Der Siegeszug des Internet zwingt besonders die Medienindustrie, die bisher mit der Kontrolle des Zugangs zu Inhalten ihr Geld verdient hat, zur Suche nach neuen Geschäftsmodellen. In seiner Analyse entwickelt Alexander Braun (Foto), früherer Online-Direktor bei der Bertelsmann-Tochter Doubleday Canada und heute Chef bei der Internetplattform für Autoren, Leser und Verlage quillp, auf der Basis der Erfahrungen der Musikindustrie neue Erlöskonzepte für Buch-Verlage, die auch im digitalen Zeitalter ein Fortbestehen ermöglichen.
Anfang der 90er Jahre existierte das Internet in der öffentlichen Wahrnehmung noch überhaupt nicht. Noch 1995 wurden die von einigen Enthusiasten prognostizierten Potenziale des World Wide Webs als „Quatsch […] entbehrend jedes gesunden Menschenverstands“ abgetan, da es „nicht für Geschäftstätigkeiten konzipiert ist“. Nur gut 5.000 Tage später hat sich kaum eine Branche seinen tiefgreifenden Umwälzungen entziehen können: 1,4 Mrd. Menschen sorgen weltweit für 100 Mrd Klicks pro Tag, senden 2 Mio E-Mails pro Sekunde und sorgen jede Sekunde für ein Datenaufkommen, das der Hälfte der Library of Congress entspricht.
Für Google haben diese Umwälzungen ein hochprofitables Geschäftsmodell mit einem beispiellosen Wachstum in Umsatz und Einfluss ermöglicht. So einfach wie Googles CEO Eric Schmidt folgende Aussage vor diesem Hintergrund von dem Lippen kommen muss, so wahr ist sie unabhängig von der Bewertung der Konsequenzen auch:
„Es ist überraschend, dass so viele Unternehmen immer noch gegen das Internet wetten und versuchen heutige Probleme mit Ansätzen von gestern zu lösen. Die letzten Jahre haben uns gelehrt, dass Geschäftsmodelle, die auf der Kontrolle von Konsumenten oder Inhalten basieren, nicht funktionieren. Gegen das Internet zu wetten ist töricht, weil es eine Wette gegen den menschlichen Einfallsreichtum und Kreativität ist. Die Lektion ist eindeutig: gib Benutzern Zugang zu einfacher, intuitiv nutzbarer Technologie und sie werden Inhalte erstellen und miteinander teilen. Die am schnellsten wachsenden Bereiche des Internets stehen alle mit direkter menschlicher Interaktion in Verbindung.“ (hier mehr)
Insbesondere für die Medienindustrie, die gerade mit der Kontrolle des Zugangs zu Inhalten ihr Geld verdient hat, ergeben sich daraus grundlegende strukturelle Konsequenzen, die eine umfassende Neukonzeption existierender Geschäftsmodelle erforderlich machen. Pragmatisch betrachtet ist eines klar: Alles was digitalisierbar ist, wird digitalisiert werden. Alles was digitalisiert ist, lässt sich leichter kopieren. Ein Kopierschutz wird im besten Fall ein Katz- und Maus-Spiel bleiben, das keine Geschäftsgrundlage bietet und somit keinen Bestand haben wird .
Dieser Umstand wird den Verkauf von Inhalten zunehmend erschweren. Vor allem der Niedergang der Musikindustrie hat zur Entwicklung einer Reihe von Ansätzen geführt, die auch in Zukunft die Finanzierung digitalisierter Inhalte ermöglichen könnten:
Freiwillige Zahlung
Die Band Radiohead boten ihr neuestes Album zunächst nur im Internet zum Herunterladen an – jeder konnte soviel bezahlen, wie es ihm wert war. Die interessantesten Ergebnisse dieses Experiments:
- Beziehung zählt: 40 % der Nutzer zahlten für das grundsätzlich gratis erhältliche Album im Schnitt etwa 6 Dollar pro Download. Treue Fans realisieren ihre Zahlungsbereitschaft folglich obwohl sie nichts zahlen müssten.
