Gebundene Buchpreise sollen für einen intakten Markt und den Erhalt einer vielfältigen Buchhandelsstruktur sorgen. Tatsächlich aber entgeht dem Buchhandel dadurch die Möglichkeit, Mehrverkäufe zu generieren, von denen alle Marktteilnehmer profitieren würden.
„Der Gesetzgeber hat erkannt, dass feste Ladenpreise zum Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft beitragen“, erklärt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Webseite. Doch was bedeutet „intakt“? „Unversehrt, voll funktionsfähig“ so definiert es der Duden. Das trifft auf den deutschen Buchmarkt nicht uneingeschränkt zu. Wenn Gesamtumsätze und durchschnittliche Buchpreise stagnieren, wenn Filialisten zunächst kleine Sortimenter verdrängen, um schlussendlich selbst vor dem stagnierenden Markt zu kapitulieren und ihre Filialnetze wieder verkleinern müssen, wenn Onlinehändler dem stationären Geschäft bedeutende Umsätze entziehen, kann wohl kaum von einer intakten Buchhandelslandschaft die Rede sein. Paragraph 1 des Buchpreisbindungsgesetzes besagt, dass feste Ladenpreise „die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen“ fördern. Dabei geht die Zahl der Buchhandlungen kontinuierlich zurück. Ein Indikator dafür ist die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels: Sie ging von 4.422 in 2005 auf 3.892 in 2009 und auf 3.517 in 2012 zurück. Der Großteil der Austritte liegt laut Börsenverein in der Aufgabe der Geschäftstätigkeit begründet.
Gegenüber dem Onlinehandel punkten
Ein breites Buchangebot, das die Preisbindung außerdem gewährleisten soll, kann allen Branchenbeteiligten nur dann einen Ertragsfortschritt bringen, wenn es auf eine entsprechende Nachfrage trifft. Solange der Buchhandel aber auf den Preis als Marketinginstrument verzichten muss, entgehen ihm vielfältige Chancen zum Mehrverkauf, wie sie in anderen Branchen längst erfolgreich umgesetzt werden: Rabattkarten, kostenlose Beigaben (give aways) und Anheftungen (covermounts) in Kooperation mit Sponsoren, zeit- oder anlassgebundene Preisaktionen, Abomodelle für (potenzielle) Stammkunden, um nur einige Beispiele zu nennen. Insbesondere kleinen inhabergeführten Buchhandlungen sind damit zahlreiche Möglichkeiten genommen, gegenüber großen Onlinehändlern hervorzustechen, die mit portofreiem Versand punkten können. Wenn der stationäre Buchhandel Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum anbieten kann, profitieren davon auch die Verlage, die sich im Übrigen längst von großen Buchhandelsketten unter Druck gesetzt sehen, immer höhere Margen zu bieten.
Die deutsche Elektronikbranche ist ein Beispiel dafür, dass freie Preise zur Vitalisierung des Marktes beitragen können. Nachdem die Preisbindung für die meisten Güter in Deutschland ab den sechziger Jahren sukzessive abgeschafft wurde, ging der Gesamtumsatz der Elektroindustrie nicht etwa zurück, sondern legte kontinuierlich zu. Betrug er laut dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie (ZVEI) 1970 noch rund 27 Mrd. Euro, lag er zehn Jahre später bereits bei über 55 Mrd. Euro und weitere zehn Jahre später bei rund 99 Mrd. Euro. 2012 setzte die Elektroindustrie gut 170 Mrd. Euro um. Dass in den vergangenen Jahrzehnten viele kleine Elektronikhändler die Pforten schließen mussten, war angesichts dieser Entwicklung nicht dem Wegfall der Preisbindung, sondern in erster Linie dem Emporkommen großer Filialisten zuzuschreiben.
