Taschenbuch gewinnt Marktanteile zurück

Wie schon 2021 war auch 2022 das meistverkaufte Buch die Taschenbuch-Ausgabe von Delia Owens’ Longseller „Der Gesang der Flusskrebse“ (Heyne, 11,99 Euro). Der Filmstart im August 2022 hatte dabei noch einmal für einen Nachfrageschub gesorgt. Das Taschenbuch verkaufte sich zwar etwas weniger als 2021, aber auch im zweiten Jahr nach Erscheinen noch immer mehr als 700.000 Mal im deutschsprachigen Raum.

An solche Jahres-Verkaufszahlen kommen andere Taschenbuch-Bestseller 2022 nicht annähernd heran, und auch im 10-Jahres-Rückblick sind solche Jahres-Stückzahlen unerreicht.

Etwas mehr vom Kuchen

Unabhängig von dem Topseller und anders als im Vorjahr, hat das Taschenbuch in Deutschland 2022 etwas besser abgeschnitten als die höherwertigen Ausstattungsformate im populären Buchmarkt. Das zeigen die Zahlen des Media Control-Handelspanels, wobei als „populärer Buchmarkt“ hier die Warengruppen Belletristik, Sachbuch, Ratgeber sowie Kinder- und Jugendbuch betrachtet werden:

• Von Hardcovern und Paperbacks (mit Klappenbroschur) wurden in Deutschland 2022 fast 4% weniger Exemplare als 2021 verkauft.
• Der Taschenbuch-Absatz fiel dagegen um 0,7% höher aus. Auch wenn man das Phänomen der ungewöhnlich dynamisch wachsenden Comic-/Manga-Nachfrage herausrechnet, schneiden Taschenbücher mit einem Rückgang von gut 1% immer noch relativ besser ab.

Das heißt auch, dass der Anteil der Taschenbücher an den Print-Verkäufen 2022, anders als in den Vorjahren, nicht weiter geschrumpft ist, sondern wieder etwas zugelegt hat.

Unterschiedliche Preiseffekte

Noch markanter ist die Entwicklung beim Umsatz:

• Die populären Hardcover und Paperbacks haben gut 3% Umsatz verloren.
• Der Umsatz mit Taschenbüchern hat dagegen insgesamt um 4% zugelegt. Auch ohne die boomende Comic-/Manga-Abteilung hat das Format um 2,5% zugelegt.

Hier machen sich die unterschiedlichen Preiseffekte bemerkbar:

• Bei Hardcovern und Paperbacks haben Verlage erst in jüngster Zeit die Preise für Neuerscheinungen deutlich angehoben, vor allem als Reaktion auf die gestiegenen Produktionskosten. Beim Durchschnittspreis macht sich das wegen der im Preis unveränderten Backlist-Titel noch nicht sonderlich bemerkbar.
• Die Taschenbuch-Verlage schrauben dagegen schon seit Längerem an den Preisen. So lag der Durchschnittspreis beim Taschenbuch (ohne Comic/Manga) 2022 immerhin 3,7% höher als im Vorjahr.

Nur leichter Produktionsrückgang

Zur Stabilisierung des Taschenbuch-Marktes trägt womöglich auch bei, dass sich das Angebot konsolidiert. Die Verlage produzieren seit nunmehr 10 Jahren immer weniger Taschenbuch-Novitäten. 2022 markiert mit 3122 Novitäten einen neuen Tiefststand, aber der Rückgang hat sich seit 2020 verlangsamt, s. Grafik 1. Der Handel hat damit immer noch die Option, monatlich durchschnittlich 260 neue populäre Taschenbuch-Titel als frische Ware zu präsentieren.

Hinter der statistischen Stabilität der vergangenen Jahre stecken zwei gegenläufige Entwicklungen:

• Die umsatzstärksten Taschenbuch-Verlage (Tab. 2) haben ihr einst sehr umfängliches Angebot an frischer Ware in Summe deutlich reduziert, auch 2022. Sie sind allerdings bei der Selektion recht erfolgreich und setzen auf die vielversprechendsten Titel, sodass der Umsatz recht stabil bleibt.
• Die kleineren Taschenbuch-Verlage bauen hingegen ihre Programme, angeführt von den stärker regional orientierten Verlagen Emons und Gmeiner, aus und sorgen damit für eine insgesamt relativ konstante Zahl von Neuerscheinungen, ohne damit allerdings größere Bestseller zu landen.