- Plattformnutzen zählt: Die Zahl der illegal via Tauschbörsen heruntergeladenen Kopien des Radiohead-Albums überstieg die kostenlosen legalen Downloads via Website bei weitem, was als Indiz für Markentreue der Nutzer zu einzelnen Tauschbörsen interpretiert wurde. Dass diese nicht existiert, sondern dass einzig der Umfang des verfügbaren Katalogs und die Barrierefreiheit eine Rolle spielt, sollte klar sein, wenn man die schnelle Abfolge von Napster, Morpheus, Kazaa, Limewire, Gnutella, BitTorrent etc. verfolgt hat. Benutzer illegaler Tauschbörsen haben sich daran gewöhnt alle Bands an einem Ort verfügbar zu haben und nicht für jede Band eine separate Website aufsuchen zu müssen. Die zusätzlich erforderliche Eingabe einer E-Mail-Adresse auf der Website von Radiohead kreierte weitere Opportunitätskosten, die die Einfachheit in der gewohnten Tauschbörsenumgebung schwerer wiegen ließ als die Legalität der Beschaffung.
- Verwertungszyklus gewinnt gegenüber direktem Verkauf an Bedeutung: Die CD verkaufte sich trotz des kostenlos bereits im Vorfeld legal verfügbaren Albums gut, von einem Kannibalisierungseffekt ist jedoch auszugehen. Dieser sei aber dadurch relativiert, dass eine umfangreiche Datenbank mit Kontaktadressen von Fans aufgebaut werden konnte – die Angabe der E-Mail-Adresse war für den Download via Website erforderlich. Dies ermöglicht den Aufbau alternativer Einnahmequellen (s.u.).
Service statt Produkt
Anstatt pro Song eine bestimmte Gebühr entrichten zu müssen, wird von den Labels und von legislativer Seite verstärkt eine Nutzungsgebühr oder Steuer diskutiert, die den freien Zugang und unbegrenzte Downloads legalisieren und via Downloadstatistiken eine faire Verteilung der Einnahmen an die Künstler ermöglichen soll. Diese soll entweder an Wiedergabegeräte wie MP3-Player gekoppelt sein oder an die Rechnung für den Internetzugang. In vielen Branchen bietet sich jedoch auch Potenzial jenseits einer Zwangsabgabe: indem das Computerspiel World of Warcraft an eine internetbasierte Gemeinschaft von Spielern gebunden ist, zu der man nur mit Abonnement Zugang hat, konnte ein leicht kopierbares Produkt in einen kaum zu kopierenden Service verwandelt werden, dessen 10 Millionen Nutzer Vivendi Einnahmen von fast 1 Milliarde Dollar im Jahr bescheren.
Ähnliches ist auch bei Büchern denkbar. Die Vorteile einer elektronischen Ausgabe auf einem vernetzten E-Reader liegen insbesondere bei Fachbüchern auf der Hand: die Schnelllebigkeit der Entwicklung wird Passagen des vorliegenden Textes schon überholt haben, bevor er überhaupt in gedruckter Form vorliegen kann. Ferner ist für das Durchdringen der Sachverhalte und ihrer Implikationen jegliche in diesem Text referenzierte Literatur ebenso relevant wie der Text selbst.
Eine elektronische Version dieses Textes kann immer aktuell gehalten werden und sämtliche Literatur mit enthalten. Auf diese Weise kann eine Vertiefung ohne Medienbruch und mit je nach Leserinteresse unterschiedlichem Schwerpunkt bei einer drastischen Reduktion des benötigten Aufwands erfolgen. Über die elektronische Vernetzung aller Leser dieses Textes können sich wertvolle Diskussionen direkt entfalten. Das Lesen kann von einer isoliert stattfindenden Tätigkeit in ein soziales Erleben übergehen, das Experten und Interessierte versammelt und durch Aggregation der verteilten Intelligenz dem Produkt einen ganz neuen Wert gibt. Aber auch außerhalb des Fachbuch-Marktes ist davon auszugehen, dass der durch die Verbindung Gleichgesinnter generierte Mehrwert durchaus mit einer Zahlungsbereitschaft ausgestattet sein wird, die durch eine Zugangsgebühr abgeschöpft werden kann.
Alternative Einnahmequellen
Die kostenlose Abgabe von E-Books hat im Zeitalter unzureichender Alternativen zum gedruckten Buch einen positiven Einfluss auf die Verkaufszahlen. Die Musikindustrie demonstriert jedoch eindrücklich, dass dies nicht mehr der Fall ist, wenn der rein digitale Konsum in der Wahrnehmung der Konsumenten gleichwertig wird. Dies muss jedoch nicht bedeuten, dass bei kostenloser Abgabe der Musik die Existenzgrundlage der Musiker bedroht ist: Während die direkt aus dem Verkauf von Musik zu erzielenden Umsätze dramatisch eingebrochen sind, hat das Live-Erlebnis und damit die direkte Beziehung zur Band einen ganz neuen Stellenwert bekommen.
