Die Möglichkeit für Autoren, ihre Bücher auf eigene Faust zu verlegen ist ein Schwerpunktthema der Leipziger Buchmesse. Wie verändern Selfpublishing-Portale die Wertschöpfungskette? Müssen sich Verlage neu erfinden? Und: Brauchen Bücher und Autoren überhaupt noch Verlage?
Aktuelle Herausforderungen und Perspektiven beleuchtete eine Podiumsdiskussion zum Thema, moderiert von Rainer Uebelhöde von buchreport und in Kooperation mit der Akademie des Deutschen Buchhandels im Rahmen der Leipziger Buchmesse am Messe-Donnerstag (15.3.). 
von li. nach re.: Rainer Uebelhöde (buchreport), Volker Busch (Egmont), Jörg Dörnemann (Epubli), Friederike Nielsen (BoD), Erhardt F. Heinold (Heinold, Spiller & Partner), Ina Fuchshuber (Neobooks), Jonas Winner (Autor)
Dass der Bereich Selfpublishing für den Markt relevant geworden ist, beweist das Beispiel Jonas Winner. Nachdem er zwei seiner Bücher über dtv verlegt hatte, brachte er seinen auf rund 1200 Seiten angelegten Thriller „Berlin Gothic“ als siebenteilige E-Book-Reihe über Amazons Kindle-Direct-Publishing-Programm heraus. Und kletterte bis auf die Spitze im Amazon-Ranking. „Inzwischen habe ich rund 80.000 Downloads erreicht, ohne dass Amazon mir vorgeschrieben hat, was ich zu tun und zu lassen habe“, berichtet er.
Aus Sicht von BoD-Sprecherin Friederike Nielsen kein neues Phänomen: Die Libri-Schwester BoD ist seit 2001 im Selfpublishing-Markt tätig, 2006 hatte der Print-on-Demand-Dienstleister zwei Beststeller im Programm: „Es war auch schon vor sechs Jahren möglich, als Autor auf eigene Faust erfolgreich zu sein. Diese Entwicklung beflügelt das E-Book nur noch.“
„Die klassische Vermittler-Rolle der Verlage wird in Frage gestellt“
Eine Bedrohung für Verlage? Laut Egmont-Verlagsleiter Volker Busch eher nicht: Selfpublishing werde teils sehr aufgeregt diskutiert, sei aber nicht die wichtigste Veränderung der Buchbranche. „Selfpublishing bietet auch Verlagen interessante neue Möglichkeiten, neue Talente zu entdecken.“
Verlage stehen unter massivem Veränderungsdruck, widerspricht Unternehmensberater Erhardt F. Heinold: „Bisher beanspruchten Verlage die klassische Mittlerrolle für sich. Da die Autor ihre Bücher inzwischen kostengünstig selbst auf den Markt bringen können, wird diese Rolle zunehmend in Frage gestellt.“
Einige Verleger geben offen zu, ihre Autoren bisher schlecht behandelt zu haben, berichtet Heinold: „Verlage haben Autoren jahrelang aus ihrer Monopolsituation als Gatekeeper heraus ausgenutzt.“ Besonders gefährlich ist es aus seiner Sicht, dass viele Verlage ihr Lektorat outsourcen und damit einräumen, dass die qualitative Bearbeitung für sie keine Kernaktivität darstellt.
Chance für Verlage: Marken und Themen selbst setzen
Müssen sich Verlage künftig als Dienstleister profilieren? Aus Sicht von Heinold ein denkbares Szenario, das sich im wissenschaftlichen Bereich bereits real geworden, aber auch für belletristische Verlage denkbar sei.
Nicht als Dienstleister, sondern als Partner der Autoren, möchte sich dagegen Egmont-Verlagsleiter Busch verstehen. Das Ziel der Verlage sei vielmehr, gemeinsam mit dem Autor den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden. So versuche er bei Egmont bestimmte Communities über eigene Marken und Themenbereiche (wie Lyx, Ink oder Balloon) gezielt anzusprechen. (Die Bedeutung von „Contentmarken“ für Verlage hat auch „Briends“-Berater Karl von Wendt im Interview mit buchreport.de betont).
