Verlage brauchen eine digitale Auslieferung

Immer mehr Daten und Inhalte liegen in Verlagen digital vor. Die Auslieferung von digitalen Inhalten sollte deshalb kein großes Problem darstellen. Die Fallstricke schildert Sebastian Posth (Foto), Geschäftsführer der Zentrale Medien GmbH und Referent beim 10. CrossMediaForum (hier mehr), im Interview. (Die Zentrale Medien GmbH betreibt ein Recherche- und Vertriebsportal für elektronische Publikationen)

Welche neuen Anforderungen stellt die digitale Auslieferung im E-Book-Zeitalter?
Der Markt für E-Books entwickelt sich rasant. Fast täglich werden neue Vertriebsmöglichkeiten für elektronische Publikationen diskutiert, zunehmend bringen sich neue, interessante Vertriebspartner für Verlage ins Spiel, man denke nur an die letzten Pressemeldungen von Amazon und der Deutschen Telekom. Viele Endnutzerportale, Online-Händler, Großhändler oder Bibliotheken bzw. Bibliotheksaggregatoren wenden sich mit konkreten Anfragen an Verlage, um deren digitales Sortiment auf die eine oder andere Art und Weise für diese oder jene Zielgruppen anzubieten.

Verlage stehen vor der Herausforderung, diese potenziellen digitalen Vertriebswege dann auch tatsächlich zu bedienen. Und zwar so, dass es der gewünschten digitalen Vertriebsstrategie entspricht und Verlage dabei den Überblick und die Kontrolle über ihren digitalen Vertrieb insgesamt behalten. Ohne eine adäquate technische und logistische Infrastruktur funktioniert dies nur, solange wenige Vertriebspartner mit homogenen Anforderungen auf dem Markt existieren. Aber die Realität stellt sich schon jetzt anders dar: Genau wie Verlage nicht nur über zwei oder drei Buchhändler ihre Bücher vertreiben, wollen sie über ihr eigenes Shopsystem hinaus auch alle E-Book-Portale, Universitätsbibliotheken bzw. Bibliotheks-Aggregatoren und Online-Marketing-Portale beliefern – mit jeweils unterschiedlichen Anforderungen an Accounteinstellungen, Titel- und Lizenz-Metadaten, Publikationsformate, Lizenz- und Auslieferungsmodelle.
 
Was ist so komplex an den Auslieferung von E-Books? Da müssen doch nur Daten geschickt werden…
Richtig. Nur, von welchen „Daten“ ist die Rede? Denken Sie nur an Titel-Metadaten von E-Books: Sie werden nicht generell im ONIX-Standard angefordert, sondern vielleicht auch in Formaten, wie z.B. MAB, Dublin Core etc. Denken Sie ferner an die E-Books selbst. In welchen Formaten sollen diese an Vertriebspartner/Endnutzer verkauft werden? PDF ist sicher nicht das Format des zukünftigen E-Book-Marktes. Mobipocket und Amazon weisen den Weg zu den Formaten, die (im Gegensatz zur PDF-Version) ohne Qualitätsverluste umbrechen und so auf mobilen Endgeräten (Kindle, iPhone, Sony Reader) angezeigt werden können. Vermutlich kann man behaupten, dass sich das EPUB-Format als E-Book-Standard bereits durchgesetzt hat, u.a. auch deshalb, weil es DRM unterstützt und sich große internationale Institutionen und Unternehmen auf EPUB festgelegt haben. Darüber hinaus zeichnet sich in der Verlagswelt ein Trend ab, E-Books auch im HTML-Format als Online-Publikationen auf zugangsbeschränkten Webseiten anzuzeigen. Für alle denkbaren Optionen sollten unterschiedliche Konzepte für das Digital Rights Management vorgesehen sein, die eine sichere Auslieferung von E-Books gewährleisten.

Im Prinzip werden nur „Daten“ geschickt. Nur, welche Inhalte werden in welchen Formaten zu welchen Bedingungen an welche Vertriebspartner lizenziert und ausgeliefert? Eine leistungsfähige „digitale Verlagsauslieferung“ sollte Verlagen ermöglichen, für alle Vertriebspartner „Daten“, d.h. alle Publikationsformate für alle Auslieferungsvarianten (auch Einzelkapitel, Beiträge), im Rahmen der unterschiedlichen Nutzungs- und Lizenzmodelle bereitzustellen.
 
Welche internen Voraussetzungen sollte ein Verlag schaffen, um seine digitalen Produkte optimal ausliefern zu können?
Sicher haben sich einige „Standards“ für das E-Publishing bereits etabliert, man denke z.B. an die Verwendung digitaler Standardnummern (DOI), welche die Zitierfähigkeit und Integrität von E-Books gewährleisten. Zunächst einmal ist es wichtig, dass sich Verlage umfassend über die Anforderungen und Möglichkeiten des digitalen Marktes informieren, um E-Books geregelt an alle verfügbaren Partner zu vertreiben. Erst dann können in Bezug auf Sortiment, Preisgestaltung, Formate oder DRM Strategien entwickelt werden, die das Profil des Verlags auch auf dem digitalen Markt klar herausstellen.

Neben der flexiblen Auslieferung von E-Books – der Weg vom Verlag zum Nutzer – stellt sich zugleich auch die wichtige Frage nach der Erfassung der digitalen Umsatzerlöse in der verlagseigenen Buchhaltung. Wie werden z.B. Verkäufe einzelner Kapitel eines E-Books in unterschiedlichen Formaten mit Autoren abgerechnet? In diesem Zusammenhang gilt es Klarheit über die Verträge und die Möglichkeiten der verwendeten Software zu gewinnen.
 
Wie gut sind Verlage auf die Herausforderungen vorbereitet?
Das Elektronische Publizieren ist mittlerweile ein integraler Bestandteil des Verlagsgeschäfts. Das ist der Grund, warum sich die Verlage, die bislang noch nicht oder nur rudimentär digital publizieren, intensiv darum bemühen, ihren digitalen Vertrieb zu organisieren. Die digitalen „Daten“ zu versammeln sowie die Vertriebsrechte zu klären, ist ein wichtiger erster Schritt, um den digitalen Markt zu beliefern. Nur sehr wenige Verlage haben die technischen und personellen Ressourcen, um hier wirklich strukturiert agieren zu können.
 
Interview: Erhard Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU.

Zur Veranstaltung: Das 10. CrossMediaForum beschäftigt sich mit dem Thema „Digitale Workflows für den Verlag 3.0“. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie ein Verlag sich intern organisieren muss, um die immer komplexer werdenden Anforderungen an die digitalen Publikationsprozesse zu erfüllen. Kernthese: Der moderne Verlage muss in der Lage sein, seine Inhalte so zu erstellen und zu managen, dass sie in allen Variationen und auf allen Kanälen publiziert werden können. Die Zeit der Insellösungen und Medienbrüche ist vorbei, denn diese kosten Geld und Zeit.