Filmreif: Ein Blick auf die Kinobranche
Die Entwicklung der Kinobranche ist zudem ein Beispiel dafür, wie Erlebniswelten und Mehrwerte für die Kunden einen von neuen Angebots- und Vertriebsformen bedrohten Wirtschaftszweig vitalisieren können. Downloadportale und Onlinevideotheken wie iTunes, Maxdome und Lovefilm.de machen den Kinobesuch scheinbar überflüssig. Die Marktdaten belegen jedoch, dass die Kinobranche sich insgesamt gegen diesen Trend zu behaupten weiß. Im Jahr 2006, als iTunes in den USA Filme in sein Angebot aufnahm und Maxdome gegründet wurde, setzten die deutschen Kinos 814 Mio. Euro um – 2009 waren es 976 Mio. Euro und im vergangenen Jahr bereits 1,03 Mrd. Euro. Trotz der Möglichkeit, Filme frei Haus bzw. digital zu bestellen oder – im schlimmsten Fall – illegal herunterzuladen, konnten die Kinos schrittweise steigende Ticketpreise durchsetzen. Laut der Filmförderungsanstalt haben die Multiplex-Kinos den durchschnittlichen Eintrittspreis bis 2012 auf 8,27 Euro gesteigert. Denjenigen Kinos, die aufgrund von Konkurrenzdruck oder mangels Rentabilität schließen müssen, stehen jene gegenüber, die sich mit modernen Projektionstechniken, themenspezifischen Filmwochen, Festivals oder der Übertragung von Opern und Musicals von der Filmrezeption in den eigenen vier Wänden abheben.
Was bedeutet das für den Buchmarkt? Fest steht: Persönliche Beratung, attraktiv eingerichtete Geschäfte, Lesungen und ein hohes Maß an Individualität zeichnen vor allem inhabergeführte Buchhandlungen gegenüber dem Onlinehandel aus. Die Kundenströme hin zum Einkauf im Web allerdings beweisen, dass diese ideellen Mehrwerte nicht ausreichen werden, um die Existenz einer vielfältigen Buchhandelslandschaft langfristig zu sichern – daran kann auch den Verlagen keinesfalls gelegen sein. „Wer heute nur mit der Preisbindung leben kann, wird gewiss nicht überleben“, schrieb Die Zeit in einem Beitrag 1964, als die vertikale Preisbindung für Markenartikel in Deutschland noch zulässig war. Selbst wenn sich die Marktstrukturen und wirtschaftlichen Gegebenheiten seither in vielerlei Hinsicht geändert haben: Diesen Satz sollten sich alle Branchenbeteiligten im deutschen Buchmarkt gut einprägen.
Sönke Schulz ist Geschäftsführer von Tredition, einem Unternehmen, das Verlags- und Publikations-Dienstleistungen für Autoren, Verlage, Unternehmen und Self-Publishing-Dienstleister anbietet.
Der Beitrag ist zuerst im Magazin Indition von Tredition erschienen. Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Autors.
zu Herrn Ralf Joest
Besten Dank für Ihre Ausführungen.
Ich teile aber nicht Ihre Meinung: ,Die Preisbindung lässt jede wünschenswerte Initiative erlahmen`.
Die ,Initiativen` liegen doch sicher auf beiden Seiten (aus der Sicht der Verlage und dann den Buchhandlungen).
Der Verleger legt den Verkaufspreis der Bücher fest und er stellt auch ausreichend Werbematerialien für das Sortiment zusammen.
Und der stationäre Buchhandel versucht in Verbindung mit dem Verlag die Titel sozusagen richtig in Szene zu setzen, sei es durch tolle Dekorationen in der Schaufensterauslage und eben dann effektiver durch das Anschreiben von Leser/innen, die sich effektiv aus der Kundenkartei heraus für den neuen Titel des Autors/der Autorin interessieren. Das Ganze beruht auch auf den vorhandenen Etat im Verlag oder den Buchhandlungen, wo das neue Buch im Verkauf angeboten wird.
Man muss sich jetzt ernstlich fragen: Was sind die Beweggründe zur Kippung der Preisbindung für Bücher?
Jahrelang hält die Preisbindung und jetzt soll plötzlich eine Änderung herbeigeführt werden.
Wie sieht das Ganze der Börsenverein?
Herr Joest spricht in seinem Beitrag von ,Ideen`.