Social Media Marketing gewinnt für alle Autoren an Bedeutung
Verändern die eigenverlegerischen Aktivitäten auch das Rollenverständnis der Autoren? Zwar sollten Autoren eine grundsätzliche Offenheit gegenüber Social Media Marketing mitbringen, meint Jörg Dörnemann, Geschäftsführer von der Selfpublishing-Plattform „Epubli“. Aber: „Auch die klassischen Verlage beknien ihre Autoren Social Media Marketing zu betreiben.“
Epubli richte sich insbesondere an Autoren, die das Internet verstanden haben und elektronisch publizieren wollen; die aber auch wie Unternehmer denken und handeln. Letzteres ist aus Sicht von Ina Fuchshuber (Projektleiterin beim Selfpublishing-Portal von Droemer Knaur, Neobooks) ein Bereich, in dem wiederum klassische Verlage punkten können: Viele Autoren bevorzugten es, sich aufs Schreiben zu konzentrieren und das Marketing lieber den Verlagen zu überlassen.
Scheitert Amanda Hocking im klassischen Buchmarkt?
In den USA spielt Selfpublishing seit Jahren eine große Rolle – eine Blase, die nach Erfahrung von Egmont-Verlagsleiter Busch auch bald platzen könnte. Erste Anzeichen: Viele Autoren wollten nur das schnelle Geld machen, indem sie andere Werke plagiieren (buchreport.de berichtete). Andere probieren aus, was möglich ist: „Eine unüberschaubare Anzahl von Büchern überschwemmt den Markt.“
Nicht zuletzt werden Autoren oft gehypet und können sich im klassischen Buchmarkt nicht behaupten, berichtet Busch: So sei zum Beispiel die Selfpublishing-Vorzeigeautorin Amanda Hocking (hier ihre Geschichte) teuer von St. Martin’s Press (in deutscher Lizenz von Random House-Tochter cbj) eingekauft worden (die Rede ist von 2 Mio Dollar, hier mehr). Ihre gedruckten Bücher „dümpeln nun im vierstelligen Bereich vor sich hin, da sie sich zum normalem Buchpreis nicht im Markt behaupten können.“
Die Welt ist seit über 10 Jahren digital.
Ich bin immer wieder beeindruckt, wie weit die „Branche“ von der Wirklichkeit entfernt ist. Die Zukunft hat doch längst begonnen. Autoren, Verlage und Vertriebe müssen sich seit nunmehr 10 Jahren einer immer schneller werdenden Entwicklung stellen, die immer die gleichen technischen Ursachen hat: Die wichtigsten Entwicklungen im Druck (Digitaldruck, PDF) und das Internet.
Diese beiden Ursachen sind schon sehr, sehr alt und wirken im Endeffekt nur nach. Sie verlangen ständig neue Konsequenzen und Anpassungen und geben allen täglich neue Chancen. Es gab auch mal eine Zeit, in der ein Telefon neumodischer Quatsch war, den keiner brauchte. Und heute ist an seine Stelle quasi der digitale Markt getreten. Er ist längst da und es ist ihm egal, was wir von ihm halten. Derzeit jammert sich die Branche förmlich in den Abgrund, anstatt endlich die rotglühenden Bremsklötze zu lockern und sich mit Freude zu verändern. Die Masse der Bücher, die auf dem Markt im Kreis bewegt wird, ist auch ohne Selfpublishing bedrohlich geworden. Und diese Masse hat ihren Höhepunkt erreicht… Plötzlich ist ein Verlag in Echtzeit mit Realverkäufen konfrontiert, anstatt mit den Stückzahlen, die er erfolgreich bei den Zwischenhändlern einlagern konnte… Das schmerzt nicht nur die Verleger, sondern auch die Autoren, weil Erfolg plötzlich in anderen Maßeinheiten gemessen wird. Wer das alles nicht glaubt, der kann den weiteren Verlauf aus den jüngsten Entwicklungen der Musikindustrie einfach ableiten.
Das Tragische ist, dass in der Buchbranche adäquat so ziemlich die gleichen Fehler gemacht wurden. Jetzt versucht man, zu reagieren, anstatt zu agieren.