Joachim Leser: Sortieren oder Kuratieren? – wie sich die Philosophien des Handels unterscheiden

Die Vielfalt des Angebotes braucht die Vielfalt der Distributionskultur. Dieser Anspruch gilt nicht nur stationär, sondern auch im digitalen Buchhandel. Joachim Leser zeigt auf, wie sich die Philosophien des Handels unterscheiden.

Die statistischen Eckpfeiler der Buchbranche sind eng miteinander verknüpft:

• Einerseits über 80.000 jährliche Neuerscheinungen und Neuauflagen und über 1 Mio lieferbare Buchtitel.
• Andererseits 6000 Buchhandlungen, die im Durchschnitt ca. 10.000 Titel am Lager haben.

Die Breite des Angebotes an Neuerscheinungen und lieferbaren Titeln ist nur aufrecht zu erhalten, weil es viele Buchhandlungen gibt, die unterschiedlich bestückt sind. Die Vielfalt in der Produktion braucht die Vielfalt der Distribution.

Vielfalt der Sortimentskonzepte

Das Profil einer Buchhandlung zeigt sich im Sortiment, das in den Regalen zu finden ist. Es zeigt sich in den Warengruppen und Themen, die dauerhaft bestückt werden.

Natürlich orientieren sich Sortimente auch an Verkaufszahlen und Verkaufserwartungen, sie sind aber wesentlich von weiteren Motiven und Beweggründen geprägt: Von Zu- und Abneigungen, von Kundenwünschen, von der Profilierung durch Schwerpunkte, von Vertretergesprächen und wahrgenommenem Medienrummel, vor allem aber durch das Wissen des Buchhändlers um die Bedeutung eines Titels für eine Warengruppe, für ein Thema, für ein Sachgebiet.

Jeder Bereich einer Buchhandlung ist in erster Linie abhängig vom Sortimenter, der diesen pflegt. In seiner Gesamtheit fungiert somit der Sortimentsbuchhandel als das Gedächtnis der Buchbranche. Wesentlich für dessen Funktionieren sind eben die individuellen Ausprägungen, die Unterschiede, die durch Leidenschaften und Wissen entstehen und durch die Vielfalt an Konzepten, mit denen man den Kunden umgarnt und sich als Resonanzraum der Kundenwünsche inszeniert.

Online-Shops ohne Profil

Auf diese Weise konnte eine Vielfalt im stationären Handel entstehen, die man bei den Online-Buchhandlungen noch weitgehend vergebens sucht. Über die Startseiten hinaus ist im Netz nur selten ein klares Profil erkennbar. Das Wissen, das beim Betreten der Buchhandlung in den Regalen offensichtlich wird, verflüchtigt sich in der Regel, wenn man den Online-Shop der Buchhandlung besucht.

Was den Online-Shops weitgehend fehlt, ist die Ausgestaltung eines Sortimenterprofils:

• Das Wissen um die angemessene Ausstattung eines Sachgebietes.
• Die Platzierung der heimlichen Favoriten
• Die eigenwillige Titelliste, die Bücher in einem neuen Kontext zeigen.
• Den Blick auf außergewöhnliche Buchreihen und verlegerische Großtaten.
• Die mutwillige Manipulation der Relevanzen.

Es sind der Eigensinn, die Leidenschaft für Nischen und jahrelange Erfahrungen, die dem Modischen mit der notwendigen Gelassenheit begegnen kann. All das prägt eine gute Buchhandlung.

Kohlibri zeigt die Möglichkeiten

Bislang ist es kaum gelungen, diese oft subjektiven Komponenten, die für die Vielfalt der Buchlandschaft essenziell sind, in den Online-Handel zu übertragen.

Im Kohlibri.de-Shop von Rene Kohl bekommt man immerhin eine Ahnung davon, was möglich sein kann:

• Unzählige Titellisten ordnen die Neuerscheinungen neu an.
• Bei der Detailansicht kommen weitere Kontexte der Publikationen zum Vorschein.
• Es werden die bibliophilen Großereignisse abseits der Bestseller digital gefeiert, Verehrungswürdiges verehrt.

Beim Flanieren durch den Shop hat man Begegnungen, die man sonst eben nur in guten Buchhandlungen hat. Mag es in dem Shop was Usability, SEO oder Layout angeht noch Verbesserungsbedarf geben: Kohlibri.de gehört zu den wenigen Online-Shops im deutschsprachigen Raum, bei denen ein klares Profil und tiefere Kenntnisse des Marktes sichtbar werden. Es ist ein Online-Shop, der unabhängig von einem stationären Sortiment entstanden ist.