Ob ähnliche Alternativen für Autoren ebenso möglich sind, bleibt abzuwarten. Der direkte Kontakt zu den Lesern und der Aufbau einer eingeschworenen Gefolgschaft ist hierfür jedoch die notwendige Bedingung. Während Interessenverbände der Musiklabels und der Verlage vor dem Hintergrund des Internets und der einhergehenden Piraterie digitaler Inhalte davor warnen, dass Künstler künftig nicht mehr finanziert werden können und somit das Absterben künstlerischen Schaffens prophezeien, ist zumindest in Bezug auf den Umfang künstlerischer Aktivität das Gegenteil wahrscheinlicher: die Kosten des Scheiterns sind die Haupthürde für Innovationen, da zunächst ein Geldgeber von einer Idee überzeugt werden muss und somit viele Ideen – begründet oder unbegründet – an der Umsetzung gehindert werden.
Diese Kosten sind in den letzten Jahren jedoch drastisch gesunken: mit dem Computer, entsprechender Software und der digitalen Verbreitung via Internet sind plötzlich professionelle Produktionsumgebungen für jedermann erschwinglich geworden. Mit nur geringen Kosten können Ideen realisiert und ausprobiert werden, die noch vor wenigen Jahren umfangreicher, meist erfolgloser Überzeugungsarbeit bedurft hätten, um die Finanzierung eines Aufnahmestudios, der Produktion der Tonträger und den Vertrieb sicherzustellen bzw. den kostspieligen Prozess der Finanzierung der Auflage eines neuen Buchs. Folglich ist weiterhin ein Anstieg der zur Auswahl stehenden Inhalte zu erwarten, nicht ein Rückgang.
Um Relevanz in diesem unüberschaubaren und wachsenden Strom an Inhalten zu schaffen, wird die klassisch von Verlagen eingenommene Rolle der Aggregation und Auswahl umso relevanter. Somit ist auch nicht der Fortbestand dieser Rolle der Verlage gefährdet, wohl aber der Fortbestand der Verlage, die nicht schnell genug erkennen, wie sie dieser Rolle im neuen Medium gerecht werden können.
Die Musiklabels haben es nicht geschafft und mussten sich in Folge von Apple die Konditionen diktieren lassen. Unternehmen wie Google und Amazon aggregieren Inhalte im großen Stil und haben über einen direkten Zugang Einblick in die Präferenzen von Millionen Kunden. Dies ermöglicht ihnen ein kontextsensitives Angebot auf individueller Kundenbasis und somit Relevanz für die Kunden. Sie schicken sich damit an für die Verlagsbranche das zu werden, was Apple für die Musikbranche war – mit sich zunehmend stärker abzeichnenden Verwerfungen.
Wie eingangs erwähnt befindet sich die Buchbranche inmitten eines tiefgreifenden Umbruchs aller Rahmenbedingungen mit noch ungewissem Ausgang. Wie hoch die zu erzielenden Einnahmen künftig sein werden, welches der oben skizzierten Monetarisierungsmodelle maßgeblich werden wird und wer mit Auswahl und Aggregation den größten Kundennutzen zu erzielen vermag und die Wertschöpfungskette dominiert, wird sich aber aufgrund der Dynamik der Entwicklung aller Voraussicht nach bereits eher in Monats- als in Jahreszeiträumen abzeichnen.
Zur Person: Alexander Braun
Jg. 1976, ist Gründer und Geschäftsführer von quillp, der Internetplattform für Autoren, Leser und Verlage. Autoren können auf quillp ihre Manuskripte publizieren und direkten Zugang zu Lesebegeisterten finden, die sich über ihre virtuelle Bibliothek identifizieren. Auf dieser Basis sollen Verlage bei der Identifikation neuer Autorentalente unterstützt werden. Zuvor war Braun bei Bertelsmann für die Internet-Aktivitäten der kanadischen Buch-Clubs in Toronto verantwortlich, leitete Internetprojekte in London und Schanghai und war Mitglied des Senior Expert Circle Online. Er studierte Wirtschaftswissenschaften mit besonderer Vertiefung des Medien- und Kommunikationsmanagements an der Universität St. Gallen und ist Autor und Koautor von Büchern über Künstliche Intelligenz, Web 2.0 und die Buchindustrie.
Die Analyse ist ein Auszug aus einem Beitrag von Alexander Braun für die Studie:
Clement, Michel / Blömeke, Eva / Sambeth, Frank (Hrsg.)
Ökonomie der Buchindustrie
Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen
Gabler-Verlag 2009
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