Spezialist für die Vernetzung vor Ort

Die frühere Chefin im Sortimenter-Ausschuss des Börsenvereins und heute selbstständige Beraterin Dorothea Redeker (Fotomontage) hat sich in ihrer Dissertation mit der Frage beschäftigt, wie sich kleinere und mittelständische Buchhandlungen in Zukunft profilieren können. Der Veränderungsdruck und die Herausforderungen sind derart groß, dass Buchhändler ihren Handlungsauftrag an­ders begreifen und ihre Rolle neu erfinden müssen, lautet eine zentrale These. Die „Kultur des Internets“ berühre das lange gefestigte stolze Selbstverständnis der Buchbranche rund um das „Leitmedium“ Buch und die damit verbundene Kulturtechnik des Lesens.

Ihre Thesen entwickelt Redeker im folgenden buchreport-Gespräch, das hier auszugsweise und komplett im neuen buchreport.magazin 1/2010 zu lesen ist. Außerdem hat Redeker drei konkrete Handlungskonzepte für Sortimenter entwickelt, die in den kommenden Monaten im buchreport.magazin und auf buchreport.de präsentiert werden:

• Der Buchkommunikator, der neue Formen anbietet, sich über Bücher auszutauschen.
• Der stark vernetzte, in Nutzerszenarien denkende Themenmentor.
• Der vor allem auf jüngere Leser zielende Lesecoach.

Wer ist der mächtigste Veränderungstreiber im Buchhandel: Der einzelhändlerische Strukturwandel, die wachsende Tendenz zum Online-Shopping oder das veränderte Me­diennutzungsverhalten der Kunden?
Dorothea Redeker: Der entscheidende Faktor ist das veränderte Medienverhalten, und zwar vor allem die veränderte Form des Lesens. Das hat zwei Komponenten. Erstens: Neben das Buch treten noch zahlreiche andere Medienformate, die ähnliche Inhalte wie Bücher enthalten. Zweitens ist das Lesen keine eindimensionale Rezeption mehr, es gibt eine neue Auseinandersetzung um das Lesen. Die Nutzer haben durch das Internet gelernt, wie befruchtend es sein kann, sich über Inhalte auszutauschen. Sie suchen Nutzungsszenarien, in denen man die Informationen bekommt, die man wirklich braucht, und tauschen sich darüber aus. Der Leser-Nutzer wird also selbst aktiv und entwickelt sich womöglich allmählich selbst zum Experten, der sich inhaltlich einbringt. Diese beiden Veränderungen sind entscheidend für die Art und Weise, wie sowohl Verlage als auch Buchhandlungen künftig ihre Produkte platzieren.  

Wie weit muss man die Wirkung dieses neuen Informationsverhaltens nach Marktsegmenten differenzieren? Bei Information und Wissen ist das veränderte Medienverhalten offensichtlich. Wie steht es um den Unterhaltungs- und Belletristikbereich?
Ich glaube, das wird noch unterschätzt. Auch in der Belletristik gibt es immer mehr Formate, bei denen sich Nutzer dezidiert über die Inhalte austauschen wollen. Von daher muss der Buchhandel, der besonders stark von der Belletristik geprägt ist, neue Formen der Kommunikation finden.  

Ist für den stationären Buchhandel nicht das drängendere Problem, dass der Online-Handel dem Sortiment immer mehr Umsätze wegnimmt?
Das hängt durchaus zusammen. Tatsächlich ist der Online-Handel ein großer Wettbewerber für den stationären Handel, aber das hat nicht nur etwas mit den Annehmlichkeiten dieses Bezugswegs zu tun, sondern tatsächlich mit der veränderten Kommunikation der Kunden. Die Online-Wettbewerber ha­ben dem klassischen Buchhandel Kompetenzen und Rollen weggenommen, die jenseits der reinen Handelsfunktion liegen. Mit den Rezensionen, Einordnungen und dem automatisierten Vorschlagswesen greifen die Online-Shops ganz elementar in die Beratungs- und Empfehlungsfunktion des Buchhandels ein.