Wenig digitale Kultur

Stationäre Buchhandlungen, die ein elektronisches Warenwirtschaftssystem verwenden – und das dürfte die große Mehrheit sein–, haben ungleich mehr Optionen, im Online-Shop an Profil zu gewinnen:

• Verkaufszahlen, Lagermengen, Vorbestellungen der stationären Buchhandlungen können in das Online-Sortiment einfließen und die Relevanzen bei Suchabfragen beeinflussen.
• Der Standort der Titel lässt sich in den Online-Shop übertragen, wodurch sich das Profil einer Buchhandlung besser abbilden lässt als durch die Wiedergabe der standardisierten Warengruppen.

Denn die subjektive Ausrichtung einer Buchhandlung, das Wissen und die Leidenschaften, die für das Profil vor Ort mitverantwortlich sind, werden oft nur rudimentär im Netz abgebildet. Es hat sich rund um den Buchhandel kaum eine digitale Kultur entwickelt, die mit den Kernkompetenzen des Buchhandels agiert. Bei den Branchenlösungen wie Genialokal.de oder Buchhandel.de sind zwar Buchempfehlungen zu finden, aber keine Sortimentskultur.

Für die Vielfalt des Online-Buchhandels wird es mitentscheidend sein, ob in den nächsten Jahren digitale Lösungen entwickelt werden, mit deren Hilfe einzelne Buchhandlungen ihr Profil besser ins Netz transferieren können. Und dies kann nur gelingen, wenn diese Lösungen günstig sind und die Pflege des Profils mit einem überschaubaren Aufwand erfolgen kann. Eine Wunschliste für diese Online-Shops könnte so aussehen:

• Titellisten sollten auf einfachem Wege erstellt werden können, um sie an unterschiedlichen Stellen im Shop zu platzieren, etwa auf Startseiten und bei den Detailansichten der ausgewählten Titel.
• Titelverknüpfungen sollten durch die Buchhändler durchgeführt werden können, eventuell auch in unterschiedliche Kategorien unterteilt.
• Die Relevanzen für die Suchergebnisse sollten manuell korrigiert werden können. Denn es mag sich in einem Fachgebiet ein Reclam-Heft oft verkaufen, doch das hochpreisige Standardwerk aus dem Fachverlag bringt mehr Umsatz und sollte deshalb entsprechend platziert werden können. Auch ist diese Funktion notwendig, damit Buchhändler und Buchhändlerinnen ihre Favoriten im Online-Shop entsprechend gewürdigt sehen.
• Für die Präsentation der einzelnen Titel ist eine erweiterte Vielfalt wünschenswert, denn ein Fotoband oder ein Kalender erfordern in der Regel andere Darstellungsmuster als ein Fachbuch oder ein Kindertitel.

Amazon sucht Kuratoren

Während also für den deutschsprachigen Buchhandel die Herausforderung darin besteht, die Qualitäten des Sortiments in die E-Commerce-Plattformen zu transformieren, definiert der Online-Marktführer Amazon seine Herausforderung aus der Gegenperspektive. In Seattle und San Diego wurden die ersten stationären Buchhandlungen eröffnet, weitere sollen folgen, (was in Amerika wie in Europa aufmerksam und nicht ohne Sorge beobachtet wird.)

In den stationären Standorten des Online-Marktführers wird nicht sortiert im buchhändlerischen Sinne, sondern es werden Erkenntnisse und Präsentationsformate aus dem Online-Kerngeschäft übertragen. Als Mitarbeiter werden folglich nicht Buchhändler gesucht: „We are looking for curators to select books“; heißt es in einer aktuellen Stellenanzeige von Amazon für eine stationäre Buchhandlung. Bei seiner Auswahl soll der Mitarbeiter auf Verkaufsdaten, Vorbestellungen und Kundendaten, die via Kindle, Goodreads und den Online-Shops von Amazon generiert wurden, zurückgreifen. Und das soll er so ausgestalten, dass er auch weitere stationäre Shops bestücken kann („… to curate smartly across more than one store“).

Ob man nun für das Sortimentsarrangement der Amazon-Läden tatsächlich die Bezeichnung Kuratieren angemessen findet oder nicht: Interessant ist der Begriff, weil er die Aufmerksamkeit auf eine akzentuierte Auswahl lenkt.

Der Begriff des Kuratierens erfreut sich ja zunehmender Beliebtheit. Der Kurator – ursprünglich für die Sammlung eines Museums zuständig – hat sich heute in alle Bereiche eingenistet. Hosen, Wein, Schmuck, Nachrichten – nur noch kuratiert erscheint der Zugang ausreichend reizvoll. Hans Ulrich Obrist, einer der einflussreichsten Kuratoren (im klassischen Sinne), sieht in seinem Buch „Kuratieren!“ (C.H. Beck) den Grund für die zunehmende Verwendung des Begriffes im „exponentiellen Wachstum der von menschlichen Gesellschaften generierten Datenmengen“.

