Warum ein langer Atem beim Employer Branding lohnt

Talent-Scout Dr. Nico Rose. Bild: René Golz

Wenige Medienunternehmen haben so viel Kraft wie Bertelsmann, sich beim Nachwuchs Gehör zu verschaffen. Wenige haben aber auch so früh diese Notwendigkeit erkannt und tragen ihr so konsequent Rechnung. Im HR-Channel von buchreport.de berichtet Bertelsmanns führender Talent-Scout Nico Rose von einem besonderen Jubiläum – und öffnet die Employer-Branding-Trickkiste des Unternehmens.

Seit 2008 präsentiert sich Bertelsmann auf dem Arbeitgebermarkt unter der Dachmarke „Create Your Own Career“ (CYOC). Mit CYOC wendet sich Bertelsmann an deutsche und internationale Management-Talente, die eine Leidenschaft für erstklassige Inhalte und Angebote in den Bereichen Medien, Dienstleistungen und Bildung haben. Einheitliche Unternehmenswerte und die gemeinsame Führungsphilosophie bilden eine Klammer um die verschiedenen Geschäftsbereiche; sie bilden auch den Kern der Marke CYOC.

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Bertelsmann als Arbeitgeber ist ein stark erklärungsbedürftiges Produkt vor dem Hintergrund der Dezentralität, Internationalität und Diversität der Geschäftsmodelle des Unternehmens. Daher setzte die Kampagne von Anfang einen klaren Fokus auf langfristig orientiertes Talent Relationship Management. Den Kern unserer Aktivitäten im Sinne des unmittelbaren Kontakts mit unserer Zielgruppe bilden wiederkehrende Events und zugehörige Talent Communities. Klassisches Personalmarketing, beispielsweise Anzeigen in Hochschulmagazinen, spielt eine untergeordnete Rolle.

»Talent Meets Bertelsmann«: Die Idee

Eine wichtige Säule unserer Employer-Branding-Kampagne ist die Initiative Talent Meets Bertelsmann (TMB). TMB ist eine 3-tägige Veranstaltung, die wir seit 10 Jahren in Berlin ausrichten – so auch Anfang Juli 2017. Das Event war im Juni 2008 gleichzeitig Kickoff der CYOC-Kampagne. TMB ist ein Fallstudien-Wettbewerb, bei dem rund 60 Top-Studenten (seit 2013 weltweit rekrutiert) in Teams strategische Konzepte für die Bertelsmann-Divisionen erarbeiten und diese vor Mitgliedern des Vorstands präsentieren.

Ein Networking-Abend mit einer hohen Zahl an Führungskräften – wir streben ein 1:1-Verhältnis zwischen studentischen Teilnehmern und Bertelsmann-Kollegen an – und eine Party mit Konzert begleiten den Wettbewerb. Dazu holen wir Künstler wie Die Fantastischen Vier, Adel Tawil oder Mando Diao auf die Bühne. Schließlich runden wir das Programm durch ein individuelles Karriere-Coaching für die Teilnehmer mit unserer Management-Entwicklung.

Talent Meets Bertelsmann 2017: das Finale. Bild: Bertelsmann | Thilo Ross

TMB ist allerdings nicht nur ein wiederkehrendes Event. Im Kern geht es um den langfristigen Aufbau einer High-Potential-Community. Insofern bereichert Bertelsmann die Initiative über das komplette Jahr hinweg, vor allem durch kleinere Begleit-Events und die flankierende Community-Arbeit via Social Media. Ziel ist es, eine hohe Strahlkraft in der Zielgruppe zu entwickeln und Bertelsmann langfristig als Top-Adresse für medienaffine Management-Talente zu positionieren.

Talents at Work bei „Talent Meets Bertelsmann“ 2017. Bild: Bertelsmann | Thilo Ross

Wir leben im Rahmen von TMB, allerdings im besten Sinne, das Karriere-Klischee „Ich mach´ was mit Medien“. Die studentischen Teilnehmer sollen das Event begeistert und mit leuchtenden Augen verlassen und diese Begeisterung unter ihren Kommilitonen verbreiten. Nur wer eine mit starken positiven Emotionen verknüpfte Erfahrung gemacht hat, kommt auch gerne wieder. Top-Studenten werden im Laufe des Studiums von den verschiedensten Seiten zu unzähligen Karriere-Veranstaltungen eingeladen. Unser erklärtes Ziel ist es, dass TMB die beste unter diesen Erfahrungen sein soll.

Talents at Work bei „Talent Meets Bertelsmann“ 2017. Bild: Bertelsmann | Thilo Ross

Ebenso wichtig sind uns Berichte über das Event in der Branchenpresse sowie ein lautes Echo in den Social Media. Daher streben wir immer danach, die Live-Veranstaltung umfassend mit unseren Social-Media-Maßnahmen zu verbinden. Generell bemühen wir uns, in puncto Kommunikation am Puls der Zeit zu sein. TMB hat seit 2011 eine eigene App. 2013 haben wir im Vorfeld von TMB das erste „Twitterview“ mit einem deutschen Personalvorstand veranstaltet. Seit 2015 werden Teile des Events ins Netz gestreamed, zunächst über die Twitter-App Periscope, seit 2016 via Facebook.

