierten Angeboten der Barsortimente und der MVB eine Strategie zu schnitzen, die erste Kompetenz-Duftmarken setzen soll – kein leichtes Spiel angesichts der Hardware-Lieferproblemen der Partner.
• Die dritte Gruppe, sicherlich in diesem Jahr noch die Mehrheit, hat keine Strategie und kümmert sich nicht aktiv um den Markt.

Die Kunden scheinen in diesem Jahr deutlich informierter, angespitzter und kauflustiger als vor einem Jahr. Zwar wird, wer sich nicht als Gesprächspartner anbietet, auch nicht gefragt (das erklärt, warum passive Buchhändler die Wahrheit sagen, wenn sie feststellen: „Uns hat noch niemand auf eReader angesprochen.“)

Wer aber etwas zum Thema sagen, probieren oder erklären möchte, ist ein gefragter Gesprächspartner. Und mein Eindruck aus zahlreichen Kollegen-Gesprächen und  Facebook-Postings ist: er ist als Buchhändler gerade wegen seiner Fachkompetenz rund ums Lesen, vielleicht sogar wegen seines Konservatismus, gerne gefragt. Die Kunden gehen sehr kritisch mit ihrem Leseverhalten, mit der Technik, mit der Infrastruktur, auch mit dem medialen Wandel um und warten nicht unbedingt auf die Hurrah-Verkäufer aus den Elektronik-Kaufhäusern. Aber sie sind neugierig, und wer ihnen die richtigen Angebote machen kann, überzeugt sie.

Kommen wir nun direkt zum buchhändlerischen Dilemma dieses Herbstes: Da  sich bis auf Thalia und Weltbild kein Buchhändler eigene Reader leisten kann und sollte, und da bis auf die großen Filialisten und Spezialisten (u.a. aus dem Fachbuch) sich kein Buchhändler einen eigens entwickelten E-Book-Shop leistet (auch wenn ich vermute, dass dies günstiger wäre, als von den meisten gefürchtet, möglicherweise günstiger als selbst die kleinste bauliche Erweiterung einer stationären Buchhandlung), müssen wir mit dem klar kommen, was uns uns unsere großen Branchenpartnern (in diesem Weihnachtsgeschäft insbesondere Libri, KNV und die MVB) anbieten.  Wir haben keine Alternative, außer: nichts machen…

Die E-Reader: Hardware oder Trockenbrot?

Was wird uns angeboten? Fangen wir mit der Hardware an: Die Grossisten und die MVB versichern und glaubhaft, dass sie schon auf der ganzen Welt für uns unterwegs sind, um gute Ware ranzuholen. Für ihre Arbeit und den Stress, die sie auf sich genommen haben, danke ich wirklich gerne.

Buchhändlerisch vernünftige Hardware zum vernünftigen Preis einzukaufen, ohne Kompromisse einzugehen, war unseren Partnern in diesem Jahr offenbar dennoch nicht möglich, wenn ich folgende drei drei Parameter ansetze: Richtige Technik, pünktliche Lieferung, leicht funktionierender Online-Shop

Wir haben als Buchhändler eigentlich nur die Wahl, einen der drei mit einiger Werbung und einigem Tamtam angekündigten Reader der oben genannten Unternehmen anzubieten:

• Libri kommt mit dem Sony – einem sehr guten Gerät, mit dem man sich als Buchhändler definitiv nicht lächerlich macht. Der Abstand zwischen dem Einkaufspreis und dem unverbindlichen Verkaufspreis (die Handelsspanne) ist bei realistischen Abnahmemengen für den Einzelhandel so niedrig, dass ein Versandhändler wie wir, bei portofreier Lieferung in versichertem Paket und bei Kreditkartenzahlung des Kunden, draufzahlt. Der Reader war der erste der drei eBook-Reader auf dem Markt, dennoch eigentlich schon zu spät da, wenn ich mich als Händler erst mit ihm vertraut machen wollte, bevor ich ihn meinen Kunden anbot.
• Da Sony offenbar eine Strategie fährt, sich zumindest die Option zu erhalten, mit einem eigenen E-Book-Shop auf den hiesigen Markt zu kommen, kann man als Buchhändler nicht den Eindruck verlieren, mit der Vermarktung des Sony ein Kuckuckskind großzuziehen.
• KNV hatte das Pech (oder, wahrscheinlich, auch zu wenig Vorbereitungszeit), den neuen Shop, der auf dem iRiver vorinstalliert werden sollte, zu spät zu testen. Die Folge: Rückruf des Gerätes, Nacharbeiten, teuer vorbereiteter Erstauftritt vergeigt und vor allem die Zeit verpasst, zu der man mit so einem Gerät noch ernsthaft ins Weihnachtsgeschäft kommen kann. Technisch ist das Gerät sicherlich in Ordnung, wenn auch die Tastaturlösung statt eines Touchscreens den Zugang zum Gerät erschwert; man muss mehr Handbuch lesen, Tastatur lernen –  intuitiv geht heutzutage schon anders.
• Die MVB-Strategie, auf den Liro zu setzen, war zweischneidig. Touchscreen und Farbdisplay sind auf den ersten Blick sehr catchy: der unvorbereitete Kunde mag durch diese Features tatsächlich von einem Kauf überzeugt werden – der Reader bekommt bei Käufern im Laden auch durchaus gute Bewertungen. In der abgespeckten Version scheint er als Weltbild-Reader auch ein Erfolg. Aber als Branchenreader ist er wohl doch die falsche Wahl. Wir Buchhändler müssen, wollen wir ihn als „unseren“, als „Buchhandels“-Reader anbieten, gegen unsere Überzeugung handeln, und das gelingt nie gut. Denn wenn wir konservativen Buchhändler uns schon auf einen Reader einigen, dann besonders mit Blick auf die Vielleser, auf die Profileser. Auf unsere anspruchsvolle Stammkundschaft. Und genau die möchte keinen bunten, kurzatmigen Liro, sondern ein Gerät, mit dem man zwei Wochen am Stück auf einer einsamen Hütte lesen kann, ohne Augenschmerzen zu bekommen oder den Akku nachladen zu müssen. Dass er außerdem viel zu spät in den Läden ankam – vielleicht auch Pech, Hochwasser in Asien oder sonst was.