Kuratieren – eine Auswahl der Besten

Mit dem Begriff des Kuratierens soll also die Auswahl, die Reduktion der unübersichtlichen Datenmengen auf eine übersichtliche Produktanzahl, eine Veredelung erfahren. Eine „kuratierte“ Auswahl kann nicht beliebig sein, sie ist durch einen gleichsam künstlerischen Akt legitimiert. Der Akt des Kuratierens verspricht eine Entprofanisierung des Alltäglichen.

Durch den Übergang vom Sortieren zum Kuratieren wird auch deutlich: Wir haben es mit derart vielen Produkten zu tun, dass es nicht mehr um die richtige Ein- und Anordnung der relevanten Produkte geht, sondern um eine Auswahl der Besten. Es genügt nicht mehr, eine Auswahl neutral zu präsentieren. Das Titelangebot wird viel mehr mit Bewertungen ummantelt. Insofern trifft die Bezeichnung des Kuratierens die Inszenierung in den Amazon Bookstores durchaus: Jedes Buch ist flankiert von Stars und Sternchen, von Kundenbewertungen und Ach-wie-schön-Reviews.

Die Präsentation der Titel in der Amazon-Buchhandlung erfolgt durchweg frontal, schließlich geht es darum – um nochmals auf die Stellenanzeige zurückzukommen – „…to merchandise books in a way that facilitates browsing and discovery“. Also das Stöbern und Entdecken erleichtern: Hier erfolgt eine visuelle Transformation der Browser-Ästhetik des Amazon-Shops in den stationären Handel.

Die Shop-Ästhetik und die Kultur der Bewertung stehen dabei durchaus in einem Zusammenhang: Egal ob nach einer Suchabfrage oder beim Navigieren über Warengruppen, wir gehen bei Online-Shops automatisch davon aus, dass der Anordnung der Bücher eine sinnvolle Reihenfolge zugrunde liegt, die uns die vermeintlich besten Titel zuoberst präsentieren. Die Bewertung scheint jedem Online-Shop, jeder Titelliste immanent zu sein. Jeder Titel ist taxiert und hat seinen fixen Platz im Universum. Der Amazon-Verkaufsrang ist Ausdruck dieser Bewertungsmythologie.

Diese Taxierung der Titel steht im Widerspruch zur Titelpräsentation, wie sie bislang im europäischen stationären Handel praktiziert wird. Abgesehen von den Bestsellerregalen, die es auch erst seit ca. 30 Jahren im stationären Handel gibt, haben die Titel im Regal und auf den Tischen in der Regel keinerlei Reihenfolge. Es ist keinerlei Bewertung sichtbar, es ist mehr oder weniger dem Produkt überlassen (und nicht seiner Platzierung), ob es den Kunden anspricht oder nicht.

Versprechen der sinnvollen Reduktion

Es ist kein Zufall, dass der Begriff des Kuratierens derzeit inflationär verwendet wird. Dem Begriff liegt das Versprechen einer sinnvollen Reduktion zugrunde, die Möglichkeit einer Übersichtlichkeit inmitten von Big Data und Bücherbergen. Es gibt unterschiedliche Wege auf dem Weg zur Übersichtlichkeit und die Erscheinungsformen des stationären und des digitalen Buchhandels werden auch davon abhängen, welche Kulturen des Kuratierens sich etablieren können.

Mit den Begriffen des Kuratierens und des Sortierens lassen sich also zwei unterschiedliche Arten der Buchauswahl, der Buchanordnung und Präsentation umschreiben – ob im stationären Handel oder im Online-Handel. Beide Vertriebswege könnten davon profitieren, wenn sie die Stärken des jeweils anderen Kanals erkennen, aufgreifen und sich zunutze machen. Dem Online-Buchhandel fehlen bislang Möglichkeiten und Erfahrungen, im digitalen Bereich die Sortimentskultur abzubilden. Das datenbasierte Kuratieren mag auch für den stationären Buchhandel neue Wege der Sortimentsbestückung bereithalten. Noch stehen beide Entwicklungen erst am Anfang.

Joachim Leser redaktion@buchreport.de

Foto: privat

Joachim Leser, geb. 1966, betreute in den letzten sechs Jahren den Online-Shop der Schulthess Buchhandlungen in Zürich. Er ist heute für das Schweizer Buchzentrum in Olten tätig. Seit Juni ist er mit einem Mandat des Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verbands (SBVV) ausgestattet, um Möglichkeiten des elektronischen Verkaufens für Schweizer Buchhandlungen und Verlage auszuloten.