Vergesst Amazon!

Das Internet bietet die einfache Lösung. Was früher der Buchhändler katalogwälzend für den Kunden bibliografiert hat, sucht dieser jetzt (und auch mancher Buchhändler selbst) mit schnellen Klicks zielführend auf amazon.de. Doch was passiert mit den Kunden, die gar nicht wissen, was sie suchen? All jene sollten die Buchhändler bedienen und zeigen, dass sie mehr sind als eine gut geölte Suchmaschine, auch im Netz.

Die Online-Schiene gewinnt an Bedeutung

Auf lange Sicht kann sich kein Buchhändler dem Internetkanal entziehen, denn:

• Immer mehr Online-Käufer erwerben immer häufiger Produkte im Netz und geben dort immer mehr Geld aus.
• Dank der weitverbreiteten Smartphones und Tablets kaufen die Kunden ihre Waren jederzeit und jederorts im Internet ein.
• Bei steigender E-Book-Nachfrage wird der Vertriebsweg Online weiter gewinnen.
• Spätestens mit der nachwachsenden Generation kommt auf den Handel eine Kundengruppe zu, für die der stationäre Einkauf nur die zweite Wahl ist.
• Die Internetseite wirkt imagebildend und strahlt zurück auf das Ladengeschäft. „Der Online-Shop ist ein Flagshipstore mit Signalwirkung“, erklärt der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann (s. S. 51).

Offline finden, online kaufen

Wer die Bedeutung des Online-Handels für sich erkannt hat, vergleicht sich meist mit dem Marktführer. Selbst Thalia bezeichnet Amazon als „Maß der Dinge“. Entsprechend orientieren sich auch die meisten Shop-Lösungen an der großen Datenbank.

Doch: Auf Amazon und in den standardisierten White-Label-Shops finden nur jene ein Buch, die einen bestimmten Titel oder Begriff suchen. Alle Übrigen müssen sich an Algorithmen, Bestsellerlisten oder den (wegen Fälschungsverdacht in Verruf geratenen) Kundenrezensionen orientieren. Eine Studie der Codex Group offenbart: Zwar kaufen die meisten US-Bürger (61%) ihre Bücher im Internet, doch nur 7% der Online-Käufer stoßen im Netz auf diese Titel. Sie holen sich stattdessen Rat bei Freunden oder stöbern im Geschäft. Auch hierzulande gilt: Die Kunden wollen geführt werden durch den Dschungel der Neuerscheinungen. Und nicht einmal Amazon schafft es, dieses Bedürfnis zu bedienen. Eine Chance für den Buchhandel.

Profil zeigen im Netz

Das Ziel ist also ein Online-Shop, der primär auf Empfehlungen setzt, statt auf Kundenrecherche:

• Profil: Die Sortimenter könnten ihre Buchauswahl online zur Schau stellen – jene Bücher, die sie auch im Laden prominent präsentieren. Statt im Briefmarkenformat sollten sie die Cover, analog zur Frontalpräsentation im Regal, groß in den Vordergrund rücken.
• Sortiment: Auch in Unterkategorien und Genres sollte eine Auswahl gezeigt werden.
• Empfehlung: Als weiteres Kriterium und Gütesiegel können Literaturpreise und Medienrezensionen dienen oder eine Vernetzung von Empfehlungen, wie sie Versandbuchhändler René Kohl vorschlägt.
• Kostproben: Dank Lese- und Hörproben sowie Buchtrailern können die Kunden auch online einen ersten Eindruck gewinnen.
• Suche: Das Suchfeld ist dann ein zusätzlicher Service für den Zielkauf, nicht der Kern.

Ein Teil des Erfolgs von Amazon besteht darin, gezielt Marktlücken angesteuert zu haben. Für Buchhändler gilt daher die Devise: Von Amazon lernen, heißt, Amazon zu vergessen und es anders zu machen.

Beitrag erstmals erschienen in: buchreport.magazin Februar 2013, S. 10