Für alle Anbieter nur mein Buchhändler-Wunsch: Was immer künftig geplant ist: Wenn es ins Weihnachtsgeschäft kommen soll, muss die Auslieferung zur Buchmesse stehen.

Die Einkaufskonditionen für iRiver und Liro unterscheiden sich vom Libri-Sony übrigens nicht besonders – mit Hardware ist definitiv kein Blumentopf zu gewinnen.

Die E-Book-Shops: Mal Flop, mal Top

Wenn ich mit der Hardware nichts verdienen kann, dann mit der Software? Hier unterscheiden sich die Konditionen der Anbieter sowohl untereinander als auch in Abhängigkeit von der Frage, ob ich meinen eigenen Shop entwickele und die Daten als Rohdaten oder via Webservice in meinen Shop hole, oder ob ich die Online-Lösungen der Barsortimente oder der MVB anbiete.

Ein Shop ist auf jedem der drei genannten Reader mehr oder weniger vorinstalliert (bei Libri muß ich meinem Kunden ein Beiblatt mitliefern, das ihm erklärt, wie er den Shop einrichten könnte, bei KNV ist er an Bord – genau das sorgte, weil am Anfang nicht richtig installiert, für die Rückrufaktion, bei der MVB ist er am einfachsten bedienbar vorinstalliert – der Touchscreen sorgt hier für den schnellsten Zugriff).

Spielen die Shops auf dem Reader eine Rolle? Je besser die Usability (Touchscreen statt Tastatur, Voreinstellung schon da, Reader-Software, also vor allem Suche, funktionierend), desto wahrscheinlicher. Je komplizierter das Handling, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich seine E-Books anderweitig kauft und dann nur auf den Reader spielt.

Wenn der Reader also nicht der Zugang zum E-Book-Verkauf ist, muss der Weg zur buchhandelseigenen Lösungen klappen. Hier bietet Libri das technisch zur Zeit wohl rundeste Angebot an.

Noch in der Einrichtungsphase sind die E-Book-KNV-Shops; ich konnte kein Beispiel finden, wo das neue Konzept schon sichtbar ist – kann vielleicht nachgereicht werden.

Die MVB hat jetzt den Liro-Shop an Bord, ansonsten werden ab Januar White -Label-Shops  für den Buchhandel angekündigt. Warten wir es ab – in diesem Weihnachtsgeschäft muss der Shop auf dem Reader, der leider erst jetzt kommt, das Geschäft machen…

Die Konditionen, zu denen wir Buchhändler über die Shops E-Books verkaufen können, nenne ich hier nicht – und nehme damit gerne Rücksicht auf die Wünsche der Barsortimente. Ein offenes Geheimnis ist, dass die MVB auch für den Vertrieb über Standard-Shops Konditionen anbietet, aus denen man als Buchhändler etwas machen kann, die Konditionen der Barsortimente sind über die Standard-Shops aus Sicht aller Buchhändler viel zu schwach – aus meiner Sicht auf keinen Fall zukunftsfähig.

Anders (besser) sehen die Konditionen bei allen E-Book-Zwischenhändlern dann aus, wenn man den Shop alleine macht.

Wie soll’s weitergehen? Drei Anbieter, ein E-Book-Reader!

Die Buchhändler, mit denen ich vernetzt bin, diskutieren im Moment die Vorzüge und Nachteile der einzelnen Marktteilnehmer und Lösungen. So lästig es ist, dass nicht alles geklappt hat in diesem Jahr, so lehrreich ist es auf der anderen Seite, verschiedene Geschäftsmodelle, Reader, Lösungen auszuprobieren. Der Wettbewerb hat also durchaus sein Gutes.

Interessant scheint mir auch, dass die Kunden durchaus aufgeschlossen sind, die Versuche mitgehen, die Für und Wider auch aushalten können und wollen – ein kollektiver Lernprozess.