Erfolgreichster Bestseller-Verlag, gemessen an den Platzierungen in der SPIEGEL-Taschenbuch-Jahresbestsellerliste, war 2022 dtv, gefolgt von Ullstein und Rowohlt. dtv führt laut Media Control-Marktdaten mit einem zweistelligen Wachstum auch das Taschenbuch-Umsatzranking an.

Der steigende Backlist-Anteil

Das über Jahre reduzierte Novitätenangebot zeigt sich auch darin, dass das Taschenbuch-Geschäft zunehmend durch die Backlist geprägt ist. Novitäten spielen eine immer kleinere Rolle:

• 2012, als die Produktion von Neuerscheinungen noch auf einem sehr hohen Niveau war, waren noch 42% der verkauften Taschenbuch-Exemplare neu, d.h. weniger als ein Jahr alt.
• 2017 betrug der Novitätenanteil 38%.
• 2022 war noch gut ein Drittel der verkauften Taschenbücher in diesem Sinne neu.

Das attraktive Zwischenformat

Die Neigung der großen Taschenbuch-­Verlage, das Taschenbuch-Programm stärker zu drosseln, hängt mit einer im Auftritt ­attraktiveren und auch wirtschaftlich luk­rativeren Alternative zusammen. Mit der Etablierung des etwas größeren und mit Umschlagklappen aufgewerteten Paperback-Formats hat sich vor gut 10 Jahren für die Verlage eine interessante Option er­öffnet: Statt der Frage Hardcover oder ­Taschenbuch können sie den Mittelweg des Paperbacks (Klappenbroschur) gehen. Das kann mit überschaubarem herstellerischen Zusatzaufwand mehr Wertigkeit vermitteln und 3 bis 4 Euro teurer verkauft werden.

Zu den typischen Paperback-Erfolgen ­gehören Bannalecs Bretonen-Krimis und die Internats-Romanzen von Sarah Sprinz sowie bei Sachthemen Lebenshilfetitel, etwa von Stefanie Stahl, Sheila de Liz sowie der mit einem Folgeband seines Taschenbuch-Erfolgstitels „Das Café am Rande der Welt“ hochgestufte John Strelecky.

Die digitale Alternative

Die andere wohlfeile Alternative zum Taschenbuch sind E-Books. Diese haben zwar nicht die einst prognostizierte große Marktbedeutung erreicht, sind aber in den vergangenen Jahren bei Viellesern populärer geworden, auch durch die Pandemie und ihren Vorteil, sich Lesefutter unkompliziert zu Hause herunterladen zu können. Zuletzt hat buchreport Zuwächse im E-Book-Markt auf buchhändlerischen Plattformen von 12% (2020), 4% (2021) und fast 7% (2022) errechnet.

Darüber hinaus entdecken immer mehr Nutzer die sehr günstige E-Reading-Alternative, beliebig viele E-Books für eine überschaubare Jahresgebühr über öffentliche Bibliotheken auszuleihen.

Die Verkaufsauflage

Einzelne Taschenbuch-Titel können sehr hohe Auflagen erzielen wie der eingangs erwähnte Delia-Owens-Roman „Der Gesang der Flusskrebse“. Die durchschnittliche Auflage der in einem Jahr verkauften Taschenbücher geht seit Jahren zurück, lautete ein Ergebnis der Taschenbuch-Analyse 2021. Dafür hatte buchreport die Durchschnitts-Auflagen der Top-100- und der Top-1000-Taschenbuch-Auflagen über mehrere Jahre verglichen. Dieser Trend wurde im wieder etwas freundlicheren Taschenbuch-Jahr 2022 mit leicht höheren Durchschnittsauflagen aber gestoppt.

Thomas Wilking | Dokumentation: Sabine Müchler