Vor zehn Jahren wandte sich buchreport an „die Wortführer von morgen“. In der Ausgabe zur Frankfurter Buchmesse 1998 sollten jüngere Entscheidungsträger der Branche, in leitender Position bei Verlagen und Buchhandelsunternehmen, ihre Visionen und Prognosen zur Entwicklung der von ihnen vertretenen Sparte vorstellen: Rainer Moritz, Thedel von Wallmoden, Patrick Sellier und Matthias Ulmer (Foto: Mike Minehan). Zehn Jahre, nachdem sie in zahlreichen Beiträgen für das Branchenforum „Die nächste Generation“ Kritik, Hoffnungen und Erwartungen formulierten, hat buchreport sie wieder nach Visionen und Prognosen gefragt – und nach ihrer Bilanz im Rückblick auf die vergangenen 10 Jahre in der Buchbranche. Nachfolgend der Beitrag von Matthias Ulmer; die drei weiteren Texte sind im buchreport.magazin 10/2008 nachzulesen:
Wenn ich über die kommenden zehn Jahre nachdenke, was sie für uns Verlage bringen werden, dann ist da vor allem eine große Unsicherheit. Die Entwicklung der letzten zwei Jahre, die Ereignisse der vergangenen Monate geben eigentlich nur einen Hinweis: Nichts ist sicher.
Die Veränderungen des Marktes, die Änderungen in den Lesegewohnheiten, im Konsumverhalten, in den politischen, den juristischen Rahmenbedingungen sind so schnell, so grundsätzlich, dass eine Voraussage sinnlos erscheint. Wir haben Verlage beobachtet, die seit Jahrzehnten zu den Strahlendsten und Etabliertesten unserer Branche gehörten, und konnten beobachten, wie sie von heute auf Morgen den Boden unter den Füßen verloren haben. Dabei gibt es kein klar erkennbares Muster. Es bleibt nur eine Wahrheit: Nichts ist sicher.
Gern fassen wir das alles mit dem Stichwort der Digitalisierung zusammen. Sie hat uns, obwohl das nicht hätte sein müssen, unvorbereitet getroffen. Wir hecheln ihren Folgen hinterher, lernen, bilden uns fort, diskutieren ihre Auswirkungen, und während wir im Verband oder in den Medien adaptiv wirken, lassen wir unsere Geschäfte laufen, als wäre nichts gewesen. Dabei haben wir doch immer wieder das Gefühl: Unsere Umwelt verändert sich fundamental, nichts ist, wie es einmal war. Aber wir wissen nicht genau, was das bedeutet. Und da halten wir am Alten, Bewährten eben fest und versichern uns gegenseitig unseres Wohlbefindens.
Die nächsten zehn Jahre? Sie werden anders sein. So anders, dass ich es nicht voraussagen kann. Und die Änderungen werden uns an Punkten treffen, über die wir nie nachgedacht haben. Ich komme mir vor wie auf einem kleinen Segelboot im Sturm. Festhalten und jeden Moment damit rechnen, dass mich eine Woge von Bord spült. Da ist kein Ausruhen, ist kein Stillstand, kein Verschnaufen. Nur ständige Aufmerksamkeit, Wachsamkeit.
Die Digitalisierung ist ein Phänomen. Sie ist nicht die Änderung an sich. Sie ist nur die Transformation der gesellschaftlichen Änderungen im System des Buchhandels. Was können wir direkt beobachten? Die Digitalisierung bedeutet für uns drei Dinge: Die Aufhebung des Raumes in der Ubiquität des Netzes. Die Aufhebung des Materiellen in der unendlichen Reproduzierbarkeit. Und die Aufhebung der Vergänglichkeit.
Konkreter: Die Digitalisierung unserer Produkte führt zur Entwertung der Vertriebsleistung. Ein Buch einer möglichst großen Zahl von Menschen an möglichst vielen Orten verfügbar zu machen, das war unsere Leistung. Das kann heute jeder Selbstverleger seiner Memoiren über BoD, Google und Amazon leisten.
Die Liebe zum Buch, das Haptische, das Gefühl des Besitzens, der Wert einer Bibliothek, all das wird aufgehoben im unendlichen Speichervolumen kleinster Geräte, bei denen das Speichern neuer Werke so schnell geht wie das Löschen. Die Verfügbarkeit im Netz ersetzt und entwertet die Macht, die durch den Besitz der Bücher bisher vermittelt wurde.