Talents at Work bei „Talent Meets Bertelsmann“ 2017. Bild: Bertelsmann | Thilo Ross

Ein Nebenziel von TMB ist internes Employer Branding. Die meisten eingeladenen Bertelsmann-Kollegen arbeiten in einer unserer Divisionen und begegnen daher im Arbeitsalltag hauptsächlich Kollegen ihrer eigenen Business Units. Mit TMB möchten wir auch ihnen die Gelegenheit zur weiteren Vernetzung bieten und gleichzeitig den Kontakt zum „Mutterschiff“ stärken.

Komm ich heut´ nicht, komm ich morgen – oder in zehn Jahren

Aus alledem geht hervor: Unmittelbares Recruiting ist für TMB dezidiert nachranging. Langfristiger Community-Aufbau steht im Vordergrund. Seit 2009 laden wir daher alle ehemaligen Teilnehmer einmal pro Jahr zu einem Alumni-Abend nach Berlin ein – egal, bei welchem Arbeitgeber sie zum gegenwärtigen Zeitpunkt beschäftigt sind. Fester Bestandteil ist die Präsentation eines Bertelsmann-Kollegen zu aktuellen, also meist digitalen, Herausforderungen.

Zudem fragen wir die Community seit 2011 einige Wochen vor dem Alumni-Event, ob jemand gerade ein Start-up gründet oder zu gründen plant. Wir geben diesen Teilnehmern dann die Gelegenheit, ihre Idee vor der Community und Bertelsmann-Kollegen zu pitchen. Dieses Angebot nehmen jedes Jahr fünf bis sieben der Teilnehmer an. Der Rest des Abends steht im Zeichen des Schwelgens in früheren TMB-Erinnerungen – und natürlich des Networkings für die Zukunft.

Aufgrund des Community-Gedankens haben wir also einen langen Atem, was das Recruiting betrifft. Natürlich wünschen wir uns, dass über die Zeit der eine oder andere seinen Weg zu Bertelsmann oder unseren Unternehmensbereichen wie der RTL Group, Penguin Random House, Gruner + Jahr, BMG oder Arvato findet. Wir glauben jedoch, dass wir dies nicht forcieren müssen. Dieser Effekt wird sich durch die Community (fast) automatisch ergeben, sobald die Zeit reif ist. Unsere Talent Manager empfehlen daher – aufrichtig und authentisch – manchen Teilnehmern, zu einem gegebenen Zeitpunkt alternative Job-Angebote anzunehmen, wenn dies objektiv betrachtet als bessere Option in einer bestimmten Karrierephase erscheint.

Umso mehr freuen wir uns, wenn solche Menschen nach einigen Jahren, vielleicht bei einer der Top-Unternehmensberatungen oder den großen Playern der Plattform-Ökonomie, wieder zu uns zurückfinden. Über die Jahre hinweg haben bislang rund ein Viertel der 500 TMB-Alumni einen festen Job bei Bertelsmann angenommen, ein Praktikum absolviert oder eine Abschlussarbeit geschrieben – aufgrund der oben beschriebenen Praxis allerdings meist mit drei bis fünf Jahren Abstand zur ursprünglichen Teilnahme an TMB.

Einige Teilnehmer der frühen Jahre nehmen mittlerweile Senior-Management-Positionen bei Bertelsmann ein, andere bei unseren Mitbewerbern. Einige sind auf dem Weg zur Partnerschaft in einer Unternehmensberatung, andere haben erfolgreich gegründet. Manche, die früh eingestiegen sind, haben uns schon wieder verlassen, das liegt in der Natur der Sache. Wir glauben an den Erfolg von „Boomerang-Hiring“, die Tür für eine spätere Rückkehr steht also weit offen, und Rückkehrer sind herzlich willkommen.

Die nächste Stufe

Von den TMBlern kam über die Jahre immer wieder der Wunsch, sich häufiger als einmal pro Jahr persönlich begegnen zu können. Da wir aufgrund der wachsenden Größe der Community mittlerweile in vielen Metropolen in Deutschland wie auch weltweit eine „kritische Masse“ erreichen, haben wir 2017 erstmals „TMB Alumni Hubs“ gestartet.

In Städten wie Hamburg, Köln, München, Paris, London oder New York veranstalten wir nun regelmäßig informelle Networking-Dinner. Ziel ist, dass die Community diese Abende mit der Zeit selbst organisiert und gestaltet und Bertelsmann nur ein Mindestmaß an Ressourcen bereitstellt.

Zudem haben wir uns entschlossen, für diese Abende eine +1-Regel einzurichten: jeder TMBler darf einen Gast mitbringen. Auch durch diese Erweiterung der Community haben wir bereits erste Beschäftigungsverhältnisse angebahnt.

Die Zukunft von TMB

In diesem Jahr feiert Talent Meets Bertelsmann das zehnjährige Bestehen. Meine Hoffnung ist, dass wir irgendwann auch den 20. oder sogar 50. Geburtstag feiern können. Die Community wird über die Jahre wachsen und somit ganz automatisch wertvoller werden, für die Mitglieder selbst und natürlich vor allem für uns als Arbeitgeber. Ich bin zuversichtlich, dass sie in Zukunft Heimat für Vorstände, Geschäftsführer, erfolgreiche Entrepreneure – und weitere herausragende Persönlichkeiten – bei Bertelsmann sein wird. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Dr. Nico Rose ist nach Stationen unter anderem im HR-Management von L´Oréal Deutschland und an der EBS Business School als Vice President Employer Branding & Talent Acquisition der Bertelsmann SE & Co. KGaA tätig.