Der stationäre Buchhandel hat sich in den letzten Jahren ja durchaus massiv verändert. Der Strukturwandel durch die Filialisierung hat den traditionellen Buchhandel in den Grundfesten erschüttert. Welche Perspektive ergibt sich für den traditionellen Buchhandel?
Die großzügig und angenehm gestaltete Einkaufsumgebung ist eine klare Konkurrenz für den kleinen, mittelständischen Buchhandel, aber sie ist keine besondere Kommunikationsleistung, sondern eine eher anonyme Geschichte. Das genau ist die Chance für die Standortbuchhändler, sich von den Filialisten abzugrenzen und eine ganz andere Art der Kundenbindung aufzubauen.  

Sind die Konzepte der Filialisten aber nicht womöglich einfach näher am Markt, am mo­dernen Konsumentenverhalten? 
Nur zum Teil. Die meisten Konsumenten wollen auf der einen Seite die großen Welten haben, in denen sie stöbern und sich unbeeinflusst von Beratung orientieren können. Auf der anderen Seite haben sie aber auch gern Angebote in ihrem Stadtteil, in ihren Quartieren, eine mehr beziehungsorientierte Behandlung. Das sind Orte, wo man weiß, was die Kunden wollen und wo man sich als Person gut behandelt fühlt. Die Menschen wollen beides, es hat etwas Hybrides. Und diese doppelte Orientierung  gilt keineswegs nur fürs Buch, sondern ebenso für ganz andere Branchen. Im Le­bensmittelbereich erleben wir gerade, dass auch große Ketten wieder zurückkehren zu Quartierslösungen und zu überschaubaren Läden, von denen man vor drei bis vier Jahren noch gesagt hat, dass deren Zeit nie wiederkommen wird. Also: Beide Angebote sind vom Konsumenten gewollt und stehen gleichberechtigt nebeneinander.

Können die kleinen und mittelständischen Buchhändler trotzdem etwas von den Filia­listenkonzepten lernen oder ist einfach ein konsequentes Kontrastprogramm gefragt?
Sie können zweierlei lernen. Erstens, dass man sehr viel kreativer und stärker thematisch präsentieren kann, auch mit einer höheren Fluktuationsrate, so dass sich das Angebot zumindest vom Eindruck her häufiger ändert. Zweitens, wenn man sich die Online-Auf­­tritte der Filialisten anschaut, kann man auch lernen, in welche Richtung man die Barsortimente bewegen muss, von denen man als kleineres Sortiment in dieser Frage abhängig ist, damit man auch im Online-Bereich mithalten kann. Das halte ich im Moment für ein Riesenproblem im kleinen und mittelständischen Sortiment, dass die Online-Auftritte einfach nicht zeitgemäß sind.

Neben dem Abbau solcher Defizite: Wo liegt die spezifische Chance der Standortbuchhändler? Was können sie besser?
Eindeutig die Kundenbindung in dem Sinne, dass es eine sehr individuelle Kundenbindung ist. Das kann der kleine Buchhändler weitaus besser als der große Filialist. Zudem hat er eine Stärke, die heute im­mer wesentlicher wird, nämlich eine Vernetzung vor Ort herzustellen. Die amerikanischen Kollegen machen wunderbar vor, wie erfolgreich es ist, mit anderen Branchen, mit an­deren Händlern und Institutionen zu­sammenzuarbeiten. Dabei entste­hen ganz andere Ideen und Kon­- texte, wie man ein Buch prä­sen­tie­ren kann, und das moti­viert Menschen dazu, zu ihrem Buchhändler zu gehen. Filialisten leben davon, dass sie Konzepte mul­tipli­zieren, und die selbstständigen Einzelhändler leben davon, dass sie schnell spezielle Themen aufgreifen können, Vernetzungen aktivieren können und vor Ort aktiv werden können.

Die Fragen stellte Thomas Wilking

Hier können Sie das buchreport.magazin 1/2010 mit dem gesamten Interview bestellen