So etwas sollten Verlage und auch die Buchbranche einmal zusammen haben, um eben auch Autoren/Autorinnen in den richtigen Fokus zu setzen.
Auch wäre es einmal wichtig zu erfahren, wie den Verlagen eigentlich ,die Hände gebunden` sind.
Ich sehe dies eben auch dadurch, dass sich insgesamt gesehen unsere Medienlandschaft vergrößert hat und auch in einen Konkurrenzkampf zueinander getreten ist.
Ein anderer wichtiger Grund ist eben auch, dass sich die Zusammenschlüsse und Aufkäufe von Verlagen langsam auch negativ auf eigenständige Verlagsprogramme auswirken können. Oft sind da dann auch Streitpunkte und Auseinandersetzungen vorprogrammiert.
Auf einem ganz anderen Blatt steht auch der Verlag Random House, der auch in Deutschland manchen Verlag kaufte (z. B. den Manesse Verlag).
Ein hautrnahes Thema bei den Verlagen ist ja gerade der große traurige Knalleffekt beim Suhrkamp Verlag.
Es sollte trotzdem gelingen wieder bessere Wege von den Verlagen zu den Buchhandlungen zu ebnen.
Und ich plädiere zum Ende meines Kommentars für eine Beibehaltung der Preisbindung für Bücher.
Herr Schulz vertieft sich hier in die Preisbindung der Bücher und höhlt mit seinen Thesen letztendlich diese völlig aus. Er steht die Preisbindung völlig in Frage, die ja ein Garant für das Funktionieren der Buchbranche überhaupt in Deutschland ist.
Vor Jahren wurde in Frankreich die Preisbindung für Bücher torpediert und einige Zeit weggenommen. Doch dies klappte damals nicht und so wurde diese wieder eingeführt.
Man kann hier nicht die Preisbindung in Frage stellen, nur weil Herr Schulz glaubt, dass damit das Sterben der Buchhandlungen aufhören könnte. Dabei liegt da der ,Has im Pfeffer` irgendwo ganz anders. Der ganze Markt und die große Medienlandschaft haben sich in verhältnismäßig kurzer Zeit total um 180 Grad gedreht. Über kurz oder lang stellt sich auch die Firma Hugendubel durch ihre sehr eigenwillige Personalpolitik in Frage. Großbuchhandlungen behaupten weiterhin die ersten Plätze im Buchhandel.
Jetzt muss man sich einmal vorstellen, wenn jetzt da die Preisbindung wegfallen würde, so wären alle kleine Buchhandlungen mit einem Schlag weg und es gibt vielleicht nur zwei oder drei große Buchhandlungen, die sich gegenseitig bekämpfen würden.
Es ist daher die erste Aufgabe des Börsenvereins, sich konsequent für die Erhaltung der Preisbindung im Buchhandel in Deutschland einzusetzen. Hier sollten jetzt keine großen Reden geschwungen werden, sondern es sind Taten sehr notwendig.
Auch die Politiker müssen sich hier jetzt zur Preisbindung im Buchhandel bekennen. Es darf eben nicht sein, dass unsere Kultur dem Verfall freigegeben wird.
Ich sehe deshalb die Thesen und Überlegungen von Herrn Schulz völlig deplaziert an. Die Preisbindung trägt mit dazu bei, dass das Kulturgut Buch weiterhin erhalten bleibt. Man kann jetzt nicht durch andere Medien im übertragenen Sinn die ganze Landschaft der Medien zerreissen und nur noch die neuesten Trends gelten lassen. Notwendig ist daher, dass der Mensch als Kunde wieder mutig reagiert und sich nicht von Weissagungen bestimmen lässt. Dies wäre letztendlich ein Missbrauch der Freiheit unserer Demokratie und auf diesem Wege sollte der Kampf der Medien nicht geführt werden.
Danke, Herr Schulz, absolut richtige Einschätzungen. Die Preisbindung lässt jede wünschenswerte Initiative erlahmen. Und den Verlagen sind die Hände gebunden, den stationären Buchhändlern Ihren Mehraufwand durch Aktionspreise und Ideen zu vergüten.
Ralf Joest
Verleger