Und die unendliche Verfügbarkeit einmal gespeicherter Informationen hat die Vergänglichkeit unserer Produkte beseitigt. Was schert mich der Brand der Anna-Amalia-Bibliothek, wenn alle Werke digital auf einem Server als virtuelle Bibliothek weiterhin verfügbar sind? Einsam sind die Kulturhistoriker, die um die Authentizität der Folianten weinen, die einst in den lebendigen Händen vergangener Generationen lagen und im Nichts des grauen Rauches verschwinden.
Alle drei Phänomene haben ihre Entsprechung in gesellschaftlichen Entwicklungen. Sie sind nicht unserer Branche oder der Buchkultur eigen. Deshalb können wir auch nicht davon ausgehen, dass wir der Digitalisierung begegnen können, indem wir weiter auf die Liebe der Menschen zum gedruckten Buch vertrauen. Die Digitalisierung betrifft uns nur deshalb, weil die Leser jede Information überall haben wollen und die Last der Information nirgends. Weil sie alles haben wollen und nichts. Und weil sie es für immer haben wollen und nie.
Wir sind in größere Zusammenhänge eingebunden, die sich um uns und unsere kleine Branche nicht viel scheren. Wir erleben eine Epoche, in der eine grundlegende Neubestimmung aller Werte erfolgt. Und wir, die Politik und die Gesellschaft tun so, als ob nichts gewesen wäre. Die Gewerkschaften verlangen einen Ausgleich der gestiegenen Energiekosten über die Löhne. Die gestiegenen Anforderungen ans Gesundheitssystem sollen ohne Kostensteigerungen allen zugänglich sein. Die Flugreise für 20 Euro und die frische Flugmango aus Thailand ist selbstverständlicher Bestandteil der Konsumerwartungen breiter Schichten.
Nein. Unsere Erwartungen sind von Gestern. Aber unser Einkommen erträgt das nicht. Wir werden uns für die notwendige Energie entscheiden. Und wir werden uns für die notwendigen Gesundheitsleistungen entscheiden. Und wir werden damit umgehen lernen, dass das übrige verfügbare Einkommen, das Konsumbudget radikal sinkt. Das führt zur Substitution des Materiellen, wo immer es sich machen lässt. Und wir sind eine Branche, in der es sich bedingungslos machen lässt. Eine ganze Generation wird groß mit Konzepten von Büchertausch undGebrauchtbüchermärkten. Und wir hoffen, dass Filesharing nur den Musikhandel zerstört und nicht auch den Buchhandel!
Es ist nicht alles hoffnungslos. Ich zumindest klammere mich an das eine: Wer Relevanz bietet, der wird weiterhin Werte schaffen können.
Was soll das heißen? Wir haben jahrzehntelang davon profitiert, dass wir Kunden Bücher verkaufen konnten, die sie nicht brauchen. Wir haben ihnen Inhalte verkauft, die sie bereits hatten. Wir haben umverpackt und neu gelauncht und mit jeder neuen Auflage doch nur 90% der alten reproduziert, haben immer wieder die gleichen Inhalte angeboten. Wir haben Bücher verkauft, die nicht gelesen wurden, haben Bücher verkauft, die nach einem Durchblättern weggestellt wurden. Das hat funktioniert, weil der Reiz des Materiellen existierte. In den kommenden Jahren müssen wir anders, besser begründen, warum jemand unsere Werke kaufen soll. In der Masse der frei und kostenlos verfügbaren Informationen müssen wir rechtfertigen, warum wir Aufmerksamkeit verdienen. Aufmerksamkeit ist die Währung, Relevanz der Wert. Gegenüber der Masse an frei verfügbarer Information im Netz müssen wir beweisen, dass unsere Produkte nicht nur richtiger sind, sondern dass sie auch leichter verständlich sind. Aus Information müssen wir eine Tiefkühlpizza machen. Wissen muss angenehm, mühelos vermittelt werden, wenn wir bestehen wollen.
Auch die Aufhebung des Raumes verändert unsere Branche. Erkennbar ist das für jedermann im Angebot normaler Buchhandlungen. Das Besondere findet kaum statt, da es bessere Wege gefunden hat über das Internet. Ein Buchhandel, der aber nur noch das Gewöhnliche, das Massentaugliche transportiert, ist ein Einzelhandel, der von der Ausbildung über die Logistik bis zur Markenführung vollständig neue Grundlagen erfordert. Das vollständige Angebot des lieferbaren Schrifttums in jeder Buchhandlung, das ist eine Fiktion, die wir nicht mehr aufrechterhalten müssen, weil sie nicht mehr gefragt ist. Wir werden segmentieren und Nischen bilden, neue Vertriebswege, neue Handels-partner, neue Unternehmensformen und neue Publikationstypen entwickeln. Und mit der Auflösung des Gutenberg’schen Buches wird auch unseren Berufsstand der Verlust der Mitte treffen. Der fragile Spartenkonsens wird von sensationsgierigen Branchenjournalisten jährlich bemüht, obwohl er nie fragil war. Wird aber in den kommenden Jahren überhaupt innerhalb der Sparte der Verlage oder der Sparte der Sortimenter ein Konsens möglich sein? Von einem spartenübergreifenden Konsens wage ich da kaum zu träumen.
