Der Börsenverein stellt seine Shop-Plattform Buchhandel.de ein. Die Wirtschaftstochter MVB wird die lange, aber nicht sehr erfolgreiche Geschichte eines vom Verband bereit gestellten Online-Shops mit einem finalen Schnitt beenden: Ende Januar 2017 ist Schluss.
Betroffen sind von dem Aus ca. 800 Buchhandlungen, die zuletzt Buchhandel.de in ihren Online-Auftritt eingebunden hatten. Sie werden zudem als lokale Bezugsadresse genannt, wenn potenzielle Kunden auf der Plattform Buchhandel.de nach Büchern suchen. Das ist allerdings nicht sehr häufig der Fall und führt noch seltener zu Bestellungen.
Millionen investiert, aber kaum Spuren im Markt
Ronald Schild
Denn: Wirkliche Marktgängigkeit hat die Verbandslösung über die Jahre nie erreicht: Es wurden zuletzt laut MVB-Geschäftsführer Ronald Schild nur minimale Umsätze in der Größenordnung von 600.000 Euro im Jahr erzielt, also deutlich weniger als 1000 Euro pro angeschlossener Buchhandlung.
Auch die mit hohen Erwartungen befrachtete Verlinkung des Shops mit den SPIEGEL-Bestsellerlisten auf der hochfrequentierten Nachrichtenplattform SPIEGEL ONLINE (SPON) wurde im Sommer nach einem 14-monatigen Markttest beendet. Börsenvereins-Vorsteher Heinrich Riethmüller, der sich noch 2015 massiv für Einbindung von Buchhandel.de bei SPON eingesetzt hatte, sprach im Juni auf den Buchtagen in Leipzig angesichts der wenigen generierten Bestellungen von „erschütternden Ergebnissen“.
MVB wird Verlustbringer los
MVB-Chef Schild erklärte dazu ungerührt, Buchhandel.de sei ein Projekt, „das wir sehr gern gemacht und in das wir auch sinnvoll investiert haben“. Aber: Mit einem Budget von knapp 1 Mio Euro könne man eben keine Konkurrenz zu Amazon aufbauen: „Es war unrealistisch zu sagen, wir haben den besten Webshop der Republik.“
So souverän Schild mit Kritik an Technik und Nutzerfreundlichkeit umgeht, hat er ein Problem als MVB-Geschäftsführer: Der Misserfolg belastet sein Budget und sorgt für hohe sechsstellige Verluste: 660.000 Euro im Jahr 2015 und auch im laufenden Jahr mehr als 300.000 Euro. Mit dem Schlussstrich hat MVB-Chef Schild ein Problem weniger und kann die Entscheidung sogar als Erfolg verbuchen.
„Letzte Chance“ wurde wie erwartet ausgeschlagen
Die unternehmerische Entscheidung, das Angebot einzustellen, hat sich Schild allerdings vom Verbandsvorstand wegen der „branchenpolitischen Bedeutung“ von Buchhandel.de absegnen lassen. Um der Entscheidung die Schärfe zu nehmen, hatte der Börsenvereins-Vorstand im Juni eine „letzte Chance“ formuliert, das Defizit deutlich zu reduzieren:
- Die Umsatzprovision für einzelne Transaktionen sollte von 3 auf 10% erhöht werden.
- Buchhandlungen, die Buchhandel.de einsetzen, zahlen eine Grundgebühr von 20 Euro im Monat plus 5 Euro je Filiale.
- Sollten sich bis weniger als 75% der jetzt teilnehmenden Buchhandlungen verpflichten, diese Beiträge zu zahlen, wird Buchhandel.de eingestellt.
Tatsächlich haben bis Ende August laut Auskunft der MVB nur 188 Buchhandlungen den neuen Konditionen zugestimmt. Bis Ende 2016 hätte überdies als weitere Bedingung die Zahl der an Buchhandel.de teilnehmenden Buchhandlungen auf 1000 steigen müssen.
Mit diesen Vorrgaben war das „Aus“ programmiert. Man habe nun mal nicht mit einem „radikalen Rotstrich“ vorgehen wollen, verteidigte Vorsteher Riethmüller diese weichere Ausstiegskonstruktion, die auf der Börsenvereins-Hauptversammlung in Leipzig auch als „unehrlich“ kritisiert worden war.
War zunächst die Frankfurter Buchmesse als Zeitpunkt der Entscheidung genannt worden, ging es jetzt ganz schnell. Die Resonanz aus dem Handel hatte deutlich gemacht, dass es keine Fortführungsperspektive für die Shop-Plattform gibt.
Buchhandel.de
Buchhandel.de war 1997 im Börsenverein initiiert worden, um den lokalen Buchhandel online zu stärken, also noch vor dem Eintritt von Amazon in den deutschen Markt.
Buchhandel.de zeichnete sich in seiner knapp 20-jährigen Geschichte aber durch nicht zeitgemäße Funktionen und Mängel in der dahinter VLB-Datenbank aus. Im Herbst 2014, als die Online-Shop-Landschaft weitgehend beackert war, unternahm die MVB parallel zur Weiterentwicklung des VLB noch einen größeren Anlauf, das Portal rundzuerneuern und auch für die Mobilnutzung einzurichten.
Derzeit wird an der Plattform noch regelmäßig weitergearbeitet, allein im August wurden drei neue Versionen eingespielt (s. Release News).
Ein wichtiger Faktor ist ein ausgezeichnetes Partnerprogramm, damit die Betreiber von Websites und Blogs auf den Online-Shop verlinken. Ich habe Ende der 1990er Jahre in den USA bei Borders.com gearbeitet, einem der Hauptkonkurrenten von Amazon. Borders hat 6% Werbekostenerstattung gezahlt, Amazon 15%. Natürlich haben alle zu Amazon gelinkt und Borders ist letztendlich Pleite gegangen. Solche Sachen muss man wissen, wenn man mit Amazon konkurrieren will.