Umfrage zu Buchneuheiten: Medien und Influencer wichtiger als persönliche Empfehlungen

Wenn diese Woche die Frankfurter Buchmesse ihre Tore öffnet, stellen Verlage ihre Neuheiten vor. Eine aktuelle Umfrage zeigt: Die Deutschen erfahren von Buchneuheiten vor allem über klassische Medien, also TV, Zeitungen und (Online)-Magazine – das geben 39,2 Prozent an (Mehrfachnennung möglich). Weniger wichtig sind Hinweise von Freunden und Familie online (19,5 Prozent) wie offline (22,1 Prozent). Die Zahlen gehen aus einer Umfrage mit repräsentativer Verteilung hervor, die das Institut für mobile Marktforschung Appinio für den Murmann Verlag durchführte.

Online-Stöbern wichtiger als Offline stöbern

Knapp ein Drittel (32,4 Prozent) wird beim Online-Stöbern in der Buchhandlung auf Novitäten aufmerksam, wobei dies bei Frauen (35,8 Prozent) häufiger als bei Männern (29 Prozent) der Fall ist. Beim Offline-Stöbern in Buchhandlungen sind es weniger, nämlich 18,9 Prozent, die auf Neuerscheinungen stoßen, wobei gerade die 18- bis 24-Jährigen dies deutlich häufiger als ältere Befragte angeben (18 bis 24 Jahre: 23,3 Prozent; 25 bis 34 Jahre: 17 Prozent; über 35 Jahre: 17,8 Prozent). Ebenfalls ein zentraler Touchpoint für jüngere Leser sind die Social-Media-Posts von Influencern und bekannten Personen – damit werden 38,4 Prozent der 18- bis 24-Jährigen auf Novitäten aufmerksam, bei den 25- bis 34-Jährigen ist es rund jeder Vierte (24,5 Prozent), bei den über 35-Jährigen 23,6 Prozent. Gesamt betrachtet sind Social-Media-Posts von (Internet-)Promis mit 27,5 Prozent der drittwichtigste Kontaktpunkt, wenn es um Neuerscheinungen geht. Die Angebote von Verlagen, etwa über Social Media und Newsletter, sind nur für 18 Prozent die Orte, an denen sie über Buchneuerscheinungen erfahren.
„Die Ergebnisse unserer Umfrage illustrieren den medialen Wandel, dem wir auch als Verlage Rechnung tragen müssen“, erklärt Verleger Sven Murmann, dessen Verlag die Studie in Auftrag gegeben hat. „Unser Bestreben muss es sein, dass die Menschen unsere Produkte im modernen Medienmix weiterhin wahrnehmen und nutzen. Wir im Murmann Verlag versuchen seit Jahren, unsere Leser besser zu verstehen, etwa indem wir über unsere Social-Media-Kanäle Gesprächsangebote machen und uns digital weiterentwickeln, ohne dabei Pressearbeit und Handel zu vernachlässigen. Nun zu sehen, was die nackten Zahlen sagen, ist für uns wie auch die gesamte Branche eine gute Chance, weitere Innovationen anzustoßen und die Leser an den richtigen Kontaktpunkten abzuholen“, erklärt Sven Murmann weiter.

Programm, Inhalt und Innovation machen gute Verlage aus

Aber was macht für die Befragten überhaupt in der heutigen Zeit einen guten Verlag aus? Die Ergebnisse dürften Programmmacher und Lektoren freuen: Ihre Arbeit ist zentral für die Bewertung eines Verlags. So gaben 35,7 Prozent der Befragten an, ein gutes Programm, also eine gute Auswahl an Themen und Autoren, mache gute Buchverlage heute aus. Fast genauso wichtig wurden inhaltlich sorgfältig entwickelte Bücher eingeschätzt (34,3 Prozent). Aber auch außerhalb der Buchdeckel sollte sich ein guter Verlag positionieren: Fast jeder Vierte (23,5 Prozent) findet, dass gute Buchverlage heute neben Buch und E-Book weitere Medien entwickeln sollten, z. B. Apps. Auch Online und in Social Media aktiv zu sein, findet mehr als jeder Fünfte (22,7 Prozent) wichtig. Entsprechend gibt es durchaus Befragte, die eine intensive Kommunikation mit den Lesern von einem guten Verlag erwarten, doch dies sind nur 17,2 Prozent.
Weniger Zustimmung (15,1 Prozent) erhielt das zusätzliche Angebot von Veranstaltungen, etwa Lesungen und Konferenzen, sowie ein klares inhaltliches Profil des Verlags mit Fokus etwa auf Krimis oder Sachbücher (15,5 Prozent). Und auch die Produktion von Bestseller-Büchern macht nur für 15,2 Prozent einen guten Verlag aus. Autoren untereinander und mit Lesern zu vernetzen (14,6 Prozent), eine besonders intensive Arbeit mit den Autoren (14,2 Prozent) sowie besonders ausgestattete Bücher (12,2 Prozent, Mehrfachauswahl möglich) hielten die Befragten weniger wichtig für einen guten Verlag.

Ältere kennen Buchpreisbindung eher als Jüngere

Vor dem Hintergrund der Debatte um die Buchpreisbindung, die die Monopolkommission in diesem Jahr aufgeworfen hatte, zeigt sich: Nur knapp die Hälfte der Befragten weiß, dass Bücher im neuen Zustand überall den gleichen Preis haben.
Während die über 35-Jährigen noch mehrheitlich (55,3 Prozent) wissen, dass die Kosten überall gleich sind, geben das bei den 25- bis 34-Jährigen nur 44,9 Prozent, bei den 18- bis 24-Jährigen gar nur 34,3 Prozent an. Gesamt betrachtet bedeutet das: Nur 47,1 Prozent stimmen der Aussage zu, dass ein neues Buch überall den gleichen Preis hat.
Der Aussage „neue Bücher sind online günstiger“ stimmten hingegen 18,9 Prozent zu. Dass neue Titel im stationären Buchhandel günstiger zu haben seien, gaben 7,6 Prozent an. Und der Aussage, dass der Preis für neue Bücher überall unterschiedlich sei, stimmten 26,4 Prozent zu. Auch bei dieser letzten Antwortoption stimmten vor allem die 18- bis 24-Jährigen zu (34,7 Prozent), während es bei den 25- bis 34-Jährigen wenig mehr als ein Viertel (28,9 Prozent) und bei den über 35-Jährigen nur rund ein Fünftel (20,4 Prozent) waren.

Zur Umfrage: Das Institut für mobile Marktforschung Appinio befragte im Auftrag des Murmann Verlag am 8. und 9. Mai 2018 insgesamt 1000 Teilnehmer in repräsentativer Verteilung.