Und Drittens: Die Aufhebung der Vergänglichkeit. Die Floristen und Köche haben sich damit schon immer auseinandersetzen müssen. Ihre Kunst ist von kurzer Dauer. Gilles Poitier meinte deshalb, man muss das Vergängliche als Chance begreifen. Wir können keine Bibliotheken mehr verkaufen. Wir verkaufen Erlebnisse. Ein Buch ist wie ein Urlaub. Unsere Generation hat vielleicht noch den Urlaub auf Fotos gebannt und zu Hause schön archiviert. Die nächste wird das Erlebnis memorieren und die Souvenirs als beschwerliche Sandsäcke mit der Löschtaste aus ihrem Leben werfen. Sicher, es wird ein paar Freaks geben, die weiter hartnäckig an der Erweiterung ihrer Bücherwand arbeiten. Das aber wird kein Ideal einer ganzen gesellschaftlichen Schicht sein, sondern ein originelles Hobby weniger Käuze. Wir müssen uns vom Dinglichen lösen und uns auf das direkte Leseerlebnis konzentrieren. Unsere Wertschöpfung war in der ersten Phase materiell, der Information Dauer und Haltbarkeit zu geben. Dann kam die Vorherrschaft des Marketings und unsere Wertschöpfung bestand darin, die Information überall verfügbar zu machen. Wir stehen nun vor der dritten Phase: Wir müssen Information in Form bringen. Sie muss auf den relevanten Teil reduziert werden, muss didaktisch aufbereitet und dem Leser so angeboten werden, dass er sie direkt in seinen Arbeitsprozess integrieren kann. Wissen ansammeln, um es irgendwann zu nutzen, das ist vorbei. Wissen muss dann verfügbar sein, wenn es benötigt wird. Aus diesem kleinen Wandel ergibt sich die fundamentale Umwälzung unserer Produkte, unserer Arbeitsweise und unserer Geschäfte.
Hoffnung macht, dass Wissen wichtiger ist denn je. Aber das werden wir nur zu unserem Vorteil machen können, wenn wir uns von allem bisherigen lösen. Der Wandel wird schneller und langsamer gehen, als wir denken. Er wird viel zu schnell gehen für die, die beharrlich den alten Weg weitergehen. Sie werden plötzlich umfallen und nicht verstehen, was passiert ist. Er wird langsamer gehen für die, die antizipierend handeln. Sie werden sich auf neue Situationen einstellen und sich wundern, wie lange es dann doch dauert, bis es so weit ist.
Zur Person: Matthias Ulmer
1964 geboren. Ausbildung zum Verlagsbuchhändler beim Carl Hanser Verlag in München. Studium der Volkswirtschaftslehre in Regensburg und München. 1993 – 1996 Aufbau der Editions Eugen Ulmer in Paris. Seit 1997 geschäftsführender Gesellschafter des Verlags Eugen Ulmer. Mitgeschäftsführer der UTB Verlagsgesellschaft, Mitglied im Vorstand des Verlegerausschusses.
Die Essays von Rainer Moritz, Thedel von Wallmoden und Patrick Sellier sind im buchreport.magazin 10/2008 nachzulesen.
„Die Digitalisierung bedeutet für uns drei Dinge: Die Aufhebung des Raumes in der Ubiquität des Netzes. Die Aufhebung des Materiellen in der unendlichen Reproduzierbarkeit. Und die Aufhebung der Vergänglichkeit.“
Wenn diese Kernaussage stimmen sollte, müßte sich der Verleger fragen lassen, warum er die Ware „Buch“ eher durch den Vertrieb als durch das Lektorat hat vermarkten lassen.
Wenn nur noch Umsatzzahlen zählen und die momentane Nützlichkeit für den Leser im Vordergrund steht statt der Ästhetik der Bilder und des genialen Schöpfungsprozesses, dann mag Matthias Ulmer Recht haben.
Die Information in Form zu bringen als der Weisheit letzten Schluss halte ich und hoffentlich auch die zukünftige Generation nicht für erstrebenswert. Das heißt aber keineswegs am Alten festhalten.