Aber ist  die Strategie der Parallelentwicklung der großen Anbieter die beste für uns Buchhändler? Für alle Beteiligten, vor allem wohl für die Barsortimente, geht es um eine nicht unwesentliche Neupositionierung – sie haben nichts zu verschenken.

Für uns Buchhändler aber könnte sich die Dreiteilung des Anbieter-Marktes als nachteilig erweisen. Offensichtlich führt die Aufsplitterung des Restmarktes (jenseits von Kindle, Apple, vielleicht auch Oyo und Kobo)  zu zu wenig Verhandlungsmasse, um vernünftige Hardware zur vernünftigen Zeit mit vom Handel geprägter Firmware und Shopsoftware auf den Markt zu bringen.

Dazu führt die Parallelentwicklung der E-book-Shops der Grossisten und der MVB offenbar zu schlecht kalkulierbaren bzw. nur ungünstig vertreibbaren E-Commerce-Angeboten – wie sonst erklären sich die niedrigen Margen, mit denen die Buchhändler ihren E-Book-Umsatz von den Barsortimenten vergütet bekommen?

Wie wäre es, wenn für das nächste Jahr die drei Hardware-Einkäufer – Libri, KNV und MVB – gemeinsam einkaufen gehen?  Wenn es gelänge, ein Marktvolumen zusammen zu bekommen, das groß genug ist, um mehr Einfluss auf die Hardware und darauf installierte Software zu bekommen?

Die einzelnen Shop-Angebote könnten ja von den drei Anbietern (und vergesst auch Umbreit mit der Ceebo-Partnerschaft nicht) individuell weiterentwickelt werden. Aber vielleicht könnten wir im nächsten Jahr wirklich mit einem echten Buchhandelsreader auf den Markt kommen. Wenn wir Buchhändler frühzeitig mitbestimmen dürfen, welche Mindesteigenschaften dieser Reader hat, können wir ja vielleicht auch über eine Art Subskriptionsmodell mit in das Risiko gehen – wer frühzeitig vorbestellt, bekommt bessere Einkaufskonditionen; und für die Einkäufer ist das Volumen erkennbarer.

Neben einem Profi-Gerät wäre ein weiteres niedrigpreisiges Gerät vielleicht sinnvoll; wichtiger wäre mir aber, dass die Branche einen E-Book-Reader anbieten kann, der als Buchhandels-Standard gut durchgeht und von uns in gemeinsamer Anstrengung promotet werden kann.

Es ist nicht leicht, auch nur das nächste E-Book-Jahr Jahr vorherzusagen. Ich halte es aber für sehr wahrscheinlich, dass auch 2012 ein E-Book-Reader-Jahr wird, zumindest für Buchhandels-Kunden.  Ob der dann HTML5 können muss, Social Reading und Web-Browsing unterstützen, farbige e-Ink braucht, das werden wir noch rausfinden.

Aber ein paar Bausteine scheinen mir schon jetzt erkennbar:

• Er sollte ein echter E-Book-Reader sein – kein Tablet-Verschnitt, kein Kompromiss.
• Er sollte via Touchscreen benutzbar sein – Tastaturen sind nicht die Zukunft.
• Ein funktionierender Shop sollte auf der Startseite zu finden sein (hier hat die MVB die smarteste Lösung: Der Readershop wird beim Vertrieb der MVB an den Handel über die Gerätenummer auf der Umverpackung dem Händler zugeordnet, um eine Provision zu ermöglichen; der E-Book-Reader meldet sich auf dem vorinstallierten Shop an, der Händler erhält die Provision…)
• Er muss nicht der preiswerteste am Markt sein (ich habe meine letzten 10 Sony-Reader für 188 EUR verkauft, 40 EUR über dem empfohlenden VK,  89 EUR über dem Kindle), eher der beste. Der Hardware-Hersteller sollte wissen, dass eine langfristige Partnerschaft und gemeinsame Entwicklung geplant ist – daraus sollten sich Exklusivitäten und ein Verzicht des Hardware-Entwicklers auf einen eigenen Shop in Deutschland verhandeln lassen.

Mit Blick auf das Angebot aus diesem Jahr hieße das: Wenn man sich mit Sony einig werden könnte, dass sie auf den eigenen Shop verzichten, wenn dann im Reader-Start-Menü der jeweilige Buchhandels-Shop vorinstalliert wäre, wie es jetzt auf dem Liro der Fall ist, wenn die E-Book-Konditionen für den Buchhandel außerdem deutlich über dem liegen würden, was KNV und Libri heute anbieten – dann hätte das schon in diesem Jahr was werden können.

Vielleicht in 2012?

Ich schlage, auch wenn es den drei großen Häusern sehr schwer fällt, ein gemeinsames Treffen mit ihnen und engagierten E-Book-Händlern gleich im Januar vor; die Zeit rennt, wie wir in diesem Weihnachtsgeschäft schmerzhaft gesehen haben.

René Kohl  ist Geschäftsführer des Internet- und Versandbuchhändlers Kohlibri. Der Text ist eine Zweitveröffentlichung aus dem Kohlibri-Blog (hier).