»Verlage kratzen oft nur an der Oberfläche«

Julie Wellan © Bilandia

Norsin Tancik © Bilandia

Was bestimmt den Erfolg einer Social-Media-Kampagne auf Facebook und Instagram? Wie können Verlage und Händler Leser auch mit kleinem Budget für sich begeistern? Antworten geben die Bilandia-Marketingexpertinnen Norsin Tancik und Julie Wellan in einem zweiteiligen Webinar-Video. Vorab erläutern sie im Interview, warum und wo sie noch viel Spielraum im Social-Media-Marketing sehen.

Schöpfen Verlage und Händler die Möglichkeiten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram aus?

Julie Wellan: Nein, da gibt es noch viel Spielraum. Die Social-Media-Plattformen rollen immer wieder neue Werbeformate aus. Vor allem Facebook bietet Werbetreibenden hier kontinuierlich Neues an: Leads, Canvas, Slideshows – um nur drei zu nennen. Trotzdem wählt man gerne Altbekanntes, anstatt Neues auszuprobieren.

Doch auch innerhalb der gewohnten Werbeformen kratzen Verlage und Händler oft nur an der Oberfläche. Es fehlt häufig die Zeit, sich tiefer in den Werbeanzeigenmanager einzuarbeiten. Doch das lohnt sich, weil er vieles effizienter machen – und viele Erkenntnisse daraus ziehen kann. Hier bieten sich den Verlagen große Möglichkeiten, Erfahrungen mit der eigenen Zielgruppe und deren Interessen zu sammeln.

Was macht eine Anzeige auf Facebook und Instagram erfolgreich?

Julie Wellan: Die Basis jeder Kampagne, sei es nun offline oder online, ist ihr Ziel. Zu viele Ziele haben in einer Anzeige nichts zu suchen, sonst verwässert das die Umsetzung. Im Ergebnis kommt von allem ein bisschen heraus – und am Ende ein bisschen von gar nichts. Bei Anzeigen auf Facebook und Instagram müssen die Ziele klar definiert sein: Je nach Ziel, z. B. Traffic auf eine Webseite, Interaktionen eines Beitrags usw. gibt es viele darauf optimierte Werbeformate.

Haben Sie ein Ziel ausgewählt, müssen Sie sich in der Umsetzung an die entsprechend vorgegebenen Parameter halten. Erfolgreich wird eine Kampagne dann, wenn Sie diese richtig einzusetzen wissen. Eine gute Werbeanzeigengrafik zum Beispiel stoppt das Scrollen des Nutzers durch seinen Newsfeed eher, wenn sie auffällt, heraussticht, sofort ins Auge springt.

Norsin Tancik: Doch alle Auffälligkeit hilft nichts, wenn man sich vorher nicht überlegt hat, welche Zielgruppe überhaupt Interesse hat und klicken soll: Geschlecht, Alter, Interessen und vieles mehr lässt sich einstellen, sodass eine dem Produkt maßgeschneiderte Zielgruppe erreicht wird.

Erfolg lässt sich damit natürlich nicht garantieren, auch wenn man vielleicht den nächsten Romantasy-Bestseller für Mädchen im Programm hat. Aber wir können herausfinden, was besser funktioniert – und was nicht. Durch A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigentexten und Werbegrafiken wird schnell sichtbar, was bei der Zielgruppe besser ankommt. Dieses Wissen lässt sich für weitere Kampagnen und in der Titelplanung gewinnbringend einsetzen.

Was sind die häufigsten Fehler, die bei der Kampagnenplanung gemacht werden?

Norsin Tancik: Da gibt es natürlich Fehler, die beim Anlegen einer Kampagne passieren können. Daher sollte immer das Vier-Augen-Prinzip gelten: eine zweite Person überprüft die Kampagne, bevor sie startet. Außerdem gibt es vermeidbare, formale Fehler: das Bild ist im falschen Format angelegt, die Zeichenzahl wird überschritten usw.

Julie Wellan: Andere Fehler sind für den Erfolg einer Kampagne wesentlich. Im Vordergrund steht das Ziel der Kampagne, auf das man sich konzentrieren sollte. Wollen Sie mehr „Gefällt mir“-Angaben für eine Seite? Dann kommunizieren Sie das auch klar! Ein „Jetzt Fan werden!“-Störer mag plump erscheinen, aber es funktioniert!

Außerdem ist es wichtig, aus Kundensicht zu denken. Kunden haben keine Zeit, kryptische Anzeige zu entschlüsseln. Viel Potenzial liegt noch in der Optimierung: Die Arbeit mit Anzeigen hört nicht nach dem Freischalten auf. Hier können Verlage durch kontinuierliches Tracking und Testen noch viel herausholen.